休眠顧客とは｜掘り起こしの4つの方法と考え方について解説

BtoBマーケティングに取り組む方の中には、新規アポイントの獲得や商談数の増加を目的に、休眠顧客の掘り起こしを検討している担当者もいらっしゃるのではないでしょうか。

休眠顧客とはその言葉の通り、一度接点を持ったものの何らかの理由により休眠状態（コミュニケーションを取ることが困難な状態）になった顧客のことを指します。

休眠顧客の掘り起こしを行うことで、新規アポイントの獲得や商談数の増加を見込むことができ、結果として売上につながる可能性があります。

よく休眠顧客の掘り起こしで行う代表的な手法としては、以下の4つが挙げられます。

1. メール配信
2. DM（ダイレクトメール）
3. 電話（テレアポ）
4. MAの活用

しかし、そもそも「どの企業も休眠顧客の掘り起こしを行うべきかどうか」と問われるとそうではありません。企業のフェーズやリードの獲得状況により、実施すべきかどうかは異なります。また、新規リードからの商談創出に比べてその難易度は非常に高く、取り組むことで逆に費用対効果が悪くなる可能性もあるため、注意が必要です。

本記事では、これまで数多くのBtoBマーケティングを支援してきた経験と実績を元に、まずはどのような企業が休眠顧客の掘り起こしを実施すべきなのかを解説します。その後、取り組むのであればどのような手法でアプローチしていくのかを、具体例を交えながらご説明します。

今まさに休眠顧客の掘り起こしを検討している企業担当者の方は、まずは「そもそも休眠顧客の掘り起こしを行うかどうか」から考えてみてください。

休眠顧客へのアプローチは「今本当にやるべき施策」なのか、一度考え直す必要がある

休眠顧客の掘り起こしは、全ての企業にとって優先度の高い施策とは言い難く、自社の現状や抱えている課題を考慮した上で、今本当に行うべきかどうかを判断しなければいけません。

「休眠顧客が増えてきたから」などの曖昧な理由で施策に着手することにより、逆に費用対効果が悪くなる可能性があります。

冒頭でもお伝えした通り、休眠顧客とは何らかの理由により「休眠状態」に入ってしまった顧客のことを指します。言い換えれば、そこから回帰させ商談に繋げることが難しい状態にある、ともいえます。

回帰を促すことが難しいとは分かりつつも、休眠顧客の関心度が一体どのようなものなのか、一例を挙げてご紹介していきたいと思います。

自宅のポストに、毎月同じ企業からチラシやDMが送られてくる場面を想像してみてください。興味がない上に、一度も利用したことがない会社からくる大量のキャンペーン情報や商品の宣伝チラシ。

そもそも興味があり導入してみたいと思えば、一度のコミュニケーションでそのユーザーはサービスやプロダクトを利用しているでしょう。しかし何らかの理由により、それらを不要だと感じ利用までにいたらなかった状態にあります。

興味がない上に、毎回くる大量のメールやDM。この場合、サッと見て中身までは読まれない可能性が高く、「こんなにたくさん送りつけてきて…」とネガティブな印象を持たれかねません。

少し極端な例ではありましたが、休眠顧客の自社に対する関心度は、この程度のものだと考えると良いでしょう。そもそもこの場合、メールやDMが来ていることは認知するものの、肝心の中身を読んでもらえないため、どんなに良い情報を送ってコミュニケーションをはかろうとしても、あまり意味がないことになります。そのような状態から関係性を復活させ商談に繋げるのは、時間も費用もかかります。

それと同じように、休眠顧客を回帰させようといくらメールを送ったとしても、あくまで私の経験上のお話ですが、開封率は10%にも満たないケースがほとんどです。場合によっては、1%しか開封されないこともあります。

もちろん中には、休眠顧客の掘り起こしによって商談数を伸ばせる企業もあります。しかしそれは、他に優先して行うべき施策が限界値に達している企業だといえます。

自社が「今」本当にすべきことを考えず、闇雲に休眠顧客に手を出すのは、正しい判断だとは言えません。

休眠顧客の施策は、新規リードからの商談獲得が限界になってから考え始める

前段では、「休眠顧客へのアプローチは必ずしも優先すべき施策だとは限らない」ことをお伝えしてきました。それではどのような企業が、休眠顧客の掘り起こし施策に取り組むべきなのでしょうか。

結論からお伝えすると、休眠顧客へのアプローチは、「新規リード（特にWeb広告とコンテンツマーケティング）からの商談獲得が限界になったタイミング」で着手するのが最も有効です。

基本的には休眠顧客へ目を向けるよりも、Web広告やコンテンツマーケティングで獲得したいわゆる「新規顧客」に注力した方が得策と言えます。

一般的に商談創出の施策は、以下の順番で進めると良いでしょう。

1. まずは成果の出やすいWeb広告（リスティング広告やFacebook広告など）
2. 次にコンテンツマーケティング（オウンドメディア運用やウェビナー開催など）
3. その後にハウスリストの活用施策（休眠顧客やアクティブリードへのアプローチ）

まずは効果が出やすいWeb広告とコンテンツマーケティングが優先です。しかしBtoBの領域はBtoCに比べてターゲットのパイが少なく市場も狭いため、それらの施策を3～5年ほど実施することで、新規リードと商談の獲得数が限界値に達してしまう可能性が高く、そのタイミングでハウスリスト（上記3番）に目を向けて、既存リードから商談を創出します。

この時にアプローチするのが、ハウスリストに存在する「休眠顧客」です。また休眠顧客だけではなく、アクティブな「既存リード」や「既存顧客」からの商談獲得も同時に狙えます。

なおその際に、休眠顧客の数や割合は気にする必要はありません。目的は「ハウスリストからの商談創出」なので、仮に休眠顧客の割合が低かったとしても、商談に繋がる可能性があるのであれば施策を行うべきです。

既存リードや既存顧客に対しては、リードナーチャリング（顧客の育成）を実施することが効果的です。リードナーチャリングによって購買意欲を高め、購入確度の高い「ホットリード」を抽出して営業を行います。

ここまでの内容をまとめると、休眠顧客の施策に取り組むべきなのは、「Web広告」と「コンテンツマーケティング」を既に行っており、新規リードからの商談創出が限界値に達している企業です。

逆に「まだWeb広告を伸ばす余地がある」「コンテンツマーケティングにまだ着手していない」という企業はそれらを優先した方が、商談数の伸びは期待できます。

一般的な休眠顧客の掘り起こしの4つの方法

前段では、「休眠顧客の施策は、新規リードからの商談獲得が限界になってから考える」ことをお伝えしてきました。それでは新規リードからの商談獲得が限界になった企業だと、どのような休眠顧客の掘り起こし施策を行うのでしょうか。

あくまでも一例として紹介しますので、一般的な休眠顧客の掘り起こしの方法は以下の4つがあります。

1. メール配信
2. DM（ダイレクトメール）
3. 電話（テレアポ）
4. MAの活用

自社のアプローチ企業・予算に鑑みた上で、最適な手法を選びましょう。

1. メール配信

休眠顧客の掘り起こしでよく使われるのが、メール配信です。メール配信といえばメルマガを連想される方が多いと思いますが、休眠顧客の掘り起こしにおいて重要なのは、顧客ごとに求めていると思われる情報と、情報を見た後に取って欲しい行動（資料請求など）を考え、メールの内容を考えることです。全員に同じ内容を送るメルマガは得策とは言えません。

また、メール配信後の顧客の反応によって購買意欲をある程度把握することができるため、購買意欲のある顧客に対しては、配信スケジュールを設定して段階的に配信内容を変えていく「ステップメール」や、特定の条件で分類したリードごとに別々の内容を配信する「セグメントメール」の配信を行うことも有効です。

その際に、反応率を上げる配信コンテンツとして、ホワイトペーパーやオウンドメディアの記事を活用することも可能です。

ただ休眠顧客は、通常の顧客と比べるとメールへの反応は鈍いことが多いです。そのため数回送り反応がない場合は、メールの内容を変えたり、メール以外のアプローチ方法を取るなど次の対策を取りましょう。

2. DM（ダイレクトメッセージ）

DMは、郵便やFAXを利用して行われる古典的な手法です。

メール配信と比べてカタログや商品案内など実物が届くため、上手く利用することができれば手に取ってもらえる確率は高く、多くの情報量を届けることが可能です。

また前述のメルマガと同様、全員に内容のDMを送付するのではなく、顧客ごとにマッチした情報や訴求を提供することが重要となります。例えば、誕生月にはクーポンと合わせてお祝いメッセージを挿入して関係値の向上を図ったり、キャンペーン応募の案内を定期的に実施したりすることで顧客離れを防止するといった取り組みなどが挙げられます。

一方で低コストなメール配信に対して、郵送費・FAX代、また資料作成費などが発生するため、最初からコストの高い凝ったDMを作成するのではなく、制作費とターゲット数を抑えながらスタート、結果（反応）を見ながらPDCAを回していくと良いでしょう。

3. 電話（テレアポ）

電話は、短時間で効率的にターゲットにアプローチできるというメリットがあります。また、自社の社員を稼働リソースとして活用する場合、基本人件費と電話料のみでスタートできるため、比較的低コストで実施できる方法です。

電話で顧客と繋がった際には直接会話できるので、抱えている悩みや課題等をヒアリングしながら、顧客に合わせて営業を行うこともできます。ただし、顧客によっては嫌がられるケースもあるため、その場合はメール配信でのアプローチに切り替えるなど、顧客に応じて柔軟に対応しましょう。

4. MAの活用

MA（マーケティング・オートメーション）ツールとは、マーケターが手動で行なっている膨大な業務を自動化して、効率を高めるシステムのことです。

休眠顧客を掘り起こすには、顧客ごとにマッチした情報を提供する必要があるため、MAの活用は有効となります。人的に行っているリードの管理やメール配信〜分析といった業務を、自動化できるだけでなく、見込み客の温度感を定量的に計測することや、適切なタイミングでアプローチすることが可能になるためです。

例えば、下記のようなフローでMAを活用することをおすすめします。

1. アクティブになっていない顧客をリスト化する
2. 蓄積された顧客情報からデータを分析をする
3. 分析結果より、顧客ごとにマッチしたアプローチ方法で掘り起こしを実践

データを分析する際には、「どのような商談を以前したのか」「どういった理由で失注したのか」「なぜ今休眠顧客になっているのか」「元々何を求めて情報収集をされていたか」など、複数のセグメントに分けて分析しましょう。

休眠顧客へのアプローチは、コストがかからず、費用対効果が高い施策を優先する

それでは前段までの内容を踏まえて「休眠顧客の掘り起こしを行うべきだ」と判断した場合、どのようにアプローチするのが良いのでしょうか。

まずはなるべくコストがかからない施策を優先的に行っていきます。つまり、メールやDM・テレアポなどです。

しかし休眠顧客は、自社に対して言ってしまえば好意的ではない状態にあるため、メールやDMを見てもらえない、電話に出てもらえない（話を聞いてもらえない）というケースが非常に多いです。

そのため、上記の施策で掘り起こすことができなかった休眠顧客に対しては、飛び込み営業を検討します。反応がほとんどもらえないメールやDMなどを続けるよりも、話を聞いてもらいやすい飛び込み営業を行った方が、アポイント獲得にかかる費用対効果は高くなることがあるからです。

実際に、メール施策と飛び込み営業、双方でアポイント獲得率を成果とした際の転換率についてお伝えしていきます。例えばメールの場合、仮に10,000件のメールを送ったとしましょう。開封率を約1%で考えた際、100人にしか開封してもらえず、その中でアポ獲得に繋がる休眠顧客は1人もいない、といったケースが多いです。一方、飛び込み営業を後述の手順で行い、担当者に話を聞いてもらう工夫を続ければ、100件のアプローチに対して獲得率は約10〜20%を見込め、10件以上のアポイント獲得も目指せます。

メールの送信自体にはそこまで費用はかかりませんが、人件費やアポイント獲得までにかかる担当者単位の時間的な工数や、目的である商談機会の創出などを考慮すると、このようなケースでは飛び込み営業の方が費用対効果が高くなるのです。

ただし、飛び込み営業をする際も、なるべくコストがかからないように、「近くの会社のみをターゲットにする」「他の企業との商談のついでに行う」などの工夫が必要になります。また、成果が出るように何かしらのインセンティブを付けるのも良いでしょう。

休眠顧客の掘り起こし方法（飛び込み営業）を3ステップで解説

飛び込み営業による休眠顧客の掘り起こし施策は、以下の3ステップでおこなうことを推奨します。

1. 自社にとっての休眠顧客を定義する
2. 販管費を考慮して営業対象をリストアップする
3. 順番に飛び込み営業を行う

STEP1：自社にとっての「休眠顧客」を定義する

まずは「自社にとっての休眠顧客とは何か」を定義しましょう。「反応がないまま60日以上経過した顧客」「反応がないまま1年以上経過した顧客」など、期間を定めて各社で定義する必要があります。

しかし適当に期間を決めて良いわけではありません。以下の手順で設定しましょう。

1. 過去の顧客データをもとに、顧客からの反応が急激になくなるタイミングを探す（メールが開封されない、電話に出てもらえなくなる時期がいつなのか、を明確にする）
2. その顧客を休眠顧客と定める

例えばリード獲得後、3か月経過時点でメールや電話などの反応が急になくなることが分かった場合は「リード獲得からアクションが無いまま3か月以上経ったリード」を休眠顧客と定義します。

STEP2：販管費を考慮して営業対象をリストアップする

自社にとっての休眠顧客を定義できたら、その中でも飛び込み営業の対象となる顧客のみをリストアップしていきます。交通費や移動時間など、営業にかかるコストを考えると、全ての休眠顧客に訪問するわけにはいきません。どの範囲まで営業をおこなうのかを考え、訪問可能な会社をリストアップする必要があります。

例えば東京にある会社から、北海道にある会社に訪問するのは現実的ではないので、リストには載せない方が良いでしょう。この場合は、1都3県のみに絞って営業を行う方が効率的と言えます。「販管費をなるべくかけずに掘り起こしを行う」という視点を持って、営業対象をリストアップしましょう。

なおこの時、休眠顧客の属性や休眠した原因、これまでの購入回数などの分析を行う必要はありません。たとえ休眠している理由を考えたとしても、それが仮説の域を超えることはなく、アポイント獲得に活かすのが難しいからです。またそもそも休眠顧客へのアプローチで大切なのは、一度関心が離れてしまった顧客と、どのようにコミュニケーションを取るかを考えることです。

休眠顧客そのものの分析ではなく、どのようなコミュニケーションを行えばアポイント獲得に繋がるのかを考えましょう。

STEP3：順番に飛び込み営業を行う

営業対象のリストが完成したら、順番に飛び込み営業を行っていきましょう。

まずはアポイント獲得率10％程度を目指してみてください。うまくコミュニケーションが取れれば、20％程度まで伸ばせることもあります。

もしうまくいかない場合は、飛び込み営業を以下3つのステージに分類し、どこが問題なのか、何を改善すればコミュニケーションを取ってもらえるかを考える必要があります。

1. 担当者に会う
2. 担当者に話を聞いてもらう
3. アポイントを取る

例えばそもそも担当者に会えないのであれば、訪問する時間や曜日を変えることが有効かもしれません。2～3回タイミングをずらしても担当者に会えない場合は、そこではじめて電話営業を検討します。ここでも「直接訪問を何度も行う販管費」と「効果の低い電話営業を行う販管費」を考えて、費用対効果が高くなるようなやり方を模索してみてください。

次に、担当者に会えたものの話を聞いてもらえないという場合は、「次はいつ会えるのか」「時間を改めて電話をしても良いか」を聞き、話を聞いてもらえる機会を作ります。また、担当者の興味を引くような話題や案内を持っていくのも効果的です。例えば「無料トライアルに繋がるQRコード付きのチラシ」や「新機能に関するお知らせ」などです。

最後に、アポイント獲得になかなか至らないのであれば、担当者のアポに対する心理的ハードルを下げる必要があります。例えば「商談ではない時間を確保してもらう」「アポの時間を短くする」などの方法が有効です。

アポイント獲得率10％以上を目標にして、これらの改善を続けてみてください。

休眠顧客へのアプローチが本当に必要なのかを再確認し、「今」優先すべき施策に注力する

本記事では「休眠顧客の掘り起こしは今すぐ行うべきなのか」という点から考え直し、どのような企業が休眠顧客に着目するべきかを解説しました。

休眠顧客は自社に対して関心が薄いので、コミュニケーションの難易度が非常に高く、商談に繋げるためには時間と費用がかかります。商談数を増やすためには、伸びしろが大きい「Web広告」「コンテンツマーケティング」など新規獲得施策を優先しておこなう必要があります。

しかしそれらの施策に限界を感じているのであれば、ハウスリストに目を向けて、既存リード（休眠顧客＋アクティブ顧客）にアプローチすることが有効だと言えます。

自社は今どのフェーズにいるのか、本当に「今」休眠顧客の掘り起こしをやるべきなのかを考えてみてください。

よくある質問とその回答