オウンドメディアを立ち上げたいという企業は、未だに増え続けています。オウンドメディアの成功事例やノウハウが広く知れ渡り、企業が取り組みやすくなったのが要因と言えるでしょう。

その一方で、「オウンドメディアを立ち上げたけれども、なかなかうまく運用できず結果的に失敗に終わってしまった」といった声も多く聞かれます。

「何となく売上に貢献しそうだから」「多くのトラフィックを集めることができるから」といった理由で取り組む企業もありますが、オウンドメディアについての正しい理解がなければ、成果に繋がらないケースがほとんどです。

本記事では、そもそものオウンドメディアの定義や成功事例、また、多くの企業がオウンドメディア運用を失敗してしまう理由や運用開始までの適切な手順について解説します。

以下のような課題をお持ちではないでしょうか?

  • 新規のオウンドメディアを立ち上げたいが、戦略・戦術がうまく立てられていない
  • オウンドメディアの運用経験がなく、成果が出せていない
  • 自社でメディア運営や制作ができるリソースがない

弊社では、これまで累計50社以上のオウンドメディアの立ち上げ、運用をサポートしてきました。以下では、戦略設計や運用体制の構築、教育など、コンサルティングや運用代行支援を通して成長させた、オウンドメディアの成功事例をご紹介しています。自社運用のヒントとして、ぜひご活用ください。

オウンドメディアのコンサル支援・運用代行の内容と事例

オウンドメディアとは

「オウンドメディア(Owned Media)」という言葉は、企業や媒体社によって様々な定義付けがされています。そのため、オウンドメディアの本質がなかなか分かりづらく、誤った捉え方がされてしまう場合があります。

一般的にオウンドメディアとは、自社で運用するWebマガジンやブログのみを指す「狭義の定義」と、コーポレートサイトや採用サイトといった自社で運用するメディア全てをオウンドメディアとする「広義の定義」のいずれかで捉えられることが多くなっています。

しかしながら、メディアの種類によってオウンドメディアか否かを判断するのは、オウンドメディアを本質的に捉えるものではありません。

弊社では、オウンドメディアを「企業の事業・採用課題を解決するための手段としてのメディア」であると定義しています。

例えば、自社で運用するWebマガジンであれば、商品やサービスの認知拡大、お問い合わせ数の増加に繋げることで、企業のマーケティングや営業領域における「事業課題」を解決することができます。

また採用サイトであれば、自社に興味をもつ求職者へのブランディングや実際の採用エントリー数の増加など「採用課題」の解決に繋がります。

このように本来、オウンドメディアとは、企業が抱えている事業・採用課題の解決のために、コンテンツを継続的に発信する手段です。単に情報を発信をする場として捉えるのではなく、「いかに企業の収益を増やし、人を集め、事業に貢献するのか」といった視点で見ていく必要があるでしょう。

商業メディアとオウンドメディアの違い

オウンドメディアとよく混同されるものに「商業メディア」があります。しかし両者は、メディアの運用目的が大きく異なります。

商業メディアとは、メディア自体を一つの事業として、マネタイズを成立させることを目的としたメディアです。「SSP(Supply-Side Platform)」や「アフィリエイト(ASP)」「記事広告」などを利用し、1PVあたりいくらの収益を発生させることができるかという視点で運用されるため、PVやUUといったトラフィックが重要な指標になります。

一方のオウンドメディアは、メディア自体の収益化ではなく「企業の抱える事業や採用課題をいかに解決するか」を目的としています。そのためいくらトラフィックが集まったとしても、訴求したい商品やサービスのお問い合わせ数や獲得したい人材の採用エントリー数の向上といった成果に繋がらなければ、オウンドメディアを運用する意味はありません。

ただし、次章で解説していますが、オウンドメディアでもトラフィックがある程度集まった時点で、一部商業メディア化することによって、収益をあげてメディアを自走させるケースもあります。

数多くの企業がオウンドメディアを運用する理由

多くの企業がオウンドメディアを運用する主な理由として、「広告予算の最適化」が挙げられます。従来に比べて広告手法が一般化し、誰でも広告出稿が可能になった結果、1件あたりのCVを獲得するまでの費用(CPA)が高騰しているという現状があります。

オウンドメディアは、質の高いコンテンツを作り込み継続して運用することで、メディア自体を資産化することができます。長期的に費用対効果(ROI)を高めることができるので、広告だけでなくオウンドメディアに予算配分するという流れが加速しています。

またオウンドメディアとしてある程度トラフィックが集まった時点で、「SSP」や「アフィリエイト」などを活用し、収益化を図ることによって、マーケティングツールとして自走することができます。オウンドメディアはあくまでも自社の事業・採用課題を解決が主な目的ですが、一部を商業メディア化することで、オウンドメディアの運用にかかる人件費やコンテンツ制作費を賄うことができます。

この他にも、企業の伝えたい情報をすぐに発信できることや多くのユーザーとコミュニケーションが取れることもオウンドメディアの魅力と言えるでしょう。

オウンドメディアの5つの成功事例

オウンドメディアと一言でいっても、いくつかパターンが存在します。オウンドメディアを分類する軸として「自社の採用課題を解決するのか」または「自社の事業課題を解決するのか」といった目的の違いがあります。

また、ユーザーの流入経路(タッチポイント)の主軸を「検索にするのか」「ソーシャルにするのか」という軸によっても分類することができます。

ここからはオウンドメディアの具体的な成功事例を用いて、それぞれにどのような違いがあるのかについて解説していきます。

ボーグル|事業課題解決型 × to B

官公庁や企業への福利厚生サービスの導入や代行をサポートする株式会社ベネフィット・ワンが運用するオウンドメディア「ボーグル」(旧:BOWGL)。“企業の働き方は「分かる」から「やってみる」へ”をコンセプトに、2017年6月より運用が開始されています。

ライフ支援・健康支援・教育支援の3つの視点から労働生産性向上をサポートする「ベネフィット・ステーション」をはじめとする福利厚生サービスのリード獲得を目的とした事業課題解決型のオウンドメディアで、検索をタッチポイントとしたコンテンツ制作が行われています。

福利厚生に悩みを抱える企業担当者が検索するであろう「働き方改革」「福利厚生」「健康経営」「人手不足」といったキーワードを設定。それらのキーワードに対して、質の高いコンテンツを発信することで検索での上位表示を獲得し、多数のお問い合わせへと繋げています。

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弊社がコンサルティングやコンテンツ制作や運用まで一貫してお手伝いさせていただいたボーグルの事例について詳しく知りたい方は、別記事「働き方改革や福利厚生などの主要キーワードで1位を獲得し続ける『ボーグル』成長の裏側」を合わせてご覧ください。

ビギナーズ|事業課題解決型 × to C

家電やカメラ・楽器など幅広いアイテムのレンタルサービス「ReReレンタル」を手掛ける株式会社マーケティングエンタープライズが、2017年6月から運用を開始したto Cの事業課題解決型オウンドメディア「ビギナーズ」。

趣味を探しているユーザーはレンタルサービスを利用しやすいことに着目し、「趣味をこれから始めたい人」や「趣味を見つけたい人」をターゲットにしたコンテンツを発信。検索で上位獲得することで「ReReレンタル」の利用者増加へと繋げています

アフィリエイトなどによるメディアの収益化(商業メディア化)も行なっており、マーケティングツールとして自走しているオウンドメディアの成功例の1つと言えるでしょう。

メルカン(mercan)|採用課題解決型

株式会社メルカリの採用向けのオウンドメディア「メルカン(mercan)」。“メルカリの人を伝える”をコンセプトに、活躍する社員へのインタビュー記事やサービスをリリースするまでに至った経緯などをコンテンツ化し、社内外へと発信しています。

メルカンを通して会社のカルチャーや人となりを積極的に伝え、転職先や就職先を探している人にメルカリについて興味を持ってもらうことを目的とした採用課題解決型のオウンドメディアです。

メルカリは、約6割近くがリファラルによる採用を行なっています。社員がソーシャル上で、オウンドメディアのコンテンツをシェアすることで、友人や知人がメルカリに興味を持ち、リファラル採用に繋がるといった背景が伺えます。

サイボウズ式|事業・採用課題解決型

中小企業向けのグループウェアや労務管理システムを提供する株式会社サイボウズは、“新しい価値を生み出すチームのメディア”をコンセプトに、会社や組織のあり方、多様な働き方に関する情報を、自社のオウンドメディア「サイボウズ式」で発信しています。社内だけにスポットを当てるのではなく、社外の有識者のインタビューや対談記事が多いのが特徴です。

サイボウズの認知向上や広報を目的としており、ソーシャルを流入経路のメインとしたコンテンツ制作が行われています。マネジメント層だけでなく多くの社会人をターゲットとしており、自社サービスや製品のお問い合わせといった事業課題解決のみならず、採用エンゲージメントの向上にも寄与しています。

LIGブログ|事業課題解決型 × 収益化

株式会社LIGが、Webサイト制作事業のお問い合わせ獲得を目的に2008年に運用を開始した事業課題解決型のオウンドメディアです。最近ではサイト制作に留まらず、コワーキングスペースや教育事業に関するコンテンツ発信など、幅広い領域で展開しています。

検索をタッチポイントの主軸としながらもソーシャル向けのコンテンツも配信し、バランス良く集客を行なっています。また集客力を活かして、バナー広告を掲載するなど一部商業メディア化も行なっており、メディア単体で自走できる体制を構築しています。

多くの企業がオウンドメディア運用を失敗してしまう5つの理由

ここまでオウンドメディアの成功事例について見てきましたが、一方で運用に失敗してしまいオウンドメディアを閉鎖するケースも多くあります。

弊社では数多くの企業からオウンドメディアから「運用がなかなかうまくいっていない」といったご相談を受けますが、それらの企業にはある共通項があります。本省では、オウンドメディアの運用を失敗してしまう理由について5つ解説します。

1. 目的・成果が曖昧で継続する意味を見失う

オウンドメディアは、戦略にしたがって適切な行動を継続的に行えば、必ずと言ってても良いほど成果が表れます。しかしながら、「とりあえずオウンドメディアを始めてみた」といったように目的や成果が曖昧なまま運用を始めてしまうと、途中で継続する意味を見失い、運用を止めてしまうケースがほとんどです。

「そもそも何の為にオウンドメディアを運用するのか」「何がオウンドメディアの成果なのか」といった目的と成果を社内できちんと定めることが、オウンドメディアを成功に導く最初のポイントと言えるでしょう。

2. 成果までのストーリー通りに運用できていない

オウンドメディアの成果が社内で定められていても、それを達成するためのストーリー(戦略)が正しく描けずに失敗することがあります。実際に様々な企業様からご相談を受ける中で、この理由が原因でオウンドメディアがうまくいっていないケースが多々見られます。

例えば、製品への「お問い合わせ数」を成果に定めた場合、ユーザーの流入経路を検索にするのか、もしくはソーシャルにするのかといったタッチポイントを決める必要があります。

検索をタッチポイントする場合、製品やサービスの比較検討フェーズにいるユーザーをどう集客するかが「お問い合わせ数」を向上させるポイントになります。逆に多くのトラフィックを集めても、比較検討フェーズのユーザーが少なければ、大きな成果には繋がりません。

どの検索ワードでコンテンツを制作し、上位表示を狙うのかといった「キーワードの設計」に重きを置いて、戦略を立てて行く必要があります。

一方で、ソーシャルをタッチポイントとする場合、キーワードの設計よりもコンテンツの内容自体や作り手の力量が成果に大きく関わってきます。コンテンツ制作において社内だけでなく外部パートナーを活用するなど、運用体制を含めた戦略設計が必要になってくるでしょう。

3. 外的環境による成果の激減

外的環境も、オウンドメディアの運用を止めてしまう大きな要因です。特に検索をタッチポイントとしたコンテンツ作りでは、Googleの検索アルゴリズムのアップデートによってトラフィックが激減するリスクがあります。

またソーシャルをタッチポイントとした場合でも、制作したコンテンツが意図せずSNSで炎上することで市場からの印象がネガティブになってしまい、成果を上げづらくなるといったことがあります。

この他にも、市場のそのものの変化によって業界自体や縮小することや、反対に競合他社がたくさん生まれることによって、十分な成果を上げられなくなるといったことが原因でオウンドメディアの撤退が余儀なくされる場合があります。

4. 運用前に大変さを理解していない

オウンドメディアの運用には、想像以上にリソースがかかるものです。コンテンツを1本制作するだけでも、ユーザーニーズをしっかりと汲み取り、質の高いコンテンツに仕上げる為には、相当な時間を要します

検索をタッチポイントとする場合、コンテンツは作って終わりではなく、メンテナンスを繰り返すことによって、ようやく上位表示に至るケースがほとんどです。

専任のオウンドメディア担当者を設けずに、片手間でオウンドメディアの運用を行うと、どうしても成果を得るまでには、時間がかかってしまいます。結果的に継続することがないがしろになり、運用を止めてしまうことが多く見受けられます。

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検索をタッチポイントとしたコンテンツを制作しているものの、「アクセス数が思うように伸びない」「いくらコンテンツ(記事)を書いてもCVが獲れない」といった悩みを抱える企業も多いのではないでしょうか。別記事「コンテンツSEOとは?50社以上の企業との取り組みでわかったこと」にて、コンテンツSEOの基本的な考え方について解説していますので、合わせてご覧ください。

5. 事業・採用からの撤退

最後に、事業や採用そのものの撤退が決まったことによりオウンドメディアが不要になるケースです。例えば、希望の人数の採用が決まったのでオウンドメディア自体をやめる、また事業のクローズに伴いオウンドメディアも閉鎖するといったことがあります。

オウンドメディアの運用を開始するにあたり必要な8つのステップ

オウンドメディアの運用で失敗しないためには、最初の設計で正しいステップを踏むことが重要です。本章では、オウンドメディア運用を新たに開始するにあたり、必要な手順を解説していきます。

STEP 1:目的の定義

まずは「自社が抱える事業・採用課題は何か?」「オウンドメディアを用いて、それらの課題をどのように解決したいのか?」といったオウンドメディア運用の目的を明確にしましょう。

オウンドメディアの目的は、「製品の売上拡大」「認知向上」「ブランディング」「人材の採用」など企業によって様々です。

STEP 2:成果の定義

STEP1で定めた目的を達成したかどうかを測るために「成果指標」を定義する必要があります。

例えば、商品の売上拡大が目的であれば「お問い合わせ数」などが成果指標に置かれます。また、商品やサービスの認知拡大が目的であれば「ソーシャルでの(製品やサービスへの)ポジティブな内容の投稿数」などを指標に置くことができます。

目的に応じて定めるべき成果指標は様々ですが、達成すればSTEP 1で掲げた当初の目的が叶ったと言うことができる状態を作る必要があるでしょう。

また成果指標を定義することは、オウンドメディアの重要性を経営層に理解してもらうためにも重要です。経営層がオウンドメディアに対して深い理解がない場合、オウンドメディアの効果に関して懐疑的な意見を持つことも少なくありません。

そういった時には、オウンドメディアを用いて具体的にどのような成果をもたらすかといった視点で説得すると良いでしょう。

STEP 3:成果までのストーリー設計

STEP2で定めた成果指標を達成する為に、正しいストーリー(戦略)を描く必要があります。

例えば、お問い合わせ数を成果指標に置いた場合、「記事コンテンツへの流入数」や「記事コンテンツからランディングページへの遷移率」、「ランディングページから実際のお問い合わせへのコンバージョン率」などの指標を細かく設定しましょう。

また、検索をタッチポイントとした記事コンテンツで集客を行う場合、必ずキーワードのボリューム数(月間どのくらい検索されているか)をチェックする必要があります。いくら質の高いコンテンツでも、ボリュームが限られていれば、多くの流入は見込めず、お問い合わせの獲得には繋がりません。

事前にしっかりと市場をリサーチした上で、様々なパターンを想定して「お問い合わせ数の最大化」に繋がる最適なストーリーを描きましょう。

STEP 4:タッチポイントの設計

ストーリーの設計ができたら、「どのようなメンバーがいるのか」「どのくらい予算が取れるのか」「成果をいつまでに出したいのか」によって、流入経路(タッチポイント)の設計を行いましょう。

例えば検索を主軸とした流入設計を行う場合、コンテンツが検索の上位に表示されトラフィックを集めるまでには、少なくとも半年〜1年程度の期間が必要です。時間をかけて右肩上がりのトラフィックを作ることができますが、短期間で成果をあげたい場合には不向きです。

一方のソーシャルを流入の主軸としたコンテンツ設計を行う場合、比較的早い段階からトラフィックを集めることが期待できます。ただしトラフィックを継続的に集める為には、コンテンツをバズらせる能力といった高度なスキルを必要とします。優秀な編集者がいる場合や、マーケティング予算に余裕があり外部の編集プロダクションに依頼できる場合に限られるでしょう。

STEP 5:コンセプト設計

オウンドメディア全体でどういうコンセプトを立てるかを決めていきましょう。

例えば、本記事のオウンドメディアの成功事例にもあげた「ビギナーズ」では、自社で運営する楽器やカメラなどのレンタルサービスの集客にあたり、「レンタル」という切り口ではなく「趣味を探す」「趣味と出会う」といったコンセプト設計がなされています。

そのため顕在的にレンタルのニーズがないユーザーでも、新しい趣味を始めるにあたり、長続きするか分からない趣味にいきなり高額な投資はできないから、まずはレンタルサービスを利用してみようといったコミュニケーションを図ることができます。

コンセプトの設計には、ターゲットとなるユーザーを深くリサーチして、カスタマージャーニーマップを描く必要があります。「認知」「興味・関心」「比較・検討」といった様々なフェーズにいるユーザーをどのように態度変容(行動)させていくかといった視点でコンセプトを決めていきましょう。

STEP 6:運用体制の構築

オウンドメディアの運用に対する予算やリソースに応じて、最適な体制を作っていきます。社内にリソースがない場合は、外部のライターを用いたり、制作するコンテンツの領域を狭めることでリソースを集中させるといった体制構築も必要です。

また成果をなるべく早く出したいといった場合には、予算を前半に多く配分するといった戦略も考えられます。運用体制は、かなり蔑ろにされるケースが多いのですが、無駄なく効率的に成果を出していく為には、しっかりと考慮の上で構築する必要があります。

STEP 7:サイト構築

予算が十分に確保できないのであれば、初期の段階でのサイト構築はシンプルなもので問題ありません。ただし重要なのは、運用を加味した上でサイト構築を進めていくことです。

ありがちな失敗例として、リソースが限られているのにも関わらず、初期の段階からカテゴリーだけを大量に設けてしまい、中身のないサイトになってしまうといったことが挙げられます。STEP6で構築した運用体制と照らし合わせながら、サイト構築担当者とコンテンツ運用担当者で連携を取りつつ、決めていくことが大切です。

STEP 8:計測すべき指標のデータ計測準備

成果の達成までに定めたストーリーがしっかりと機能しているかをデータを計測することでチェックする必要があります。例えばLPのCV率やコンテンツへの流入経路が当初に設計したストーリーに沿っているかを確認しましょう。

ただし、Googleアナリティクスをはじめとする計測ツールは非常に多くのデータを取得することができます。そのため、全てのデータをチェックしてしまうとかなり時間を要してしまいます。見るべきポイントをしっかりと定義し、それ以外は見ないとしっかりと割り切ることが重要です。

どの企業にも言えること、それは「正しく」運用することからはじめる

本記事では、オウンドメディアとはそもそも何か、多くの企業がオウンドメディア運用に失敗する理由、そして成功に導くための正しい運用方法をご紹介しました。

オウンドメディアは、ただ闇雲にコンテンツを発信すれば、成果があがるものではありません。まずは運用する目的を明確にし、成果指標を定めること、そして正しいストーリー設計に沿って運用をすることで成果に繋がります。

冒頭でもお伝えしましたが、オウンドメディアを立ち上げたいという企業は未だに増え続けています。まずは、正しく運用することを念頭に、オウンドメディアを立ち上げて頂ければと思います。