CPAとは｜計算式や目標設定方法、改善する際のポイントを解説

CPAとは、コスト・パー・アクジション（Cost・per・Acquisition）の略語で、1件のコンバージョンを獲得するためにかかった費用「顧客獲得単価」を算出したものです。

CPAが低ければ低いほど、コンバージョン獲得にかかったコストが安いことになります。そのため、広告の効果検証をするうえでよく活用されます。

ただし、CPAは低い方が費用対効果が高いと判断できますが、だからと言ってCPAを下げることだけに注力するのはおすすめしません。本来の目的であったはずのコンバージョン数や売上などの指標に目が向かなくなり、大きな機会損失に繋がってしまうことも少なくないからです。

またそもそも、全ての企業がCPAに基づいて運用を行うべきかと問われると、そうではないため注意が必要です。

本記事では、CPAの意味や計算式を解説すると共に、CPAの目標設定方法や成功ポイントについて触れていきます。

CPAとは

CPA（Cost per Acquisition）とは、「顧客獲得単価」の略語で、一件のコンバージョンを獲得するためにかかった費用を表します。
※コンバージョンとは、商品の購入やサンプルの申込み・資料請求・問い合わせなど、自社が「成果」と決めたものを指します。

例えば広告によって商品の購入を1件獲得するのに、10,000円の広告費を使った場合は、CPA（顧客獲得単価）は10,000円です。

仮に、この商品の単価が8,000円だったらどうでしょうか。1件の商品の購入を行うために10,000円の広告費を使い、8,000円の売上が発生するので、2,000円の赤字になってしまいます。

このようにCPAを算出すると、「売上に対して、適正な単価でコンバージョンを獲得できているか」「どの広告の費用対効果が高いのか」などを測ることができます。「広告予算の策定」などにも役立てられるでしょう。

CPAの計算方法

CPAは、以下の公式で算出できます。

例えば、とあるECサイトがWeb広告に月100万円の予算を投下して、200件の新規会員登録を獲得したとします。この場合のCPAは、5,000円（100万円÷200件）になります。

また同様に、月100万の予算で、400件の新規会員登録を獲得すると、CPAは2,500円（100万円÷400件）になります。

	広告費用	CV数	CPA
広告A	100万円	200件	5,000円
広告B	100万円	400件	2,500円

このようにマーケティング施策をCPAの観点で比較すると、どちらの方が獲得効率が優れているかを把握できます。上記の表で例えれば、広告Aに比べて広告Bの方が、新規会員の獲得効率が優れている広告といえます。

そのためCPAは、広告運用をはじめとするWebマーケティング施策の「KPI（重要業績評価指標）」の一つとして設定されることが多くなっています。

なお、コンバージョンの定義は、事業形態やキャンペーンの目的によって様々です。会員登録のほか、サービスの資料請求・商品の購入・サンプル品の申し込み・店舗への来店・セミナー参加・各種お問合せなどがコンバージョンとして用いられます。

CPO・CPR・ROASとの違い

CPAと共に、広告運用によく使われる指標として、

1. CPO（Cost Per Order ）
2. CPR（Cost Per Response）
3. ROAS（Return On Advertising Spend）

の3つが挙げられます。

まず、CPOとは、注文1件の獲得にかかった広告コストのことを指します。

上述したように、CPAのコンバージョンの定義は様々です。「会員登録」や「資料ダウンロード」もコンバージョンとしてカウントされるケースがあります。

対して、CPOは「注文」つまり「受注」に対する広告コストを算出できます。

続いて、CPRですが、「レスポンス」つまり「顧客からの申し込み」1件の獲得にかかった広告コストのことを指します。

例えば、顧客が購入に至る前のサービスの無料トライアルや資料請求といったアクションが該当します。

最後にROASとは、かけた広告コストに対してどれくらいの売上があったのかを判断する指標になります。例えば、月に100万円の広告費をかけて、200万円の売上があった場合、ROASは200%になります。

どれも費用対効果を表す指標ですが、その中でもCPAは「コンバージョン」を基準に単価を算出する指標です。

CPAを広告運用の指標にするのが適しているケース・適さないケース

「広告運用のKPIにCPAを設定したい」「既に運用している広告の効果を、CPAを使って検証したい」と考えている方も多いでしょう。

冒頭でもお伝えした通り、必ずしもCPAを使った効果検証が有効なわけではありません。CPAが適しているケース・そうでないケースを確認していきましょう。

コンバージョンの価値が一定の場合はCPAが適している

コンバージョンの価値が一定である場合は、CPAが指標として適しています。

1つ目の例では毎回同じ売上金額が発生します。そのため、1コンバージョンを獲得するにあたっていくらの広告費をかけたのかを評価することで、目標コントロールを行いやすくなります。

2つ目のケースでは、コンバージョンの時点では売上が発生しません。そのためこちらも、基本的にはCPAをKPIに設定して運用するのが良いでしょう。

コンバージョンの価値が状況により異なる場合は、CPAでの運用は適さない

コンバージョンの価値が状況により異なる場合は、CPAではなくROASをKPIにするのが向いています。

もしこれらのケースに当てはまる場合にCPAを用いて運用すると、広告の効果を見誤ったり、間違った指標に広告が最適化されたりすることがあります。

例えば、次のような例を考えてみてください。

• 単価10,000円の商品AがCPA5,000円で売れていた
• 単価30,000円の商品BがCPA10,000円で売れていた

CPA（1コンバージョンにかかった広告費）が低いのは前者なので、前者の広告の方がうまくいっていると判断してしまいがちです。

しかし、そもそも商品AとBは単価が異なるため、1コンバージョンあたりの価値が違います。商品Aは1コンバージョンあたりの価値が低く、商品Bは1コンバージョンあたりの価値が高いので、本来であれば、商品Bにかける広告費は、商品Aにかける広告費よりも高く設定するべきでしょう。

もしCPAに基づいて広告を運用していると、上記のようなことが考慮されず、「商品Aの広告に最適化されて、商品Bがあまり売れなくなる」といった問題が生じることもあります。

そのためこのようなケースでは、商品ごとの売上と広告費をもとに費用対効果を計算するROASをKPIにすることが適しています。

特にECサイトではコンバージョンの価値が異なることが多いので、ROASをKPIにすることが多いです。

詳細は以下の記事を参考にしてみてください。

CPAは低ければ「必ずしも良い」という訳ではない

前章で解説した通り、コンバージョンの価値が一定の場合は、CPAがWebマーケティング施策の成果を判断するのに、重要な指標の一つであることはお分かり頂けたと思います。しかし、CPAはあくまでも施策の「費用対効果」を計測するための指標であることを忘れてはいけません。

弊社でも広告運用のご支援をさせていただく際に、「CPAをとにかく下げたい」という担当者の悩みをよく耳にします。しかし、CPAを無闇やたらに下げる施策が必ずしも正解とは限りません。

例えば、CPA1,000円の「キャンペーンC」と、CPA1,500円の「広告キャンペーンD」があったとします。同一の商材の購入をコンバージョンとして設定し、それぞれ300件と500件のコンバージョンを獲得した場合の売上はどうなるでしょうか。

CPAを見るとキャンペーンCの方が低いため獲得効率が良いと判断できます。しかし「CV数」「売上」「粗利」「利益」はいずれもキャンペーンDの方が高いことが分かります。仮に売上の拡大を目的として広告を運用していた場合、売上への貢献度合いは、キャンペーンDの方が高くなるのです。

このように、CPAが低いことが必ずしも正解だとは限りません。CPAを低くすることに囚われて、本来の目的であるコンバージョン数や売上・利益などが下がってしまえば本末転倒になります。

広告及びWebマーケティング施策の予算は、企業にとっての「投資」です。投資した結果、どんなリターンを得たいかという「目的」によって、評価すべき基準（KPI）は異なってくるのです。

そのため、CPAだけを見るのではなく、KGIやそれに紐づく複数のKPIを総合的に鑑みながら、広告の効果検証を行いましょう。

目標CPAの設定方法と留意点

CPAの目標を設定する際は、商品の単価だけではなく、売上原価や人件費などのコストも加味して設定する必要があります。

まず「限界CPA」を求め、その数値をもとに「目標CPA」を計算していきます。

• 限界CPA：これ以上広告費をかけると赤字になってしまうギリギリのライン（損益分岐点）
• 目標CPA：売上目標を達成するためにかけられる広告費の目安（KPI）

順番に見ていきましょう。

限界CPA（損益分岐点）の計算方法

限界CPAとは、1件の成果を出すための上限となる獲得単価を表します。例えば、利益5万円の商材を売るのに5万円の広告費をかけていたら、全く利益が出せない状態になるので、このケースではCPA5万円が限界CPA（損益分岐点）になります。

限界CPAを求める際には、売上だけでなく、原価や人件費・配送料などのコストも加味したうえで、赤字にならないラインを計算しなくてはいけません。

コストとなる内容は事業や業種などによって異なるため、本記事では以下の計算式を使います。

例えば、単価（LTV）が5万円、利益率が60％の商材の限界CPA（損益分岐点）を計算すると、以下のようになります。

5万円 × 60％ = 3万円

限界CPAが3万円なので、1件のコンバージョンを獲得するためにかける広告費は、最低でも3万円未満に抑えなければいけないことになります。

コンバージョン後に商談などを経て売上が発生するケースでは、限界CPAの計算方法が少し複雑になる

もしコンバージョンポイントが「会員登録」や「お問い合わせ」「サンプル品の提供」などの場合は、その時点では料金が発生せず、その後の商談などによって売上に繋げていきます。

そのため、「コンバージョン1件は何円相当の価値があるのか」を算出したうえで、利益率をかけて限界CPAを計算する必要があります。

例えば、サンプル品提供後の購入率が50％、購入単価が20,000円だった場合は、2コンバージョンで20,000円の売上が発生すると考えられます。1コンバージョンあたりの価値は10,000円なので、この金額に対して利益率をかけることによって、限界CPAを算出することができます。

もう少し理解を深めるために、以下の例も考えてみましょう。

コンバージョン数を100件獲得できたとすると、合計の売上は以下のように計算することができます。

• コンバージョン100件獲得 × 商談化率20％ = 商談数20件
• 商談20件 × 受注率5％ = 契約数1件
• 契約1件 × 契約単価100万円/年 × 継続年数5年間 = 売上500万円

コンバージョン100件獲得で売上（LTV）が500万円なので、原価などのコストをいったん抜いて考えると、コンバージョン1件につき5万円の売上が発生すると考えられます（イラストの②÷①）。

この売上額に対して、先ほどと同様に利益率をかけて限界CPAを求めてみましょう。利益率が30％の場合は、5万円 × 30％で限界CPAは15,000円になります。

※あくまで本記事の解説で使用する例としてお考えください。

目標CPA（KPI）の計算方法

次は目標CPA（売上目標を達成するためにかけられる広告費の目安＝KPI）を求めていきましょう。

限界CPAをそのまま目標CPAにすると利益が0になってしまうため、以下の計算を行います。

つまり目標CPAは「損益分岐点となる売上高のうち、いくら（何割）を広告費に充てて、いくら（何割）を利益として確保するか」を考えることで求められるのです。

例えば、限界CPA（損益分岐点）が10,000円で、確保したい利益が60％（6,000円）だった場合の目標CPAは、以下のようになります。

• 10,000円 × 40％ = 4,000円
• 10,000円 – 6,000円 = 4,000円

限界CPAはあくまで赤字にならないための最低限の指標となるため、目標の利益から逆算して目標CPAを立てましょう。

Web広告の管理画面でCPAを確認し効果測定をする方法

CPAは各広告媒体の管理画面から確認することができます。

例えばGoogleリスティング広告を行っている場合は、キャンペーンや広告グループの数値を確認する画面で、「コンバージョン単価」という項目を確認してみましょう。

もし画面に表示されていない場合は、「表示項目」をクリックし、管理画面をカスタマイズします。

「表示項目」→「表示項目の変更」→「コンバージョン」から、「コンバージョン単価」にチェックを入れる

これで、CPAを確認できるようになります。

CPAに基づいた自動入札戦略「目標コンバージョン単価制」を利用する方法

CPAに基づいた自動入札戦略を利用することで、CPAが最適化するように（指定の予算でコンバージョン数が最大化するように）自動で入札価格を調整してもらうことができます。

例えばGoogleリスティング広告を利用している場合は、「目標コンバージョン単価制」を利用するための設定が必要です。以下の手順で行いましょう。

1. 特定のキャンペーンを選択
2. サイドバーから「設定」をクリック
3. 「単価設定」をクリック
4. 「入札戦略を変更」をクリック
5. 「コンバージョン」を選択

※必要に応じて、「目標コンバージョン単価を設定（任意）」にチェックを入れて、目標CPAの数値を入力しましょう。

CPAが高騰した場合の改善ポイント

具体的な改善ポイントを解説する前に、CPAについてより深く見ていきましょう。

CPAは、「広告費用÷コンバージョン数」で算出できることをお伝えしましたが、CPAを構成する要素を更に分解すると、以下の公式に落とし込むことができます。

広告費用は、「広告のクリック数（CT）×クリック単価（CPC）」で算出します。また、コンバージョン数は「広告のクリック数（CT）×コンバージョン率（CVR）」をかけ合わせることで算出します。

つまり、CPAは、「クリック単価（CPC）」を「コンバージョン率（CVR）」で割った値と言い換えることができます。

このことから、高騰したCPAを改善するとは、基本的に「クリック単価（CPC）を下げる施策」もしくは、「コンバージョン率（CVR）を上げる施策」のどちらか、または両方を実施することといえるでしょう。

クリック単価（CPC）を下げる

まずはクリック単価（CPC）を下げてCPAを改善させる方法を見ていきましょう。

例えば、リスティング広告のCPCが高い場合に考えられる原因と、その対策は以下の通りです。

CPCが高騰する原因	考えられる対策
広告やLPの品質が低い	広告とLPを見直し、推定クリック率や関連性など（品質）を高める
競合性が高い	・ポートフォリオ入札戦略の上限CPCを設定する ・競合が少ないロングテールキーワードの入札を強化する

なお、「広告やLPの品質」に改善余地があるかどうかは、品質スコアを参照することで判断できます。

ディスプレイ広告やSNS広告の場合、バナーや動画を使った広告では、直感的にユーザーの興味を惹くクリエイティブになっているのか、ターゲットとなるユーザーにちゃんと配信されているのかといった点を確認しましょう。

また、何度も同じクリエイティブをユーザーに表示していると、ユーザーが新鮮さを感じずに、広告をスルーしてしまう傾向があります。「以前はクリック率が良かったから」という理由で同じクリエイティブを使い続けるのではなく、定期的に新しいものへと差し替えるようにしましょう。

コンバージョン率を上げる

次はコンバージョン率（CVR）を上げてCPAを改善する方法を解説していきます。

リスティング広告のコンバージョン率が低い場合に考えられる原因と、その対策を簡単にまとめました。まずはどの項目に着手すべきかを考えてみてください。

CVRが低い原因	考えられる対策
CVに繋がらないキーワードで出稿されている	・効果が出ているキーワードに入札を寄せる ・CVに繋がらないキーワードを停止・除外する
広告文がCVに繋がりやすいユーザーにクリックされていない	・広告文を改善する ・「地域」「時間帯」などのターゲティングを見直す
LPでの離脱率が高い	・「キーワード」「広告文」「LP」の関連性を高める ・LPOを行う ・効果が出ていないLPの配信を停止する
フォームでの離脱率が高い	EFOを行う

リスティング広告に限らずWeb広告は、基本的に「KW（ターゲット）」「広告（テキスト・バナーなど）」「リンク先ページ（LPなど）」の3つの要素から成り立っています。

そのため、それぞれの要素に一貫性を持たせつつ、各ポイントで通過率を高める施策や工夫を行っていく、という考え方で見ていきましょう。

CPAを改善する際に立ち返りたい「5W3Hの考え方」

ここまでCPAの話に終始してきましたが、広告の本質は、自社の商材を顕在的にまた潜在的に求めているユーザーに対して適切に広告を配信すること、そして興味や関心を高め、最終的な購買・申し込みへと繋げることです。

運用をチューニングすることで、CPAを下げることも大切ですが、その前に「誰に（Whom）」「何を（What）」「どのように（How）」伝えるのかを考えることを忘れてはいけません。

その際に、頭に入れておきたいのが「5W3H」という広告プランニングの基本的な考え方です。

1. When（いつ配信するか）
2. Where（どこに配信するか）
3. Whom（誰に広告を配信するのか）
4. What（何を見せて、どこに誘導するのか）
5. Why（何のために広告を配信するのか）
6. How much（いくらで広告を配信するのか）
7. How many（一人のユーザーに、何回配信するのか）
8. How（最適化と検証ができているのか）

そもそも配信している広告は、「誰に向けたものなのか」「いつ配信すべきなのか」「何を見せるべきなのか」といったことが明確になっているでしょうか。CPAの改善に終始するあまり、ターゲットや配信のタイミングなど広告戦略の核となる部分が置き去りになってしまうことがあります。

例えば、ターゲットを都内在住の会社員と明確に設定することができれば、ターゲットの生活リズムと照らし合わせて、配信の時間帯や曜日に強弱をつけることができます。また、興味関心や年収・年齢等を軸に、配信面（プレースメント）やデバイスを最適化できるでしょう。

CPAの改善に行き詰った時には、クリック単価やコンバージョンといった視点から一旦離れ、5W3Hを見直し、そこから実際の施策に落としこむイメージを持つことが大切です。

CPAの削減に成功した2つの事例

1.広告運用の戦略を組み直し、CPA前年比70%減

提供領域	リスティング広告・ディスプレイ広告
業界	観光・旅行

課題

観光・旅行業界のA社では、すでにリスティング広告を実施していたものの、成果に伸び悩んでいました。

実施内容

まずはマーケティング戦略の立案から広告運用のパフォーマンス改善を目指しました。広告出稿の要となるキーワードの網羅性を高めることに注力し、ロングテールのキーワードでもCVを獲得できるように、機械学習による自動入札も活用しながら全体の効率化を図りました。

成果

リスティング広告のCPAを前年比70%に削減しながら、CV件数は3倍以上に成長しました。

また、社内で成功ノウハウを獲得したことで、事業成長を見据えた本質的な取り組みができる体制も構築できました。

2.ECへの集客でCPAを削減しつつ、売上150％アップ

提供領域	リスティング広告・ディスプレイ広告
業界	広告・マーケティング

課題

当時、自社ECとECモールを併用しているものの、ECモールの売上比率が高く、利益率が低いといった課題がありました。また、リスティング広告とディスプレイ広告に加えて、楽天・Yahoo!ショッピングの広告運用も必要であったため、社内だけではノウハウとリソースが足りませんでした。

実施内容

まずは自社ECへの送客を強化するため、広告の戦略の再構築に取り組みました。また、毎月の指名検索の推移と広告施策の振り返りをしたところ、地方CMと指名検索の相関性が強いことが分かり、これらを経由した新規ユーザーの獲得ができるように地方CMの強化も行いました。

また、GoogleAnalyticsでレポートを設計し、無駄なリターゲティング広告を削減。広告予算を新規ユーザー獲得のために適切に配分しました。

成果

ブランド認知とCVRが上昇し、当初求めていた自社ECの売上シェアが最も高い状態を2年で実現。新規ユーザーを拡大しながらもCPAを減少させ、前年比売上を150％向上させました。

ノウハウが足りない、リソースが足りない場合は、外部へ委託するという選択肢も

このような企業は、広告運用を外部へ委託したり、伴走型の支援を付けたりすることを、選択肢の一つとしておすすめします。

ここまで、CPAについて定義から目標設定方法、改善する方法などについて解説してきました。「自社で正しい目標設定を行って運用していくのは難しそうだ」「そもそも何をKPIにすべきかどうかも分からない」という方もいるのではないでしょうか。またCPA改善のためのアクションを行う場合も、ノウハウの拡充とリソースの確保が必須となるため全てを自社で行うには限界があるでしょう。

例えば以下のような、「初心者にとっては難しいがWeb広告で成果を出すために必要な考え方や施策」をサポートしてもらえます

• ビジネスモデルや事業フェーズなどを加味した正しい目標CPAの設定
• 目標CPAを達成しやすくするためのアカウント構造最適化
• 目的や課題などに応じたポートフォリオ設計

詳細は以下の記事を参考にしてみてください。

まとめ｜CPAは必ずしも低ければ良いわけではない

本記事では、CPAの基礎知識について解説しました。CPAは、コンバージョンを一件獲得するためにかかった費用を表します。広告の費用対効果を測る上で重要な指標です。

ただし、CPAを下げることが必ずしも正解とは限らないことを覚えておかなくてはいけません。CPAはあくまで費用対効果を測るための指標なので、時にはコンバージョン数や売上など、本来達成すべき数値（KGIやその他のKPI）も見ながら、事業成果に繋げるためにはどのような運用をすべきかを考えることが重要です。

また、目標CPAを定める際には、事業の形態（SaaSなどの継続型のビジネスモデルなのか、コンバージョン時に売上が発生するのか）などを加味して、正しく設定する必要があります。LTVやコストなどを考慮したうえで、目標CPAを考えてみてください。

よくある質問とその回答