「PV取れてる記事を消せ」から始まったオウンドメディア勉強会に、大企業の役員も参加するようになったワケ

ブランドビジョンに「Chance-Making Company」を掲げる株式会社ウィルオブ・ワーク。求人サイト「WILLOF（ウィルオブ）」の運営を中心に、人材派遣、人材紹介事業を展開をしている同社では、オウンドメディアに関するノウハウや知見が足りず、成果に繋がっていないという課題がありました。

そこでMOLTSでは、まずは一つのオウンドメディア運用の支援から入り、その後ウィルオブ・ワークが保有する複数のオウンドメディア、またマーケティング戦略全般をご支援させていただきました。

今回はウィルオブ・ワークのマーケティング本部 スタッフマーケティング部マネージャーの野崎さま、デジタルマーケティング部 マネージャーの笹沼さまと、本プロジェクトを担当したMOLTSのメディアコンサルタントの寺倉 大史が、これまでの取り組みを振り返りました。

Media Consultant / Business Producer

寺倉 大史

業界歴9年以上。事業開発、オウンドメディア、コンテンツマーケティングを担当。藍染職人、株式会社LIGを経て、メディアコンサルタントへ。

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課題は「戦略なきオウンドメディア運営」。成果指標や事業成長に基づいたプロセスを描けるノウハウを求めていた

寺倉：2019年よりウィルオブ・ワークと弊社では、運用型広告のインハウス強化支援のお取り組みでご一緒しています。今回のオウンドメディア支援のお取り組みは、弊社の菊池にご紹介いただく形でご相談いただきました。あらためてMOLTSに依頼するに至った背景には、どのような課題があったのか教えていただけますか？

野崎：現在は複数のオウンドメディアを見ていただいていますが、最初に取り組んでいただいたtoC向けオウンドメディアは「とりあえず思いついた記事を書こう！PVを伸ばそう！」という状態でして。なかなか事業に直結する成果が出ないという課題がありました。

当時はまだ “オウンドメディア” という施策に対する理解が浅く、「コンテンツを作り、リリースする」というフローがオウンドメディア施策のすべてだと捉えており、とにかく自分たちが作りたいコンテンツの作成を優先していたのです。

いわば「戦略なきオウンドメディア運営」であり、成果指標や事業成長に基づいたプロセスを描くノウハウがごっそり抜けていました。その結果、オウンドメディアはグロースせず、「ウィルオブ・ワークを知ってもらう」「ウィルオブ・ワークのブランドイメージを向上させる」という施策の目的が達成できていなかったのです。

笹沼：そもそも弊社はアウトバウンド営業、つまりテレアポ文化が根強い会社です。マーケティングに対する意識が弱かったところに菊池さんとの取り組みが始まり、自社のメディアを運営すれば、より効率的にリードを獲得できるのではないかと気付くことができました。

決め手は「Result Driven」と、顧客に媚びない姿勢

寺倉：オウンドメディア支援は、初回のお打ち合わせの場で「では、来週からやりましょう」と即決いただきましたね。すでに広告運用で成果を出せていたこともあり、他社との比較検討も実施されていないと仰っていましたが、あらためてご依頼の決め手を教えてください。

野崎：広告運用のお取り組みで、MOLTSさんはとことん弊社と向き合ってくださり、信頼関係を築くことができました。

広告運用やオウンドメディアなど、さまざまな領域のスペシャリストであることはもちろん、こちらの依頼に対してただのイエスマンになるのではなく、事業の成果を最優先に考えて良し悪しを判断されていると思います。実際のお打ち合わせの場では、こちらの案に対して「それはダメでしょう」と率直に意見してくださったのは印象的です（笑）。

寺倉：確かにクライアントに媚びないようにしていますね（笑）。クライアントの中にもやりたい施策はたくさんありますが、その「やりたい」という思いが必ずしも成果に繋がるとは限りません。成果にならないと思われる施策を止めることも、私の役割です。

PV至上主義から成果主義へ。オウンドメディアを立て直すため、なぜ過去記事の削除から始めたのか

寺倉：お取り組みはまず、toC向けのオウンドメディアから着手しました。当時はオウンドメディア施策の成果指標が設定されていなかったため、「ウィルオブ・ワーク」の認知拡大とリードの獲得という2つの観点から指標を定義しています。同時並行で2つの指標を一緒に達成していくための戦略を描き、具体的な施策に落とし込んでいきました。さまざまな施策の中で、印象に残っているものはありますか？

野崎：まず最初に、当時かなりのPV数を稼いでいた記事を削除しましょうと提案されたときはびっくりしましたね。当時はPV数でしかオウンドメディアを評価できていなかったので、一定のPV数が得られている記事を削除することに対して、非常に戸惑いました。

しかし、寺倉さんの提案を受けてオウンドメディア全体を成果視点で俯瞰すると、自社の認知獲得にもリード獲得にも繋がっていない「負債コンテンツ」が多く存在することがわかりました。この負債コンテンツを残したままだと、今後公開していく記事にも悪影響を及ぼしてしまう可能性があったため、削除に踏み切りました。

目先の数字ではなく、これからは成果から試算してオウンドメディアを運営していかねばと痛感した出来事だったと思います。

寺倉：オウンドメディアを立ち上げたばかりのフェーズで、社内のモチベーションを高めるためにPV数を追わないまでも見ていくこと、これはアグリーです。しかし、インプレッション数やクリック数で広告収益が入る商業メディアと違い、事業に貢献することを前提として運営しているオウンドメディアは、事業や組織課題を解決するための手段です。だからこそ、課題の解決や成果につながらない要素は保有していても意味がなく、かつリスクがあるものは排除していくべきです。

笹沼：オウンドメディアの戦略を組み立てる上で、弊社の文化をよく理解されていたことも印象的でした。前述の通り弊社はアウトバウンド営業の文化が強く、短期間で成果を出すことが求められます。社内からはオウンドメディアに対しても、同じく短期的な成果が期待されていたのです。

寺倉さんは、そうした社内からの期待を過去の経験からよく理解されており、従来とは違う目に見える成果が早いうちに出るように施策を設計いただきました。実際にtoCのオウンドメディアでは半年以内で成果が見られたため、toB向けのオウンドメディアにも投資をしていこうという判断になっています。

オウンドメディアの立ち上げ期の苦労。通常業務に加え、毎日1本の記事執筆を3ヶ月も続けられたワケとは

寺倉：toB向けのオウンドメディアでは、まずはわかりやすく法人リードの獲得を成果指標に設定しました。toCとは違って検索ボリュームがあまり大きくないこと、そしてメディアの立ち上げだったこともあり、0から戦略を練って記事を作成することになりました。笹沼さんには当初、かなりご負担をおかけしましたね……。

笹沼：寺倉さんとのお打ち合わせのなかで、早期にコンテンツ数を確保するために、私自身がおよそ3ヶ月間、1日1記事を書くことが決まりました。正直なところ、冗談だろうと思っていたのです。

しかし、最後までやりきれず、オウンドメディアで失敗する会社が多いという現状を教えていただいたこと、そしてやりきれば絶対に成功できると信じることができたので、3ヶ月毎日の執筆を続けることができました。

成功を信じることができたのは、オウンドメディアのテクニックや他社の成功事例だけでなく、普段のコミュニケーションや成果への熱意から「寺倉さんが言うのであれば、私たちが目指したいところにたどり着ける」と思えたからです。

寺倉：普通はそこまで悪魔のようなことは言いません。本気で取り組む姿勢、覚悟を笹沼さんから見えたからこその提案でした。本当に、当時はお疲れさまでした（笑）。笹沼さんは今回初めて記事を書かれたと思うのですが、何か印象に残っているエピソードはありますか？

笹沼：記事を書き上げる労力よりも、この記事を読みにくる読者はどんな欲求を持っていて、記事を通してどのようなベネフィットを提供することで満足して頂けるのか、といった点についてはずっと悩み続けていました。

寺倉：よく目にするコンテンツSEOのコンサルティングの場合、テクニック論に終始してしまいがちだと。ただコミュニケーションの手段であるコンテンツを作る以上、向き合うべきはユーザーであり、テクニックではありません。

本質的なユーザーとのコミュニケーション設計とは何かを考え、コンテンツを読んだユーザーが何を得られるのかをゼロベースで考えることが大事だと考えています。

toB向けオウンドメディアでリード獲得件数が26〜32.5倍に急成長し、わずかな期間で億以上の売上に。社内のマーケティングに対する認識に新しい風

寺倉：あらためて今回のお取り組みを振り返り、MOLTSが参画したことでどのような成果が得られましたか？

笹沼：最も明確な成果がでたのが、toB向けのオウンドメディア施策です。お取り組み以前の2021年1月頃は、毎月の4、5件ほどだった弊社サービス全般への問い合わせ件数が、2022年6月時点で毎月130件前後まで急増しました。単純計算すると、26〜32.5倍もの急成長で、本当にありがたいことにメディア経由で獲得した問い合わせから億を超える売上に繋がっています。

これには社内からも驚きの声があり、「その数字、本当？」と聞かれたほどでした。計測ツールの設定や問い合わせメールを2回ほど調べ直したのですが、間違いはありません（笑）。

toC向けメディアの成果をベースに、記事を通じたユーザーコミュニケーションを意識し、的確にキーワードを選定したことで、狙った複数のキーワードで1位を取ることができた成果だと思います。

寺倉：狙ったとおりの成果でしたよね。社内のマーケティングに対する意識に変化はありましたか？

笹沼：営業力頼りだった社内に「マーケティングの力はすごい」との認識が広まったことが大きな変化ですね。

もともと、テレアポで月に数件お問い合わせが獲得できれば上々、しかもその受注率は1%という世界観だったところ、メディアから月130もの問い合わせが入り、低迷していた受注率が大幅に改善しました。現場の営業社員からは「一体どんな魔法を使ったのか」との声も聞こえました。

確実な成果を積み上げていった結果、経営陣や部長陣もマーケティングに対して注目し始め、最近では寺倉さんとのMTG時間に参加するように。弊社の文化や事業戦略に、新しい風が入ったなと思っています。

「“協力会社の人”でなく、私たちの“仲間”」同じ目線でミッションに向き合い、今後は組織を変えていきたい

寺倉：1年半前と比べると、toCもtoBもさまざまな成果を出した結果、職務も変わりました。だからこそ、お2人ともより大きなミッションを抱え、マーケティングチームの人数も増えてきましたよね。オウンドメディアやマーケティングのMTG時間など、今後もお取り組みは続きますが、MOLTSに期待していることがあれば教えてください。

笹沼：これまではマーケティング施策中心のお取り組みでしたが、今後は組織を変えていくためにお力添えいただきたいと考えています。

例えば、お問い合わせいただいたお客様へのアプローチが電話主体のままである営業担当者は少なくありません。お客様を理解してアプローチするというマーケティング的な発想を取り入れ、もっと柔軟にコミュニケーションしていくためには、組織ごと変えていく必要があるのではないでしょうか。

以前よりもマーケティングに関係してくる社員や役員が増えた今、いかに組織を動かしていくか、最適な組織の形をMOLTSさんと模索していきたいですね。

寺倉：まず前提として、3,500人もの規模、今の年商は相当凄いことだと思っています。だから、「マーケティングを起点に組織を変える」のでなく、「今の組織をより良くするためにマーケティングを活用する」という文脈の捉え方が大事だと思っています。その上で、セクショナリズムの問題をはじめ、一つひとつのコミュニケーション、施策を見直し、少しずつ今より成果を上げていき、結果として組織が変わるという流れを作れたらなと思っています。

取材の最後に、今回のお取り組みを振り返って弊社はどのような企業におすすめできるでしょうか。

笹沼：マーケティングの力で事業成果を出したい、そして組織を変えていきたいと考えている企業ですね。寺倉さんは単なる“協力会社の人”でなく、私たちの“仲間”です。一緒に悩み、行動してくれること、それが他社との大きな違いだと思っています。

寺倉：弊社では、どのようなお取り組みを進めるにしても、必ずミッションを定義します。同じミッションに向かって歩むクライアントとMOLTSは“仲間”だからこそ、これからも成果に対して真摯に、遠慮なく口を出していくつもりです（笑）。

この度はありがとうございました！