GoogleとYahoo!リスティング広告｜効果的な使い分けと運用戦略

検索連動型広告の一つであるリスティング広告ですが、GoogleかYahoo!のどちらの媒体で広告出稿をすべきなのか、と迷う広告運用担当者も多いことでしょう。

リスティング広告の配信先を使い分けるポイントは、何のためにリスティング広告を打つのか、から逆算して考えることです。

そもそも、なぜリスティング広告を実施するのかですが、その目的は、見込み客へのアプローチのはずです。そのため、自社の見込み客、ターゲットになりそうなユーザーがどの媒体を利用しているか、逆算して考えることが大切です。

この目的を見失わなければ、Google広告とYahoo!広告のどちらが適しているかを判断できるようになり、リスティング広告でさらなる成果を見込めるでしょう。

ここでは、リスティング広告運用に精通した弊社の知見を元に、それぞれの特徴と、成果を出すために実務担当経験者におすすめする媒体について紹介していきます。

リスティング広告の2大媒体の基本

リスティング広告の出稿先媒体として、最もメジャーなのは「Google」及び「Yahoo!」です。

まずは「Google」及び「Yahoo!」それぞれの基本情報について見ていきましょう。

ウェブ上の統計調査を行うStatCounterによると、2021年10月～2022年10月にかけて国内のサーチエンジンのシェアは、Googleが76％、Yahoo!は16％となっています。

この統計から、Googleの方がシェアが高いことがわかります。

Google広告とは

Googleのリスティング広告とは、Googleでユーザーが特定のキーワードを入力して検索した際に、その検索キーワードに関連した内容の広告が、Google検索結果画面の上部に表示されるものです。

Google広告には、リスティング広告のほか、ディスプレイ広告や動画キャンペーン（Youtube）といった手法もあります。

Yahoo!広告とは

Yahoo!広告にもリスティング広告とディスプレイ広告の2種類があります。

Yahoo!の検索結果画面にて、キーワードに連動した広告が表示される機能が、Yahoo!のリスティング広告です。一方で、ディスプレイ広告は、Yahoo!提携先の各種ページで表示される「動画」や「バナー」を使った広告のことを指します。

Google広告とYahoo!広告を使い分けるポイント

Google広告及びYahoo!広告いずれも2大媒体として人気を独占していますが、それぞれ異なる特徴があります。

Google広告及びYahoo!広告のそれぞれの違いや使い分けのポイントについても見ていきましょう。

ターゲティングの違い

リスティング広告には、広告出稿先のターゲットを選定する機能がありますが、Google広告とYahoo!広告ではターゲティングの設定内容が異なります。

例えば、Googleリスティング広告では「子持ちか否か」設定できるのに対し、Yahoo!では対象項目がありません。

また、Googleのリスティング広告では、市町村だけでなく「半径」まで指定することが可能です。

Google	Yahoo!
ユーザー属性	リターゲティング
アフィニティカテゴリ	デバイス属性
カスタムアフィニティ	地域
購買意向の強いユーザー層(インテント)	曜日・時間帯
カスタムインテント	ー
類似ユーザー	ー
リマーケティング	ー
カスタマーマッチ	ー

参考：Google広告ヘルプ、Yahoo!広告ヘルプ

配信先の違い

Google広告の場合は、Googleの検索結果やGoogle提携サイトが配信先です。

• BIGLOBE
• livedoor
• goo

一方でYahoo!広告の配信先はYahoo! JAPANの検索結果やその提携先サイトが配信対象となります。

ディスプレイ広告の場合は、Yahoo! ニュースや知恵袋にも配信されます。

表示オプション

広告に表示する内容を選択できる「表示オプション」は、Google広告の方が豊富です。サイトリンクや電話番号といった基本情報のほか、住所・レビュー・アプリリンクなど様々な表示が可能です。

アプリへの導線や販売拠点への誘導を強化したい場合に、有利になるでしょう。

一方でYahoo!広告の場合は、クイックリンク、電話番号、テキスト、カテゴリの限られた表示オプションとなります。

Google	Yahoo!
サイトリンク表示オプション	クイックリンクオプション
コールアウト表示オプション	電話番号オプション
構造化スニペット表示オプション	テキスト補足オプション
電話番号表示オプション	カテゴリ補足オプション
メッセージ表示オプション	ー
住所表示オプション	ー
アフィリエイト住所表示オプション	ー
価格表示オプション	ー
アプリリンク表示オプション	ー
プロモーション表示オプション	ー
販売者評価の広告表示オプション	ー

文字数

広告に表示できる文字数は、Google広告の方が多いです。

Google広告はタイトル1からタイトル3まで設定できますが、Yahoo!広告ではタイトル2までしか設定できません。

▼最大文字数（半角の場合）

	Google	Yahoo!
広告見出し 1	30 文字	30文字
広告見出し 2	30 文字	30文字
広告見出し 3	30 文字	ー
説明文 1	90 文字	80文字
説明文 2	90 文字	ー
パス（2）	それぞれ 15 文字	ー

参考：テキスト広告について

リスティング広告に表示できる全体の文字数としてもGoogle広告は300文字（半角）に対し、Yahoo!広告では170文字（半角）が上限となっています。

ユーザー層

Yahoo!広告は40代から50代、PCユーザーがメイン層です。

一方でGoogle広告では、スマホユーザーが多く、比較的若い世代の利用率が高いという特徴があります。

Google広告のメリット・デメリット

リスティングの広告出稿先を選定する際、それぞれの媒体のメリット・デメリットを理解することは大切です。まずは、Google広告のメリット・デメリットについても見ていきましょう。

Googleリスティング広告のメリット

Google広告には、設定した目標に応じて掲載方法を自動で設定する「自動入札機能」があります。予算や目標値を設定することで、最大限効果が引き出せる運用方法を自動で調整してくれる機能です。機械学習の性能が上がってきたことにより、高い精度で自動入札を行うことができます。

費用についても、クリックされた分だけコストが発生する仕組みをとっており、上限金額の設定も可能です。予算内で誰でも気軽に始めることができます。

Google アナリティクス（以下、GA）と連携しやすい点もメリットの一つです。広告の出稿状況を、GAの管理画面で簡単に連携させることができ、計測用のパラメータをつける必要もありません。また、Google広告はリスティング広告・ディスプレイ広告ともに同じ管理画面で運用ができ、分析、入稿、レポーティングが行いやすいインターフェイスです。

その他、Googleは世界シェアがNO.1の検索媒体であるため、海外にも同じ管理画面、決済手段で簡単にリーチできる点もメリットになります。

Googleリスティング広告のデメリット

Google広告では、クリック単価が比較的高めです。

業種によっても様々なので一概には言えませんが、出稿企業が多く入札競争が激しいだけでなく、品質が低い広告や検索ボリュームが少ないキーワードは露出が制限されるため、入札単価を高く設定しないと掲載されにくい傾向にあります。

クリック単価は1円から入札することも可能です。そのほか、Google広告では見出しに「！」などの記号が使用できないなど、広告の掲載内容にも一部制限があります。

Yahoo!広告のメリット・デメリット

Yahoo!広告にもメリット・デメリットがあります。

続いて、Yahoo!広告のメリット・デメリットについても見ていきましょう。

Yahoo!リスティング広告のメリット

Yahoo!は日本で一番大きいポータルサイトです。そのため、Yahoo!を経由してサイトを見ることが多く、一度でも広告主のサイトに訪れたことがあるユーザーに対して広告配信する、リターゲティング広告との相性が良いでしょう。

また、配信先はYahoo!の提携サイトがメインになっています。ブログなどの個人サイトでは配信されておらず、法人サイトを対象としているため、比較的信頼性の高い媒体で掲載できる点もメリットです。

Yahoo!リスティング広告のデメリット

Yahoo!広告は、リスティング広告の他にもディスプレイ広告を同時に運用している場合は、それぞれで管理画面が異なります。

複数の管理画面を使い分ける必要があるため、管理が煩雑になりやすいです。

また、GAなどの分析ツールと連携する場合、パラメーターを使ってタグ入れをする必要があるため、少し手間がかかることもGoogleリスティング広告と比較すると使いづらい点でしょう。自社で運用したい場合には、管理や分析に時間をとられ、かえって費用対効果が低くなる可能性も否定できません。

その他、部分一致でキーワードを購入する場合に、類似するキーワードへの拡張性が高いことでクリック費用が大きくなってしまうことや、Googleリスティング広告よりも広告文の審査が厳しく審査落ちしやすいなどのデメリットもあります。

何のためにリスティング広告を打つのか、から逆算して考える

ここまで、リスティング広告の基礎について説明してきましたが、リスティング広告を施策する際に最も大切なことは、「何のためのリスティング広告か」、その目的を明確にすることです。

Google広告・Yahoo!広告いずれの場合にも言えることですが、リスティング広告の目的は、見込み客のアプローチになります。

そのため、自社の見込み客、ターゲットになりそうなユーザーがどの媒体を利用しているか、逆算して考えることが大切です。

Google広告・Yahoo!広告のどちらが費用対効果が良いと言い切ることは難しく、ターゲットや目的に応じてベストな方法を使い分け、検証しながら運用していく必要があります。

リスティング広告は比較的少ない金額から始めることもできますので、まずはGoogle広告・Yahoo!広告いずれにも少ない費用で広告出稿してみて、その結果によりどちらを継続するか決めるのも一つです。

Google広告がおすすめの場合

広告出稿先の媒体を選定する際に、ターゲットや目的によってGoogle広告かYahoo!広告かを選定すると良いです。ここではGoogle広告がおすすめの場合について見ていきましょう。

スマホユーザーがメインのターゲットのとき

Google広告の一つ目の特徴は、モバイルユーザー数がYahoo!よりも多い点です。

ニールセンデジタル株式会社の「TOPS OF 2019: DIGITAL IN JAPAN （2019）」によると、スマートフォンアプリの利用時間シェアTOP10サービスのうち、Googleが提供しているサービスがランキングの半数を占める結果となりました。

これは、Googleサービスへのスマホからのアクセス数は、9位のYahoo!よりも圧倒的に多いことを示しており、日本国内ではサービス全体を合わせてNo.1のアクセスを誇っているとも言うことができます。

そのため、スマホユーザーをメインターゲットとする広告を出稿する場合には、Google広告を活用する方が、より大きな成果に繋がる可能性が考えられます。

アプリプロモーションをしたいとき

Google広告はGoogle Playの検索結果に配信でき、ディスプレイ広告とも連動しているためアプリインストールを強化したいときはGoogleがおすすめです。

海外からも集客をしたいとき

Google広告は日本国内に留まらず、世界的シェアがNO.1の媒体です。海外からのアクセスも多く、国内外でビジネスを展開したい場合にはGoogle広告の方が有利になります。

Yahoo!広告がおすすめの場合

Yahoo!広告がおすすめの場合についても見ていきましょう。

PCユーザーがメインターゲットのとき

Yahoo!のメインユーザーはPC利用者です。PCユーザーをターゲットにした広告を出稿したい場合には、Yahoo!広告が有利になります。

広告出稿者のブランドイメージを壊したくないとき

Yahoo!広告の出稿先は法人サイトのみです。そのため非公式のサイトに広告が表示されることはありません。悪徳なサイトに広告が表示される確率が低く、自社のブランドイメージを担保したい場合にはおすすめです。

高年齢層のユーザーにもリーチしたいとき

Googleリスティング広告では、若年層以外の利用者も多いですが、50代半ばの高齢世代に関してはYahoo!の方が利用率が高い傾向にあります。

高齢者をターゲットにした広告を出稿する場合には、Yahoo!広告がおすすめです。

最初にはじめるなら、Google広告

Google広告・Yahoo!広告はそれぞれ利点欠点があることがわかりました。

多くの企業がグローバルを視野にビジネスを展開していますが、世界的な検索シェアの高さはやはりGoogle広告の方が高くなります。そのため、国内外問わず広告の表示回数も多く、海外もターゲットにできる点はGoogle広告の強みと言えるでしょう。

また、クリック回数の上限を指定することで予算内で簡単に運用ができることや、自動入札機能を使用することで知識の少ない担当者でも簡単に広告出稿を始めることができる点もGoogle広告の良さになります。Google翻訳などの機能を見ていてもわかりますが、GoogleサービスにおけるAIの機能は精度が高いです。自動入札機能を使うことで、初心者の方でも手軽にはじめやすく、効果を得やすいです。

そのほかにもGoogleアナリティクスとの連携方法が簡単な点や、管理画面が使いやすいなど機能性の良さを見てもGoogleの方が圧倒的に良いです。Googleは世界的にユーザーが多いためヘルプやサポートも充実していますし、Google広告運用におけるオンラインセミナーも開催されています。知識を習得できる機会が多く、自社運用を検討されている企業にとってもありがたいですね。

もちろん、最後は自社のターゲットや目的に合わせた媒体を選ぶことが大切ですが、広告運用を実際に行ってきた者からの評価としてはGoogle広告の方が有利であると言えるでしょう。

リスティング広告をどう運用していくか

広告運用ではよく、「社内で運用できる体制を作ったほうがいい」や、「広告担当者を割り当てるのは退職などのリスクがある」という議論がされます。もちろんインハウス化、代理店運用のそれぞれにメリット・デメリットがありますが、短期的な視点ではなく、自社の事業の特性や事業フェーズ、リソースなどを十分に考慮した上で、どのような運用方法をとるか検討する必要があります。

インハウス化のメリット

リスティング広告を自社で運用する最大のメリットは、売りたい商品・サービスやマーケットについて十分な理解がある上で、広告の運用ができる点です。また、社内にノウハウが蓄積していくこと、スピード感のある運用ができること、代理店に支払う手数料を削減できるなどがあげられます。

代理店運用のメリット

では広告運用をすべて自社で済ませても良いかと言われると、必ずしもそうとは言えません。広告運用の未経験者を担当にすることもできますが、短期間で成果を出したい場合や高額での広告運用を検討している場合には、知識やノウハウをもった人材が必要不可欠になります。そんな時に代理店へ依頼すれば、広告のプロが運用してくれるので、教育コストや施策の是非に困ることは少ないでしょう。

さらに、運用に関わる業務をアウトソースできるので、本来の業務に注力しながら、広告運用を進めることが可能になります。

伴走型コンサルティングを付けるメリット

インハウス化を検討する際は、伴走型の運用支援を付けることを弊社ではおすすめしています。

伴走型の1つ目のメリットは、経験者が必要な手順をサポートしてくれる、という点が魅力です。インハウス化を検討する初期段階では、豊富な知見を持つ外部の企業に依頼をしたほうが、スムーズにスタートダッシュを切ることができます。

2つ目のメリットは、お客様が行う作業の確認役として、私たちをご活用いただける点です。日々広告運用をする中で、何かしらのミスがあった場合でも、伴走メンバーが付いていれば早急にケアにまわることが可能です。リスクの負担は担当者だけに負わせるのではなく、伴走型で付いてきてくれるパートナーと連携してミス防止のスキームを組むなどすることで、起こりうるリスクを事前に回避できる可能性が高くなります。

リスティング広告の予算設定で押さえるべきポイント

リスティング広告で成果を出すためには、運用体制の選択と同様に、適切な予算設定が不可欠です。予算設定には明確な方法論があり、闇雲に金額を決めるのではなく、戦略的にアプローチすることが重要になります。

基本となるのは「目標CPA × 目標CV数 = 必要予算」の公式です。

例えば目標CPA10,000円で目標CV数100件なら、必要予算は100万円となります。また、運用開始前に「撤退ライン」と「増額基準」を設定することが成功の鍵です。CPA50,000円を超過したら一度停止して対策を練る、逆に効果が好調なら機会損失を避けるため増額する上限を決めておくといった具合です。

一般的には月間20-30万円を初期予算として始める企業が多く、配信開始を優先して実績データに基づき柔軟に調整していくアプローチが推奨されています。

予算決定に時間をかけすぎず、除外キーワードの設定やマッチタイプの最適化など、費用を抑える具体的な手法を活用しながら効率的な運用を目指しましょう。

リスティング広告の運用事例

ここまで、Google広告とYahoo!広告の違いをご紹介しました。具体的なリスティング広告のイメージを持つためにも、実際にリスティング広告運用で成果を出した事例をご紹介します。

事例①｜各社のディレクションに苦戦が、戦略と体制を立て直し、さらに広告CPA30％減に成功

株式会社リブ・コンサルティングは「“100年後の世界を良くする会社”を増やす」をミッションに、主に中堅・ベンチャー企業に特化した総合経営コンサルティングサービスを提供しています。

リブ・コンサルティングでは、抱えているプロジェクトにおいて大手SIer様のBtoB向け高額商材の戦略策定を元に、売上に結びつくリード獲得を最大化する必要性がありました。

そこで、デジタルマーケティングの体制構築・運用を開始。戦略策定から施策、具体的にはSEO施策やリスティング広告、ホワイトペーパー制作ををリブ・コンサルティングが担当した上で、広告運用の実行部分は外部の運用会社へ依頼をしていました。

しかしプロジェクトが進行するにつれ、何が悪いのか、どう改善すれば良いのか分からないと壁打ちになっただけではなく、運用会社のディレクションにもかなりの手間がかかるという状態に陥っていました。

そこで、外部からプロを招き、プロジェクトを再構築し、まずは運用会社とリブ・コンサルティングの役割分担を明確にした上で、再構築した戦略を元に、運用型広告やSNS広告など、さまざまな施策を展開しました。

結果、リブ・コンサルティングと運用会社の役割分担を明確にでき、限りあるリソースを最大限活用できただけでなく、目標CPA3万3000円だったプロジェクトで、CPA2万円台で抑えながら、以前以上に効果的なリードを獲得することができました。

今回の株式会社リブ・コンサルティングの事例から、プロジェクト成功の鍵は適切な役割分担と戦略設計が必須であることを理解していただけたのではないでしょうか。

事例②｜事業戦略に踏み込み、売上20％増を実現

結婚相談所の比較や資料請求可能な『婚活・結婚おうえんネット』、税理士が探せるマッチングサービス『税理士紹介エージェント』を運営するパスクリエイト株式会社では、サービスのリード獲得を目的にリスティング広告の運用を行なっていました。

しかし、担当者が退職したことにより新たに運用できる人材が不足したことや、事業成長の伸び悩みといった課題を抱えていたことから、弊社が運用方針を含めたリスティング広告の戦略立案〜実行のサポートを実施しました。

弊社では、運用における局所的な数値を改善するだけでなく、リスティング広告を事業成長の一つの手段として捉え、どのように運用するのが事業成長を加速させるのかを第一に、事業全体のKPI設計や目標P/Lの設定などのコンサルティングを開始。

運用においては、キーワードの網羅性を高めることや、自動入札を適切に活用することで、事業全体の売上を前年比で20%アップすることに成功しました。また、自社で広告運用にかけるリソースを削減することによって、社内で接客に集中できるといった副次的な効果も生まれた事例です。

事例③｜広告運用未経験のチームながら、わずか3ヶ月でCV数を倍増を実現

求人サイト「WILLOF（ウィルオブ）」の運営を中心に、人材派遣、人材紹介事業を展開をしている株式会社ウィルオブ・ワークでは、すでに広告運用を行なっていましたが、メンバーがほぼ未経験の状態であったため、インハウス化をサポートしてくれるパートナーとして、弊社にご依頼をいただきました。

人材派遣・人材紹介事業の応募してからのプロセスが複雑であったため、まずは事業理解を深めるところからプロジェクトをスタート。歩留まり率や応募からの契約率などを把握・可視化し、事業の粗利単価、CPAを逆算して目標設定を行なっていきました。

また、運用の担当者がメインの業務と兼務で担当している状態であったため、最小工数で最大効果を出すためのチームを設計。広告運用に関するノウハウや考え方をレクチャーすることで、運用のインハウス化を実現しました。

サービスの応募数も、プロジェクト開始からわずか3ヶ月で、倍増を実現。広告予算を拡大しながら、さらなる事業成長を進めています。

事例④｜リスティング広告の戦略を見直し、CV数300%アップ・CPA70%削減を達成

マリンスポーツやスカイダイビングなど、観光地のオプションツアーを販売するB社では、リスティング広告を運用していたものの、「獲得数が伸び悩んでいる」という課題を抱えていました。

そこで弊社では、従来から進めていた「既存のCPAの範囲内で、コンバージョンを最大化する」方針を見直し、商品単価や限界利益から改めて適切なポートフォリオを設計。短期的にはCPAを高めつつも、キーワードバリエーションを増やし、コンバージョン数を拡大する施策を打ちました。

これは、事業の売上目標を達成するためには、CPAを抑えるのではなく、コンバージョン数並びに売上の最大化をさせることが、最短の手段だと考えたためです。

その後、機械学習による自動入札を活用し、獲得に繋がらない不要なキーワードを精査することで、CPAを抑えつつもコンバージョン数の最大化を実現。プロジェクト開始前の前年と比べて、コンバージョン数を約3倍に、CPAを70%削減することに成功しました。

まとめ｜Google広告、Yahoo!広告それぞれに良さがある

リスティング広告の配信先を決めるときは、それぞれのターゲティング、配信先、表示オプション、文字数、ユーザー層などの違いを比較し、広告配信の目的に合った媒体を選ぶようにしましょう。

また、そもそも「何のためのリスティング広告か」という目的がなければ、目指すべきものがあいまいのまま広告配信を続けることになり、不要な費用・時間コストを使ってしまう要因になります。

それぞれの良さを再認識したうえで、リスティング広告を進めていきましょう。

よくある質問とその回答