オウンドメディアのコンサルタントがWebサイト立ち上げ時に考える3つのこと

永田 さおり

Media Planner

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オウンドメディアのコンサルタントがWebサイト立ち上げ時に考える3つのこと

本記事の筆者は、現在デジタルマーケティングの中でもオウンドメディア領域を中心としたマーケティング支援を行うプランナーです。これまで、オウンドメディアを事業課題を解決するための一手段として位置付け、多くのクライアントと共にメディア運営を行ってきました。

運営についてのご相談を多くいただく中で、最近特に多いのがメディアの立ち上げに関するお悩みです。そもそもどのようにメディア運用を進めて良いかが分からない…といった課題を抱えている方が多くいらっしゃることが分かりました。

別記事「オウンドメディアの運用方法|成果を出すための5つのポイント」にて、メディアの立ち上げ時に必要な手順についてはすでにお話ししているため、今回は私が実案件でメディアを立ち上げる際にこれだけはおさえておいて欲しいというポイントを、3つに絞って話していきたいと思います。

ぜひ、今後のメディア運営でご活用ください。

Result Driven.

運営する目的を明確にする(ミッションを定める)

まずは、なぜオウンドメディアを行うのか、その目的を明確にするところからはじめましょう。

何を当たり前のようなことを…と思われる方も多くいらっしゃることでしょう。しかし、オウンドメディアの運営に関するご相談をいただく多くの企業の共通課題として挙げられるのが、そもそもの目的がない中でただ施策だけが走っている、という現状です。

その原因について深く掘り下げてみると、

  • なんとなく流行りに乗ってみた
  • 運営する当初は目的があった気がするが、記事を書くことやPVを追ううちにミッションが分からなくなってしまった
  • 一生懸命運営しているのになぜか成果が出ない

など、全ての課題は少しずつ異なるように聞こえるかもしれませんが、全ては「目的がない」ことに集約されると考えます。

そのため、まずは「なぜオウンドメディアを立ち上げるのか」その目的を明らかにし、プロジェクトを進めましょう。

考え方としては、以下の通りです。

1、現在の事業課題は何か

2、それを解決するための手段としてオウンドメディアが適正なのかどうか

の順で考えると良いと思います。オウンドメディアに限らずデジタルマーケティング全般に言えることですが、全ては事業課題の解決に帰結していきます。

例えば、

「すぐに問い合わせを獲得して売上を立てたい…」

「とにかく集客をしたくて…」

前者であれば、問い合わせが欲しい時期が「いつか」、また、問い合わせを獲得したところでそもそもの営業体制が社内に整っているのか、など前提条件をいくつかヒアリングで詰めていかなければなりません。

仮に営業体制が整っており、「問い合わせ獲得」という成果を出したいタイミングが直近数ヶ月での話であれば、オウンドメディアを立ち上げる前に、広告運用、場合によってはアウトバウンドの強化や営業代行など、他の手段を優先して考えて動くべきでしょう。

後者はここ最近実際にあったお話で、「新規事業の一環としてメディアを立ち上げたいと思っています」、というご相談をいただきました。

求職者と会社をつなぐ転職のマッチングサービスを事業として発足し、そのための手段として集客用のメディアを立ち上げたい、というご相談内容でした。

しかし、ヒアリングを繰り返していくうちに、そもそもの集客ができたとしても、その先の求職者が受けられる求人がほとんどないことが分かりました。理由を尋ねると、立ち上がったばかりのサービスという事でまだまだ営業が求人の開拓をしている段階とのこと。

立ち上げることは簡単ですが、求職者からしてみればオウンドメディアでコンテンツを読み、転職に対するモチベーションが高くそのサービスへ移動したにも関わらず、自分が期待したものがそこにないというのは、大きな機会損失になります。

そのため、まずは営業を中心に求人の開拓を急ピッチで進めることに選択と集中をする。その目処が立ち次第、逆算して集客チャネルとしてのメディア立ち上げの検討をする、とお伝えしました。(その中でもちろんオウンドメディアだけが手段ではないため、その状況で何が最適なのかを考えるべきではあります。)

このように、メディアの立ち上げの検討をはじめても、必ずしも今のフェーズでオウンドメディアが必要なのか?また、手段の最適解がオウンドメディアなのか?が考え抜かれてないケースが非常に多いように感じます。

まずは事業課題と照らし合わせた上で、その目的を明確にしましょう。

選択と集中する

選択と集中することは、オウンドメディアの立ち上げ時、また、実運用時においても成果を出すために非常に重要なことと言えます。

これは、どのようなプロジェクトおいても同じようなことが言えるのかもしれませんが、多くを一気にやるよりは、やることを一つに絞り、それだけを徹底して行うことで成果を最大化させることができます。

例えば、冒頭でもお話をした「半年間で「リード数10倍以上、受注率3倍増」と、爆速でBtoBベンダーのマーケ施策が成長したワケ」の事例を一例として、具体的なお話をしていきたいと思います。

「リード獲得の最大化」をミッションとして、はじまった本プロジェクト。弊社ではミッション遂行のために、施策全体のブレインとなり全体戦略の立案や、実際の施策実行までをお手伝いしています。具体的には、オウンドメディアの実運用から解析周り、サイトリニューアルを予定していたためその設計などを行いました。

リードを獲得するために、当然CVを増やすためのセッション数が重要になります。そこをチームとして担うのが、私の役割でした。

プロジェクト開始直後には、直近2ヶ月でサイト全体で5万前後のUU数を+3万UUにする(1.6倍)、というKPIが決まっていました。

これらを踏まえ、本記事をお読みの皆さんなら、どのように2ヶ月という短い期間で成果を追い求めますか?

新規記事の制作や短期的に広告を活用するなど成果のために取れる方法はいくつもあったことでしょう。また、ありとあらゆる施策に少しずつ手を出し成果の最大化をはかる、といった手段も取れたでしょう。

しかし、あえて今回は既存記事のリライト一本に施策を絞りました。その理由は以下の通りです。

1、期間が短い上にありとあらゆる施策に少しずつ手を出し全てを中途半端にさせるよりは、明確にこれだけをやる、と「選択と集中」することで成果の最大化をはかることにした

2、この目標が達成されたところで本来のミッションはリード獲得の最大化であり、ただ目先の成果にこだるのではなく、本来のミッションありきでセッションを増やべきだと考えた

また、数百という膨大な記事がある中で、記事として伸びているものもあれば伸びていないものもあると伺っていたことや、着手する前に現状のサイト分析を行い、まずはTOP10に入っているが伸びきってないものを中心に検索順位を直近のKPIとし、ひたすらリライト作業を行いました。時間のない中で成果を出さないと行けなかったこともあり、本数としては120〜130コンテンツのリライトを、そして新規コンテンツの制作を進めていきました。

とにかく行動量をしっかりと取ること。これが私が考えた成果を出すための「選択と集中」でした。

結果として目標は達成し、+α本来のミッションである「リード獲得」にも拍車をかけてくれた良い施策だったと思っています。

あくまでこれは個人的な見解ですが、全ての勝敗は「選択と集中」したことに全てがあると考えており、もしもこれがいくつか分散して中途半端に施策を実行していたららまず目標数値には到底届かなかったことでしょう。

何か施策に迷った、また、どれもやらないと行けない…どうすれば上手くいくんだとお考えのかたはまずはシンプルに選択と集中して考えてみてください。

メディア立ち上げ時は特に様々なやるべきことがある中で施策の実行に迷うことでしょう。迷ったら必ずミッションに立ち返り、何をすべきかを考えてみましょう。自ずと道は切り開けるはずです。

全ては成果を出すために

オウンドメディアの立ち上げ時にやるべきことはたくさんあります。メディアを作ること、運営をするためのチーム体制を整えること、コンテンツを作ること、など運営を開始するためのタスクは多岐に渡ります。

何もないところから一から作りあげていくため、それらを一つ一つやるには当然時間はかかります。しかし、個人的には準備に時間をかけすぎてもいけないと思っています。

その理由は、運営すること、が目的ではなく、成果を出すこと、が目的だからです。準備を入念に行うことももちろん大切ですが、アウトプットを出さなければ施策は前に進まないのです。

いくら良い記事を作ることに時間をかけても、記事を公開しなければ、その記事を改善すべきかどうかなどの判断がつきません。特にこの「進まない問題」は立ち上げ時もそうですが、初期フェーズでもよくあることです。

またなぜ進まないのか、確認フローが多すぎる、記事のゴールが見えずに立ち止まるなど。そもそもこれらは大膳として、Webの特性を分かっているようで分かっていない、その問題が大きいように思えます。

皆さんがご存知のとおり、Webは何度でも何度でも更新ができます。紙と違い「作り直し」がききます。つまりWebの場合、施策の実行と改善は必ずセットであると考えると良いでしょう。出して終わり、ではなく、出してからが勝負なのです。なぜこの当たり前のような特性を上手く使わないのでしょうか。

もちろん、コンプライアンス的に、など様々な理由があると思いますので、一概に正しい考えであるとは言えませんが、全ては成果を出すために、成果から逆算して何をどうすべきなのか、全てがこの考えに帰結していくと考えます。

とあるプロジェクトでも完璧にこだわるがゆえに、なかなか施策が進まない、そのような状況がありました。その案件にはコンサルタントとしてプロジェクトにジョインし、ミッションを掲げ、目的を遂行するために週1回の打ち合わせを毎週行っています。

打ち合わせでは必ずプロジェクトメンバーに宿題を出し、当日に進捗を確認。その中で出てきた課題を全員でブレストし次のアクションを決めて実行と検証を繰り返し、進行していきます。

しかし施策を進める中で、とあるメンバーのコンテンツパートで進捗が遅れることがありました。この状況が何度か続き、これでは他の施策に影響が出てしまう…そのような中で進まない要因を話し合いすぐに改善策を施す、それでも進まないのであれば進めるための方法を考える。

その時は進捗が遅れる要因を「時間が取れないため」と結論づけていました。ですが、改善策を施す中で、コンテンツが進まない根本的な要因は、時間の確保ではなく、作り方をよく理解していないことにありました。その場で再度レクチャーを実施することでコンテンツパートの進捗も回復していきました。

全ては「成果」を起点に考えることが重要であり、そのためメディア運営であり、コンテンツ制作です。進まないなら進めるための方法を考える。成果から逆算しあらゆる物事を考えるようにしましょう。

まとめ|事業課題から逆算してなぜオウンドメディアを運営するのか、を考える

今回は、筆者自身がオウンドメディアの立ち上げ時にかならず考える3つのこと、というテーマについて話をしてきました。抑えておくべきポイントは以下の通りです。

1、運営する目的を明確にする(ミッションを定める)

2、選択と集中する

3、全ては成果を出すために

これはオウンドメディアの運用に関わらず、採用や新規事業の立ち上げ、または別のデジタルマーケティング施策など、ありとあらゆることに言えることだと考えます。ぜひこれからメディアを立ち上げる、また、運営に行き詰まっているとお悩みの方は一つ一つ自分ごと化し考えてみてください。

また今回の記事を読んでいただき、「こういう課題はどうすれば」などオウンドメディア全般のお悩みがありましたら、ぜひ筆者までお問い合わせください。

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この記事を書いたメンバー

SAORI NAGATA

永田 さおり

Media Planner

1989年、新潟生まれ。楽天グループでの法人営業やO2Oマーケティング業務を経て、バズ部を運営する株式会社ルーシーに入社。メディアコンサルタントとして、不動産、審美歯科/美容整形、転職会社など幅広い業種のオウンドメディアの立ち上げや運用を経験。その後、2017年3月MOLTSへ参画。2018年3月より子会社KRAFTに所属、オウンドメディアの戦略立案から設計、グロースまでの一貫したトータルプロデュース、インハウス化支援、コンサルティングを行う。2019年より同社代表取締役に就任。

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