CRM支援会社の紹介依存脱却で始まったBtoBマーケ支援が、商談獲得だけでなく、採用、文化形成に広がったワケ

CRMのプロフェッショナルとして、さまざまな消費財・ブランドと消費者の関係構築を支援してきた株式会社mtc.（エムティーシー）。ZOZOTOWNを運営する株式会社スタートトゥデイでCRM部署を立ち上げた岡崎氏が率いる同社では、自社のBtoBマーケティング支援を入口に、採用活動の強化やカルチャーブックの策定でTHE MOLTSとお取り組みさせていただきました。

今回は同社で取締役を務める太田さま、クライアントとのプロジェクト実務を担当する北村さま、そして本プロジェクトを担当したTHE MOLTSの永田 さおりを交えて取り組みを振り返りました。

「BtoBマーケティング」「コンテンツマーケティング」のキーワードが脳内SEOでヒット

太田：私たちmtc.は、独自のCRMメソッドを武器に企業の事業成長を実現するCRMに特化した支援会社です。コンサルティングを担うメンバーは全員、事業会社でCRMに取り組んできた経験を持ち、現場で培った知見と成功への方法論を活かして企業の問題解決に取り組んでいます。

小売業やメーカーのお客さまが多く、ブランド価値を高めることや、お客さまとのコミュニケーションが重要になる消費財の案件でご相談をいただくことが多いです。たとえば百貨店で販売されているような化粧品・コスメや中価格帯の食品ブランドなど、中価格帯以上の消費財に関するCRM支援などToC領域を中心としたマーケティング支援を主に手掛けています。

北村：THE MOLTSさんに初めてお声がけしたのは、私が弊社に入社してから1年ほど経った頃です。入社当時から私のミッションは新規案件の獲得と立ち上げなのですが、当時も新規案件自体は獲得できている状態でした。

ただ、問題だったのがその新規案件の獲得経路です。弊社はずっと会社としての知名度が低いという課題を抱えており、ほとんどの案件が社員一人ひとりの人脈や付き合いから案件化した、いわゆるリファラル頼みの状態でした。自社のWebサイトに問い合わせフォームを設置しているのですが、有効な商談につながる問い合わせはほぼなかったのです。

「これでは長期的な視点で安定的な案件獲得は難しい。再現性もない」と危機感を抱いていた頃、規模が大きい案件の取組み期間がもうすぐ終了するタイミングが重なり、今すぐに自社のBtoBマーケティングに力を入れねばと動き始めました。

永田：THE MOLTSの存在自体は、もともとご存じだったそうですね。ありがとうございます！当時はどのような印象を持たれていましたか？

北村：弊社と同じく目黒区に一軒家のオフィスを構え、事業領域も同じくマーケティング支援の会社とのことで親近感を抱いていました。実は永田さんのことも以前から知っていました。私もキャリアの中で楽天グループに所属していたこともあり、OB・OGとして猪突猛進な活躍のうわさを耳にしていました。「BtoBマーケティング」「コンテンツマーケティング」を考えたとき、ぱっと脳内に浮かんだのが、THE MOLTSの永田さんだったのです。

永田さん個人のイメージもあり、THE MOLTSさんは「自分たちに自信をもっている会社」という印象でした。特に自社のノウハウやスキルをオウンドメディアやウェビナーなどで発信するのは、たとえ競合他社に真似されても自分たちのサービスは負けないという絶対的な自信があるからでは、と考えたのです。永田さんに対するイメージ、そしてTHE MOLTSさんの情報発信が決め手となり、弊社のBtoBマーケティング強化を入口に支援いただくことになりました。

「CRM」を新しい切り口に。リブランディングとサービスサイト全般のリニューアルから着手

永田：お問い合わせいただいたご相談の内容はオウンドメディア運用についてでしたが、まずはどこに悩んでおり、何が課題なのかを改めて整理させていただきました。そこで新規案件を獲得する全ての受け口となるWebサイトを拝見すると、訪問者目線でそもそも何を頼める会社なのか、いまいちよく伝わってこないのではないかとの懸念が挙げられました。

そこで北村さんとは、リブランディングとサービスサイト全般のリニューアルから着手していきましたね。

北村：確かに、これまでは「デジタルマーケティング」という単語を多用していたため、ちょっと入口が抽象的で分かりにくかったと思います。永田さんと議論を重ねていく中で「CRM」という切り口であれば、弊社の提供価値や具体的なサービスを訪問者に想起させやすいだろうとの結論に至りました。

そこからは「mtc.はCRM支援のプロフェッショナルである」というメッセージを軸にWebサイトのリブランディング・リニューアルを進めていき、私たちのノウハウを発信するオウンドメディア「CRMメソッド」を立ち上げました。

永田：「CRMメソッド」の立ち上げ当初、自社のノウハウを発信されることに抵抗があると話されていましたよね。社内ではどのような意思決定の変化があったのでしょうか？

北村：社内ではある程度一任されていたので、私自身の話になりますが、自分たちのノウハウを公開することに対して懐疑的でした。前職ではPRに力を入れていたこともあり、事業から様々なプレスリリースを発信していましたが、業界1位の競合がいたこともあり、自分たちが発信する情報はサブ的なものを戦略的に選択して発信するよう公開する情報を精査していたので、なおさらです。しかし永田さんからの度重なる説得を受け、このまま同じことをしていたのでは新規案件を獲得する突破口が開けないとマインドを入れ替えました。そこがターニングポイントとなり、私たちのクライアント支援におけるノウハウを「CRMメソッド」として発信していくことになりました。

Webサイトのリニューアルから商談数獲得のフェーズへ。ゼロからのスタートで80件の商談を実現

北村：永田さんのBtoBのマーケティング支援、特にリブランディング後に立ち上げた「CRMメソッド」によるコンテンツマーケティングによって、問い合わせ数は増えています。問い合わせの中には、今までリーチできなかった大手企業からのご相談も含まれていました。

そこで実際の商談時に「どのようなキーワードで検索されましたか」と聞いたところ、「CRMです」といった回答がいくつも得られました。永田さんが打ち合わせでよく「脳内SEO」と表現しているように「CRM＝mtc.」と印象を与えられ、これまでリーチできていなかった潜在層へのアプローチと認知の拡大を実現できている実感が得られています。

永田：サービスサイト全般のリニューアル完了を目前に控えた8月後半頃から、「受注獲得に向けて動く必要が出てきた」と北村さんにご相談いただきました。そこから本格的にBtoBマーケティング支援のフェーズに切り替えていきましたよね。

北村：もちろんリード件数を増やしていくことも大事ですが、当時は短期的に会社全体の売り上げを積み上げていかなければならないと判断しました。そこで永田さんにご相談したところ、「まずは商談をできるだけ増やさないといけない」との結論に至ったのですが、そこで課題だったのが、商談数の目標設定を立てにくかったことです。これまでほとんど私1人の属人的な営業活動だったこともあり、売り上げの目標値に対して必要となる商談数を、KPIとしてロジカルに設定したことがありませんでした。

永田：前例がない中ではありましたが北村さんから現状の商談〜受注までの流れをヒアリングする上で、商談から受注までのリードタイムを仮に3ヶ月と置いた際、12月末までに出来るだけ早く商談数を積み重ねる必要がありました。ですが、すでに8月も半ばに差し掛かっており、ほぼゼロからの立ち上げに近しい状況だったため、50件ほどの商談数がどんなに頑張っても現実的に可能なラインかと考えていたのですが、北村さんから「もっと挑戦したい」とのご要望をいただいたこともあり、できるところまで挑戦させていただくことになったと記憶しています。

北村：永田さんとの取り組みの中で「成果にこだわる」マネジメントを学ばせていただきました（笑）。当時の時点で永田さんを信頼していたからこそ、ストレッチ目標を率直にご相談できたのだと思います。結果として、ゼロからのスタートでリード件数を約2000件、商談数を約80件も獲得いただき、とても感謝しています。

永田：他にも毎月2〜3件のウェビナーもコンスタントに実施しましたよね。以前よりもノウハウの発信に取り組まれていますが、社内の意識にどのような変化があったのでしょうか？

北村：以前は競合他社が気になっていまいしたが、正直なところ今はあまり頭になく、むしろ知名度向上のいい機会だと捉えています。公開されたノウハウを真似しようとしても、結局最後は「人」です。弊社の社員それぞれ自信をもって仕事していますので、今後も変わらずお客さまに向き合っていくだけです。

リファラル採用からの脱却。正社員採用とパートナー獲得を推進するため、ダイレクトリクルーティングを実施

永田：次に、BtoBマーケティングを強化して商談数は順調に増えたものの、少数精鋭の組織体制で活動されていたこともあり、抱えられる案件数に限りがあるという課題に直面しました。今の組織フェーズに合わせながら案件数を増やしつつも、それらにきちんと対応ができるような体制の構築も必要となりましたよね。そこで、採用強化や社内のカルチャー形成など組織開発のご支援にも関わらせていただきました。

太田：リファラルが中心だったのは新規案件の獲得だけでなく、採用も同様でしたね。弊社の社員は基本的に過去の人脈などをつてに採用されたリファラル採用が半数ほどです。リファラル採用の良いところは、互いに仕事ぶりをある程度分かっていること。プロジェクトによっては1年近く同じチームを組むこともあるので、相性は大事です。

その一方でもともと転職を考えていない知り合いに声をかけても簡単には入社してもらえず、採用計画がとても立てづらいことがデメリットです。営業力を強化しようと思っても、営業に強い知り合いがいきなり転職してくれるような都合のよい奇跡は起きません。

そのため、弊社では業務委託のパートナーと組むことが多かったのです。しかしこのパートナーについても基本的にはリファラルで紹介を受けているため、いきなりの増員はできません。結果、現場のコンサルタントが抱える案件数が自然と多くなっていき、長期的な施策や次の一手を仕込むような動きが制限されるようになったのです。

そこでBtoBマーケティング支援で成果を出されていた永田さんに、採用の強化についてもご相談させていただきました。

永田：採用強化にあたっては、まず現状の組織体制、さらには採用の背景やどのようなポジションを採用していくのかディスカッションさせていただきましたよね。その結論として、フロントとしてクライアントと相対することができ、クライアントの課題を解決するためにチームを組めるマネージャークラス、いわゆる“1.5列目の人材”を求めていました。

太田：永田さんとのディスカッションを重ねていく中で、客観的な観点から私たちの仕事の進め方、求めている人材像を改めて捉え直すことができました。弊社ではハイスペックな人材を求めているため、短期間でいきなり正社員として採用するのは簡単なことではなく、実際これまで苦戦してきました。

そこで正社員採用に取り組みつつ、一緒に案件に取り組んでいくパートナーの開拓も並行して進めていくことになりました。弊社はもともとパートナーと連携することが多く、正社員の採用進捗が遅れてしまっても、優秀なパートナーを開拓できていれば目の前の仕事に困ることはなくなります。

そこで弊社ではあまり取り組んでこなかったダイレクトリクルーティングに着手いただき、YOUTRUSTやLinkedInといったビジネスSNSを活用することで顕在層の獲得を攻めていただきました。採用活動はコストがかかり、費用対効果が見えにくい部分が多々あります。そこでローコストでもパーフォーマンスを最大化できるよう、さまざまな採用媒体から人海戦術でヘッドハンティングやスカウトを送付いただき、母集団形成に貢献いただきました。採用媒体ごとの特性にあったDMを送ったり、圧倒的な行動量で数字を積み立てたり、“THE MOLTSさんらしい”戦略だったと思います。

カルチャーをしっかり言語化し、人材のポテンシャルを引き出したい

永田：BtoBマーケティングの支援、採用活動の強化という流れで取り組みをする中でより本質的な課題だと感じたのが、カルチャーの策定と浸透です。貴社のカルチャーに合った人材を採用しなければ、その人材のポテンシャルを十二分に発揮することはできませんし、ポテンシャルを発揮できなければ売上の向上は期待できません。

太田：カルチャー面については正直なところ、社員が入れ替わっていく流れでなあなあのまま放置されてきました。時間が経つにつれて弊社のカルチャーを色濃く持っていた社員も転職してしまい、いつの間にかカルチャーが組織に浸透していないのではないかと感じてしまうシーンが散見されるようになっていたのです。つまり、カルチャーの実現と組織への浸透が人任せになっていました。

永田さんにも採用を強化していただいていることもあり、今後入社してくる社員のためにもカルチャーをしっかり言語化し、社員であれば誰しもが同じ目線、同じ粒度で語れる環境が必要だと感じました。そこで永田さんからご提案があったのが、カルチャーブックの策定です。

弊社のビジネスモデル自体はとてもシンプルですが、カルチャーはとても特殊だと思います。多くの企業は売り上げがKGIだと思いますが、社長の言葉を借りると「PH：PersonHappiness」、つまり一人ひとりの幸福を最大化することを目標としています、売り上げはあくまでPHを向上させるひとつの指標に過ぎません。この考えを中心に落とし込まれたカルチャー、そして評価基準や制度が形作られていたのですが、いつの間にか希薄化していました。

永田さんにお願いしてよかったなと思うのは、カルチャーの言語化にもその猪突猛進な推進力・突破力を発揮していただけたことです。企業のカルチャーはとても繊細なものですから、そこに手を加えようとすれば誰だって二の足を踏むと思います。しかし永田さんは、弊社の成果につながるならばと、ゴリゴリ前に進めていただき、ヒアリングから新しいバリューの策定、必要なクリエイティブの制作までをおよそ2ヶ月半でまとめていただきました。

永田：貴社の皆さんと日々お取り組みしていると、採用活動の打ち合わせなど要所要所で言語化された「mtc.らしさ」を感じられるようになりましたね。今後、新しく採用していく社員の方にも、カルチャーブックを軸とし、「mtc.らしい」人材の確保ができると良いと思います。届けていきたいですね。

一言で表すなら「ソルジャー」。行動力と突破力、そして目的達成志向

永田：BtoBマーケティングから始まり、採用活動の強化、そしてカルチャーブックの策定・作成など、マーケティングから組織開発・採用まで幅広くお取り組みさせていただきました。取材の最後に、取り組み全体を振り返っての評価をお聞かせください。

太田：私自身、前職でも現職でもさまざまな人と出会い、お仕事でお付き合いし、一緒に働いてきた経験から感じるのは、永田さんへご依頼したら間違いないということです。私はどの会社と働くかではなく、最終的には誰と働くかが最も大切だと思っています。私は永田さんを全面的に信頼していますので、今後もご支援いただけると嬉しいです。

北村：永田さんを一言で表すなら「ソルジャー」だと思います。行動力と突破力があり、目的達成志向が強く、たとえ障害があったとしても成果に対する最短距離で突き抜けていく、そんなイメージです。経営者にとって、こんなに頼もしい「ソルジャー」は社員の理想形ではないでしょうか。

永田：今日はありがとうございました！