スマートフォンやタブレットの普及により、TwitterやFacebookといったSNSからの情報収集は、人々の生活に欠かせないものになりました。

そこで注目を浴びているのが、SNSを使って自社の商品やブランドを宣伝する「SNS広告」と呼ばれるものです。

ユーザーのプロフィール情報を元にした精度の高いターゲティングや、リスティング広告やリターゲティング広告ではリーチしづらい潜在層へ効果的にアプローチできるのが、SNS広告の魅力です。

本記事では、SNS広告の基礎的な知識から、SNS広告の活用事例、実際に利用するにあたっての注意点について解説をしていきます。

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SNS広告とは?

SNS広告とは、Facebook・Twitter・Instagram・LINEといったSNSプラットフォームに配信する広告のことを指します。

SNSのタイムラインやストーリーズ、おすすめアカウント欄に表示される広告などが該当し、最近ではテキスト+バナーだけでなく、動画やカルーセルを活用して訴求するものも増えています。

検索結果に連動して表示されるリスティング広告と同様に「運用型広告」呼ばれ、日予算・ターゲット・クリエイティブ・配信フォーマットなどの改善を行いながら、広告効果を最大化させていきます。

SNS広告のメリット

様々なWeb広告の手法の中で、あえてSNS広告を活用するメリットはどこにあるのでしょう。SNS広告の特徴を踏まえながら、主要なメリットについて解説していきます。

1.ターゲティングの精度が高い

SNS広告の最大のメリットは、ターゲティングの精度の高さにあります。

プラットフォームによって若干内容は異なりますが、SNSはユーザーがアカウントを登録する際に、年齢や性別・勤め先・役職・学歴・趣味といった個人情報の登録が求められます。

このようなユーザー自身が入力したデモグラフィックデータと、SNS上の行動データ(いいね・シェア・動画再生など)を元に、詳細なターゲティングが可能になります。

例えば、「20代女性で美容に興味がある人」「都内在住の男性でIT業界に勤務している人」など、商品やサービスを訴求したい人に、的確に広告を出せることがSNS広告の魅力と言えるでしょう。

2.潜在顧客にリーチができる

リスティング広告やリターゲティング広告は、「検索」や「サイト訪問」といった能動的な行動をとったユーザーにのみ、広告を発信する「プル型」の広告です。

商品に興味のあるユーザーや特定の悩みを抱えたユーザーといった「顕在層」にアプローチすることはできますが、そもそも商品を知らないユーザーや、悩みを自覚していないユーザーに届けることができません。

その点、SNS広告は、様々なユーザーに対して積極的に広告を発信できる「プッシュ型」の広告です。自社の商品を認知していない「潜在層」にリーチすることができ、商品認知の拡大やブランディングに効果的です。

3.他の広告よりもユーザーに受け入れられやすい

スマートフォンやタブレットの普及により、人々が日々の生活で触れる情報量が、爆発的に増加しました。そのため、企業から消費者に向けた一方的な広告コミュニケーションは、「無視される」「嫌悪感を抱かれる」など、十分な効果が得られないことが多くなってきました。

一方でSNS広告は、プッシュ型の広告でありながら、ユーザーのタイムラインに自然に溶け込むことや、クリエイティブの手法が豊富なことから、比較的ユーザーに受け入れられやすい傾向があります。

MK Taxiのように、ついつい拡散したくなる面白い広告やキャッチーな広告であれば、ユーザー自身の拡散によって「バズ」や「バイラル」といった現象を起こし、企業が想定していた以上の反響を呼ぶことがあるのも、SNS広告の特徴と言えるでしょう。

SNS広告をどのように活用すべきか?

それでは、企業はどのようにSNS広告をマーケティング施策に活用していくべきなのでしょうか。SNSの効果的な活用方法として、「潜在層への商材やブランドの認知拡大」と「ブランドに対するファンの育成」の2点が挙げられます。

潜在層への商材やブランドの認知拡大

リスティング広告やリターゲティング広告は、商品やブランドに興味があるユーザーを自社のサイトやLP(ランディングページ)に送客することで、購買へと繋げる、いわゆる「ダイレクトレスポンス型」の広告です。

しかし、顕在化されたユーザーのアプローチだけでは、競合他社とのCPA単価(コンバージョン獲得)の競争が必要なだけでなく、新しい需要の喚起に繋がりません。

その点、SNS広告は自社の商品やブランドをまだ知らない「潜在層(非認知層)」に広告を訴求できるので、新たなリーチを獲得できます。詳細なターゲティングを通じて、認知をしてもらいたいユーザーに的確に広告を届けることができます。

また、Facebook広告など一部のSNS広告プラットフォームには、「類似オーディエンス配信(オーディエンス拡張)」という機能が備わっています。

自社で保有する顧客データベースを取り入れることによって、「既存の顧客とよく似た属性や行動・志向を持っている人」に広告を配信できます。

ブランドに対するファンの育成

SNSは、商品やブランドを長期にわたり、繰り返し利用・購入するような「ファン」を獲得するためにも有効です。

SNSを通じて、ブランドの価値観やイメージをうまく伝えることによって、ソーシャル上の繋がりを利用しながら、いいね・シェアといったエンゲージを高めていくことができます。

 

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土屋鞄製造所(@tsuchiya_kaban)がシェアした投稿

例えば、カバンや財布と革製品の製造・販売を行う「土屋鞄製造所」では、FacebookやInstagramを活用したファンづくりを行なっています。

「お客様に製品を長く使って欲しい」というブランドの価値観を伝えるために、職人が丁寧に一つひとつ手作業で作っている様子や、素材に対するこだわりをビジュアルやテキストで表現しています。

Facebookのフォロワーは約30万人、Instagramも約9万人となっており、SNSを使ったファンづくりの成功事例としてもよく取り上げられています。

商品のコモディティ化が進み、機能面の差別化が難しくなった現代において、SNSをうまく活用してブランドの価値観を伝えることによって、ファンを育成していくことができるでしょう。

どのSNSに出稿すべきか

SNS広告には、プラットフォームごとに利用ユーザーや広告配信の仕組みに違いがあります。

Facebook広告は、日本のアクティブなユーザーアカウント数はTwitterやLINEに劣りますが、実名制でターゲティングの精度が高いため、多くの企業の広告配信に活用されています。

また、Facebookと同一の管理画面で出稿が行えるInstgram広告も、 ターゲティング精度に加えて、視覚的にユーザーに訴えることができるので、化粧品やファッションブランドの認知拡大やブランディングに活用されています。

現段階では、Facebook広告とInstagram広告の2つがSNS広告の中心になっています。

SNS ユーザー数
(推定)
年齢層
(推定)
特徴
Facebook 2,600万人 10〜50代 ・ターゲティングの精度が高い
・Instagramに配信が可能 N
・豊富なフォーマットや配信先
Twitter 4,500万人 10〜30代 ・10〜30代の若年層の利用率が高い
・2次的なエンゲージメントに課金が発生しない
Instagram 3,300万人 10〜40代 ・10〜20代の女性ユーザーが多い
・視覚的に訴求できる商材と相性が良い
LINE 8,400万人 10〜60代 ・8,000万人を超えるユーザー数の多さ
・ユーザーのアクティブ率が高い

Facebook広告

Facebookは実名での登録を基本としており、「氏名」「年齢」「地域」「趣味・関心」「勤め先」などユーザー自らが登録した情報を元に、精度の高いターゲティングを行うことができます。

配信先が豊富なのも特徴で、Facebookのニュースフィードだけでなく、MessengerやInstagram、Facebook広告が提携しているモバイルアプリやWebサイトへの出稿(Audience Network)が可能です。

配信場所について

「画像広告」「動画広告」「ストーリーズ広告」といったフォーマットに加えて、スワイプすることで、最大10の画像や映像を表示できる「カルーセル広告」、動画のように動きを加えながらも、軽量なため素早く読み込みできる「スライドショー広告」など、目的に応じて様々な広告フォーマットが用意されています。

費用について

Facebook広告は、「インプレッション課金(CPM)」と「クリック課金(CPC)」の2種類が主な課金方法です。インプレッション課金は、広告が1,000回表示される度に課金がされます。一方のクリック課金は、表示回数ではなく、1回クリックされるごとに課金がされます。また、アプリがインストールされるごとに料金が発生する「CPI」、動画の再生時間に応じて料金が発生する「CPV」があります。

広告費用は、キャンペーンまたは広告セットごとに、広告主の側で「日予算」「通算予算」の上限を設定することが可能です。

「日予算」は1日の平均金額、「通算予算」は掲載期間内の全体の予算設定になります。「日予算」で設定した場合は、日々の消費額に変動が生じるものの、最大25%の予算オーバーまで成果に応じた予算消費ができるため、柔軟で効率の良い広告配信として利用できます。「通算予算」は、予算を超過したくない場合に便利です。いずれも、広告主がコントロールできる設定であるため、想定している以上に費用がかかってしまうことがありません。

また、Facebook広告の予算設定については、測定方法や通貨によって最少額が以下のように定められています。(表は、USD、JPY、EUR、AUD、CADなどの通貨を使用した場合)

測定方法 最小予算(1日あたり)
インプレッション 1$以上
クリック、いいね!、動画再生数、など 5$以上
アプリインストール、クーポン利用、など 40$以上

※参考:Facebook ビジネスヘルプセンター

※入札戦略でターゲット単価を設定した場合は、上記の条件だけでなく、ターゲット単価の5倍もしくは最小予算の5倍に設定する必要があります。

Instagram広告

Instagramは、10〜20代の女性の利用率が高く、化粧品や美容グッズ・ファッションなど女性向けの商材との相性が良いのが特徴です。

広告の出稿は、Facebook広告の管理画面からキャンペーン設計を行います。実名制のFacebookと同一のプラットフォームで管理できるので、高いターゲティング精度を誇ります。

配信場所について

配信場所にはストーリーズとフィードの2種類があり、モバイル画面全体にビジュアルを表示できるので、ブランドのイメージを強く訴求することができます。

特にストーリーズは、日本におけるデイリーアクティブアカウントの70%が利用しており、インプレッションの獲得に大きく貢献する配信方法と言えるでしょう。

費用について

Instagram広告の課金方法には、「CPM(インプレッション課金)」「CPC(クリック課金)」の他に、アプリがインストールされるごとに料金が発生する「CPI」、動画の再生時間に応じて料金が発生する「CPV」があります。

広告費用は、予算と掲載期間を広告主が指定して決定します。予算設定の画面では、予測されるリーチ数が表示されるため、予算設定時の参考になるでしょう。予算は高額なほどリーチ数を増やすことができます。決定された予算は、掲載期間の間均等に配分され、設定した以上の費用がかかることはありません。

Twitter広告

Twitterは、10〜30代を中心とする若年層の利用が多いSNSプラットフォームです。実名制ではないので、Facebook広告のような詳細なターゲティングはできませんが、ユーザーの趣味や関心を軸にターゲティングしていくことができます。

配信場所について

プロモツイートプロモアカウントプロモトレンドなど、さまざまな種類の広告が表示されます。

プロモツイートやプロモアカウントは、Twitterのフィード、[おすすめユーザー]セクション、検索結果などに、ごく自然に表示されます。

プロモトレンドは、タイムラインや [話題を検索] タブの [おすすめトレンド] セクションにある一番上または2番目のスロットに表示されます。

費用について

Twitter広告の課金方法には、「CPM(インプレッション課金)」「CPC(クリック課金)」の他に、いいね・シェアなどのエンゲージメント数で課金される「CPE(エンゲージメント課金)」などがあります。

リツイートされた広告に対する二次的なエンゲージメント(クリックやリツイート)については課金が発生しません。そのため拡散力の高い広告であれば、CPAを抑えられるという特徴があります。

LINE広告

LINEは幅広い年齢層に利用され、ユーザー数も8,000万人を超える巨大なSNSプラットフォームです。SNSの利用者の中で約81.3%という高い利用率を誇り、他の広告プラットフォームではリーチが難しいユーザー層へもアプローチが可能です。

シェアやリツイートといった拡散性はありませんが、友人や家族間などのコミュニケーションに用いられるためアクティブ率が高く、確実にユーザーにリーチすることができます。

配信場所について

2020年7月現在、主にLINEが保有する下記のプラットフォームで広告を掲載することができます。

  • LINE NEWS
  • LINEアプリのタイムライン
  • LINEマンガ
  • LINE BLOG
  • LINEポイント
  • Smart Channel(LINEアプリのトークリスト上部)

LINE広告ネットワークを活用すれば、サービスローンチにより外部のアプリメディアにも配信できます。

費用について

基本的な課金方法は、「CPC(クリック課金)」と「CPM(インプレッション課金)」ですが、他にも、CPF(Cost Per Friends)といってLINE公式アカウントの友達を獲得できる独自の課金システムもあります。CPFは友達追加ごとに課金されるシステムです。

設定費用に関しては、最低額の決まりがなく、小規模の広告から配信することができます。

SNS広告の活用事例

ここからは実際に、SNS広告で顧客獲得やブランド認知に繋げた事例を紹介していきます。弊社で実施に運用をサポートした事例も解説していますので、ぜひ参考にしてください。

Facebookの活用事例:化粧品通販

化粧品の通信販売を行うA社では、ターゲットである40代の女性が、SNSをアクティブに活用していることに着目。

GDN(Googleディスプレイネットワーク)やYDN(Yahoo!ディスプレイアドネットワーク)といったディスプレイ広告運用では限りがあった、ユニークリーチの拡大のためにFacebook広告の運用を開始しました。

すでに自社の顧客になっているユーザーと、属性や趣味・志向が共通する部分が多いユーザー群にターゲティングする「類似オーディエンス」機能を用いることで、広告配信の最適化に成功。CPA単価を大幅に下げることができ、新規顧客の獲得へと繋げました。

Instagram広告の活用事例:脱毛器メーカー

光脱毛器の開発・販売を行う外資系ブランドB社では、日本市場での認知度が低く、国内の脱毛器メーカーや脱毛サロンといった競合性が高い脱毛器市場において、リスティング広告で十分な優位性が発揮できないという課題を抱えていました。

弊社では、まずはブランド認知を拡大するためにInstagramアカウントの運用をサポート。他社との機能面での差別化が難しい脱毛器において、まずはブランドの価値観を伝えるために、Instagramアカウントのビジュアルで共感してもらい、ファンになってもらうことに注力しました。

結果的に、ブランドに興味を持ってくれたユーザーが、ブランド名で指名検索をすることで、サイトへの送客数を増加させることに成功しました。

従来は、利益率の低いECモールからの売上がほとんどでしたが、ブランド認知や指名買いの増加により、ECモールへの出品を停止し、Instagramを経由した自社サイトでの売上が全体の8割を占めるようになり、利益率の改善にも繋がっています。

Twitter広告の活用事例:虫ケア用品や家庭用品の製造・販売メーカー

殺虫剤をはじめとする虫ケア用品で業界トップシェアを誇る「アース製薬」では、顧客とのリアルタイムなコミュニケーションが図れる場として、Twitterの公式アカウント運用を開始しました。

2017年の夏に問題となった国内でのヒアリ大量発生の際に、ヒアリに関するTwitter投稿が多数見られたため、自社の持っている知識や製品でユーザーの役に立ちたいと考えたのもアカウント開設の理由になっています。

広告的なツイートをせずに、ユーザーのためになる情報発信を心がけると共に、反応が良かったツイートの傾向を分析して、PDCAサイクルを回しています。

2018年のエイプリルフールには、Twitter広告配信を利用して、「らくハピお風呂できのこ栽培」というジョーク製品に関する投稿が、タイムライン上で拡散し97万以上のインプレッションを達成しています。

日によっては1日に1,000人以上フォロワーが増えるなど、ファン拡大やブランド認知に貢献しているとして、継続的な運用がされています。

LINE広告の活用事例:健康食品・サプリメントを扱うECサイト

健康食品やサプリメントのECサイト「ていねい通販」を運営する「株式会社生活総合サービス」では、主力商品「すっぽん小町」の新規顧客の獲得と売上拡大を目的として、2018年に公式アカウントを開設しました。

まずは、ともだちを集めるために、LINEプロモーションスタンプの配信を開始。約380万人のともだち登録を達成。その後にメインターゲットである30〜40代の女性に好まれそうなアイスクリームギフトのプレゼントキャンペーンやアンケート施策を実施し、約930万人のともだち数を獲得しています。

週1回程度ですっぽん小町の商品購入に誘導するメッセージを配信することで、新規顧客件数を目標の180%に向上させ、約1.5億円の売上アップに貢献しています。

SNS広告の始め方(FacebookとInstagramの場合)

SNS広告は、事例でも取り上げたように、うまくいけば、商品やサービスの認知、ブランディングの強化、新規顧客の獲得など、様々な効果が期待できます。SNS広告はどのように始めれば良いのか、FacebookとInstagramの場合を見ていきましょう。

2012年にFacebookがInstagramを買収したことにより、FacebookとInstagramのプラットフォームは統合さ、広告配信の手順はほぼ同じになっています。

広告を始めるにあたり、まず「Facebookビジネスマネジャー」の開設が必須です。

Facebookビジネスマネジャーを使えば、広告配信設定、アクセス権のコントロール、外部パートナーとのアセットの共有、外部とのカスタムオーディエンスのシェアなどが可能です。

Facebookビジネスマネジャーは、Facebookでの広告配信だけでなく、Instagramに配信する広告の管理にも使われますので、Instagram広告を利用する際にも開設しておきましょう。

広告の管理には広告アカウントが必要ですので、広告アカウントがまだ存在しない場合は、[ビジネス設定]の[アカウント]から、新たに広告アカウントを作成します。

また、Facebook、Instagram、いずれの広告を配信するにもFacebookページ(企業やブランドのページ)が必要です。Facebookで広告を配信したい場合は、管理画面に従って、目的、ターゲット層、掲載場所、予算、フォーマットを選択。Instagramで広告を配信する場合は、Instagramのビジネスプロフィール作成、ターゲット層やフォーマットなどの各種設定を行い広告を作成。広告作成後、配信期間と予算を設定し、広告が承認されれば配信されます。

SNS広告を成功させる4つのポイント

SNS広告は、潜在層にアプローチができるという特性がありますが、リスティング広告などと比較すると、必ずしもCPA(顧客獲得単価)が優れているという訳ではありません。

SNS広告の運用を始めたけれども、思うように効果が出なかったという声は多く聞かれるものです。

SNS広告を成功に導くためには、運用の目的をしっかりと定めて、コンバージョンのポイントやKPIの設計を行わなければなりません。ここでは、SNS広告を効果的に運用するための考え方について解説します。

1.ターゲットを明確にする

まずは、誰に広告を届けたいのかを明確にする必要があります。

SNS広告は、ユーザーのプロフィール情報を元に正確なターゲティングが行えることが魅力ですが、それに加えて、「SNS上の友達の友達」「特定のページをいいねしている人」「特定アカウントをフォローしている」など、他の広告ではできない特殊なターゲティングが可能です。

詳細なターゲティングができるからこそ、広告のチューニングを重ねて、広告の効果を最大化させるターゲット層を選定する必要があるでしょう。

Facebook広告には、自社の持っている顧客データやアプリデータとFacebookのIDを紐づける「カスタムオーディエンス」を活用することで、自社に関心を持っているユーザーのみを抽出して、広告配信をすることができます。

コンバージョン率を高めたい、CPA単価を下げたいといった場合、これらの機能をうまく活用してユーザーをセグメントするのも一つの手でしょう。

2.ユーザーにとってもらいたいアクションを考える

商品やブランドの認知を拡大したい、ユーザーからの関心度を高めファンを増やしたい、商品のLP(ランディングページ)に誘導したい、お問い合わせなどのリードを獲得したいなど、SNSの広告運用の目的によって、定めるべきコンバージョンのポイントや成果指標が異なります。

例えば認知の拡大が目的なのであれば、広告のインプレッション数や単価・リーチ数などが重要な指標になってくるでしょう。また、LPの誘導が目的なのであれば、クリック数やクリック率・クリック単価が重要になってきます。

ビジネスのゴールを達成するためには、どこをコンバージョンに設定するべきか、コンバージョンを達成するためにはどのようなKPIを設計すれば良いのか、といった戦略の設計をする必要があるでしょう。

3.広告の見せ方にも工夫が必要

同じSNSの広告プラットフォームでも、スマホやPCなどデバイスによって配信場所は異なりますし、配信のフォーマットも多種多様です。

静止画とテキストだけでなく、動画を使った広告やスワイプによって複数のビジュアルを見えるカルーセルといったフォーマットもあります。最近では、Instagram広告に代表される縦型の動画「ストーリーズ」を活用する例も増えています。

ユーザーにとって興味のない広告が無視される時代において、いかにターゲットとなるユーザーに魅力的に感じてもらう広告にするのかも、重要な視点と言えるでしょう。

4.クリエイティブはスピーディに差し替える

SNSはその特性上、ユーザーが1日に何度もタイムラインに訪れます。そのため、クリエイティブを早いスパンでリフレッシュしていかなければ、ユーザーに飽きられてしまい、成果を出すことが難しくなってきます。

同じクリエイティブを出し続けるのではなく、複数のクリエイティブを用意して、効果検証を行い、いわゆる「勝ちクリエイティブ」を見つけていくことが大切です。

SNS広告を利用する際の注意点

最後に、SNS広告の注意点について解説していきます。

炎上のリスクを避ける

SNSの拡散性が高いという側面は、決してプラスに作用するだけではありません。SNS広告が企業の意図とは異なった捉えられ方をされて、炎上に繋がるリスクがあります。

炎上リスクは完全に避けることはできませんが、SNS運用の担当者は、あくまでも消費者の立場になり、広告を運用していく必要があります。

特に立場によって意見が異なるセンシティブな話題に関しては、表現方法に注意が必要です。特に「男女差別」「宗教」「人種」「スキャンダル」に関する話題などは、できるだけ避けるのが無難です。

コンバージョンの計測方法に注意をする

SNS広告を正しく運用するためには、コンバージョンを正確に計測し、効果測定を行なっていく必要があります。

しかし、SNS広告のプラットフォームによって、コンバージョン計測の仕様は様々なので、Googleアナリティクスやアドエビスといったアクセス解析ツールや効果測定ツールと、SNS広告の管理画面で確認できる数値に乖離が生じる場合があります。

例えば、Facebook広告のデフォルト設定では、広告を見ただけでクリックしなかったユーザーが、リスティング広告など別の経由でコンバージョンをする「ビュースルーコンバージョン」も含まれてしまいます。

そのため、管理画面から「ビュースルーコンバージョン」を除外する設定を行うなど、計測方法の違いを理解した上で、効果測定を行なっていきましょう。

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