リスティング広告戦略の成功秘訣｜予算設定から成果測定までの全工程

多くの企業がリスティング広告運用への投資を進める中、競合性の高まりやクリック単価（CPC）の高騰が原因で、以前のような成果が上がらなくなったと、お困りの担当者も多いのではないでしょうか。

そこで、重要度を増してくるのが、広告運用を最適化するための正しい戦略設計です。「リスティング広告への出稿を通して企業のどんな課題を解決したいのか」といった目的から、効果的な施策を打つことが求められます。

そこで本記事では、リスティング広告の戦略がなぜ重要なのか、そして具体的に戦略を立てていくためのポイントについて解説します。

リスティング広告において「戦略」が重要な理由

「リスティング広告において、戦略が重要である」といった話はよく聞かれますが、なぜ戦略が大切なのか、その理由を十分に理解している担当者は多くないように思われます。

戦略の重要性を認識するためには、まずはリスティング広告における「戦略」と「戦術」の違いを正しく理解することが大切です。

部分的な最適化ではなく、ビジネスゴールから逆算した「戦略」が欠かせない

戦術とは、クリック単価の調整や、広告文・入札キーワードの選定など、広告運用の具体的な手法論のことを指します。

実際に、運用にお悩みの担当者とお話をさせていただくと、「クリック単価が高い」「品質スコアが低い」「CVRが低い」「ターゲティングがいまいち」といったように、局地的な手法論（戦術）での課題を抱え、それらの改善に奔走しているケースがほとんどです。

しかし、広告運用の本来の目的は、クリック単価を下げることでも、品質スコアを高めることでもありません。仮に、プロダクトの売上拡大を目的として運用していた場合、クリック単価を高く設定しても、より多くのユーザーを獲得した方が、最終的な目的の達成（売上拡大）に近づくといったケースは往々にしてあります。

そこで重要になってくるのが、「戦略」を立てることです。ここでいう戦略とは、リスティング広告の最終的なビジネスゴール（KGI）を達成するために、最適なKPI構造を設計することです。

手法論で考えると「とにかくクリック単価を安くしよう」という部分最適な動きに陥ってしまいますが、正しいKPI構造を組み立てることによって「クリック単価が〇〇円以下で、△△件の流入、◇◇件のコンバージョンがあれば、目標を達成できる」といったように、目標達成（全体最適）のための最適なルート（打つべき施策）を描くことが可能になるのです。

広告の予算を決めるために必要な観点

リスティング広告の戦略を考えていくうえで欠かせないのが、広告に予算をどれだけ投資するかです。

広告を出稿するにあたって最も重要な視点は、「何を目的とした投資なのか」をブレずに考えられているかということです。その目標を達成するために必要な予算がいくらかを算出していく方法、事業の状況から捻出できる広告費を決める方法など、その考え方は様々です。

いずれにせよ弊社では、広告を出稿する目的を明確にしたうえで、広告予算・各KPIを決めていくことが重要であると考えています。広告の費用対効果を図るためにも、その目的さえ明確であれば、考え方はシンプルにしていくことができるようになります。

そのために必要な観点は、下記の2つです。

1. 何のために広告を打つのか
2. どういう事業フェーズにいるのか

何のために広告を打つのか

まずは、具体的な広告配信の「目的」と、それを達成するための「KPI」について、考えていきましょう。

広告費は企業にとっての「投資」ですから、その結果何を達成したいのか（広告費の算出根拠）によって、予算の決め方は変わってきます。

広告費を使う目的は、販売促進、ブランド認知といった大枠で捉えることができます。販売促進のケースにおいても、直接的な商品購入促進（売上・利益増加）、リード獲得、来店促進、といった様々な要素分解をしていくことができます。

広告費に対して、比較する対象となる対価（コンバージョン数・売上・利益）が何なのか、その費用対効果が計算できているのかが不明ならばKPIがどんどん揺らいでしまい、広告費もいくら使えばいいのかなどが決められなくなってしまいます。

どういう事業フェーズにいるのか

広告の予算を決めるために必要なもう一つの観点は、自社の事業フェーズです。

成熟した状態からの成長を目指すのか、これから始める状態なのかによって、計画の立て方も変わってきます。

リスティング広告の戦略の成功事例

戦略を立てることが重要だとは言え、その具体例を思い浮かべるのは容易ではないと思います。事業を成功させる戦略は業界や企業によって千差万別で、全ての事業に適応できる”万能な戦略”があるわけではないからです。

しかし、必要となる考え方には、一部共通して学べることはあります。

そこで本章では、弊社が実際にリスティング広告の戦略設計のサポートを行い、成果を出した事例についてご紹介します。

事例①｜各社のディレクションに苦戦が、戦略と体制を立て直し、さらに広告CPA30％減に成功

株式会社リブ・コンサルティングは「“100年後の世界を良くする会社”を増やす」をミッションに、主に中堅・ベンチャー企業に特化した総合経営コンサルティングサービスを提供しています。

リブ・コンサルティングでは、抱えているプロジェクトにおいて大手SIer様のBtoB向け高額商材の戦略策定を元に、売上に結びつくリード獲得を最大化する必要性がありました。

そこで、デジタルマーケティングの体制構築・運用を開始。戦略策定から施策、具体的にはSEO施策やリスティング広告、ホワイトペーパー制作ををリブ・コンサルティングが担当した上で、広告運用の実行部分は外部の運用会社へ依頼をしていました。

しかしプロジェクトが進行するにつれ、何が悪いのか、どう改善すれば良いのか分からないと壁打ちになっただけではなく、運用会社のディレクションにもかなりの手間がかかるという状態に陥っていました。

そこで、外部からプロを招き、プロジェクトを再構築し、まずは運用会社とリブ・コンサルティングの役割分担を明確にした上で、再構築した戦略を元に、運用型広告やSNS広告など、さまざまな施策を展開しました。

結果、リブ・コンサルティングと運用会社の役割分担を明確にでき、限りあるリソースを最大限活用できただけでなく、目標CPA3万3000円だったプロジェクトで、CPA2万円台で抑えながら、以前以上に効果的なリードを獲得することができました。

今回の株式会社リブ・コンサルティングの事例から、プロジェクト成功の鍵は適切な役割分担と戦略設計が必須であることを理解していただけたのではないでしょうか。

事例②｜ゼロから自社ECを構築。事業フェーズに合わせて広告戦略を設計

女性向け美容機器を販売しているA社では、アマゾンや楽天といったECモールから集客を行なっていたものの、出店料や手数料がかかることや、他社との価格競争に巻き込まれることから、「思うように利益が伸びていない」という課題を抱えていました。

そこで、弊社では、メーカーの自社ECサイトを立ち上げ、ECモールを介さずに消費者にアプローチする「D2C戦略」の構築をサポートしました。

まずは、事業の初期フェーズにおいてかけることができる適切な広告予算額を算出するために、事業責任者と「事業のP/L（損益計算書）」や「プロダクトの単価・利益率」から、KPIを設計。

まずは、投資するフェーズであったため、獲得見込みの高いユーザーに絞って、事業の限界利益の範囲内でリスティング広告の運用をスタートしました。

順調に利益が拡大したため、リスティング広告に限らず、自社サイトのリニューアルや、SEOコンテンツの制作・インフルエンサーの活用などのマーケティング施策に予算を配分。

リスティング広告ではアプローチできないユーザー層への訴求に成功し、プロジェクト開始わずか半年で、自社ECサイトの売上がECモールを上回り、自社EC単体での販売に移行することに成功しました。

事例③｜リスティング広告の戦略を見直し、CV数300%アップ・CPA70%削減を達成

マリンスポーツやスカイダイビングなど、観光地のオプションツアーを販売するB社では、リスティング広告を運用していたものの、「獲得数が伸び悩んでいる」という課題を抱えていました。

そこで弊社では、従来から進めていた「既存のCPAの範囲内で、コンバージョンを最大化する」方針を見直し、商品単価や限界利益から改めて適切なポートフォリオを設計。短期的にはCPAを高めつつも、キーワードバリエーションを増やし、コンバージョン数を拡大する施策を打ちました。

これは、事業の売上目標を達成するためには、CPAを抑えるのではなく、コンバージョン数並びに売上の最大化をさせることが、最短の手段だと考えたためです。

その後、機械学習による自動入札を活用し、獲得に繋がらない不要なキーワードを精査することで、CPAを抑えつつもコンバージョン数の最大化を実現。プロジェクト開始前の前年と比べて、コンバージョン数を約3倍に、CPAを70%削減することに成功しました。

事例から学ぶリスティング広告の戦略のポイント

ここまで、リスティング広告戦略の成功事例について解説しました。戦略の内容は異なれど、成功に導くために共通して重要なポイントが見えてきたと思います。

本章では、そのポイントを整理します。

運用の目標や目的を明確にする

「CPAをできるだけ抑えつつ、獲得を増やしたい」

広告運用者なら、誰もがそう考えるのは不思議ではありません。もちろん、これは理想ではあるのですが、CPAを抑えることを考える前に、まずはリスティング広告運用の本来の目的に立ち返ることが大切です。

一つ目にご紹介した事例では、「リスティング広告」という手段に絞る前に、「事業のP/L（損益計算書）」を見直すことで、そもそもリスティング広告が最適であるかを吟味した上でKPIを設計しました。

つまり事業売上の最大化が目的なのであれば、正しい戦略を描いた結果、「広告運用をしない方が良い」が結論となる可能性もあるのです。既存のCPAの範囲内で限られた施策を打つのではなく、コンバージョン数を増やすためにCPAを一時的に高めるのも一つの手です。

広告運用を通じてなんの事業課題を解決したいかという広告運用の目的から、最適なKPIツリーを描くことで、本当に打つべき施策が定まります。

売上重視の戦略におけるROASの重要性

事例③では「売上の最大化」を重視した戦略でCV数300%アップを達成しましたが、このような売上重視の戦略では、CPAと並んでROAS（Return on Advertising Spend）の理解が重要になります。

ROASは「広告費に対する売上の割合」を表す指標で、特に「単価が異なる商品を複数扱っている」「複数商品をまとめて購入されることがある」「キャンペーンやセールを定期的に行っている」企業では、CPAよりもROASを重視するケースが多くあります。なぜなら、コンバージョンの価値が状況により異なる場合、CPAだけでは広告の効果を正確に評価できないからです。

ROASを理解することで、商品単価の違いを考慮した正確な費用対効果の測定が可能になり、事業の売上目標に対する広告投資の最適化を実現できます。

立てた戦略は必ず外れることを前提に動く

次に、広告運用の担当者が必ず頭に入れて置かなければならないのが、「立てた戦略は必ず外れる」ということです。

どれだけ綿密に戦略を設計したとしても、リスティング広告の成果は、競合の入札状況・市場や環境の変化などに、非常に多くの変数に左右されます。例えば、新型コロナウイルスの影響により、消費者の行動変容やニーズの変化があったため、特定のキーワードで競合性が高まったという話も多く聞かれます。

そのため、当初に立てた戦略に縛られるのではなく、あくまでも運用を行いつつ成果をモニタリングし、常に施策を改善してく柔軟性が求められます。

可能な限りパートナーにデータを開示する

リスティング広告の運用を外注する場合、既存の運用データや事業計画書を外部パートナーと共有することをおすすめします。

よくありがちなのが、事業側で考えた広告予算やCPAをもとにして、外部パートナーに運用を依頼するケースです。

事例の紹介でもお伝えしましたが、リスティング広告の戦略を正しく設計するためには、短期的な広告予算やCPAだけでなく、そもそもの事業計画や事業フェーズ・商品の利益構造などを加味する必要があります。

外部パートナーにできるだけデータを開示したくないという考えもわからなくはありません。しかし、データを開示せずに事業側が一方的に設定したCPAやCV数の達成だけを目的とした運用では、事業側と運用側（パートナー)でコミュニケーションのずれが発生し、結果的に事業の成長に貢献しないケースがほとんどです。

外部パートナーをただの運用代行のリソースとして丸投げするのではなく、データをしっかりと開示し、「ともに戦略を立てていく仲間」として捉えるのがリスティング広告運用を成功に導くポイントの一つです。

戦略設計から実際の運用実践へ

リスティング広告で継続的に成果を出すためには、戦略的思考と実務スキルの両方が欠かせません。本記事では戦略設計の重要性や成功事例について解説してきましたが、実際に広告を運用する際には、具体的な設定方法や運用手順を正しく理解することが必要です。

特に初めてリスティング広告に取り組む方や、これまで代理店任せだった運用を内製化したい方にとって、アカウント構築から日々の運用まで、実践的なノウハウを身につけることは非常に重要です。

戦略が明確になったら、次はその戦略を具体的な施策として実行に移していきましょう。広告グループの設定方法、キーワード選定のコツ、予算配分の考え方など、実務で必要となる具体的な手順を学ぶことで、戦略を確実に実行できるようになります。

戦略実行後の継続的な成果向上

リスティング広告では、戦略を設計して運用を開始した後も、継続的な改善と最適化が不可欠です。

「立てた戦略は必ず外れることを前提に動く」でも触れたように、どれだけ綿密に戦略を設計したとしても、競合の入札状況・市場や環境の変化などにより、当初の想定から乖離が生じることは避けられません。

重要なのは、設定した戦略を基準としながらも、データに基づいて柔軟に調整を行い、ROASをはじめとする重要指標を継続的に改善していくことです。成果向上のためには、定期的なパフォーマンス分析、改善施策の実行、そして効果検証のサイクルを確立する必要があります。

特に事例③で示したような「CV数300%アップ・CPA70%削減」といった大幅な成果改善を実現するには、戦略設計だけでなく、運用段階での体系的なアプローチが欠かせません。

キーワードの精査、自動入札の活用、広告文の最適化など、具体的な運用改善手法を組み合わせることで、戦略で描いた目標を確実に達成していくことができます。

戦略設計から実際の運用改善まで、ROASを最大化するための体系的なアプローチについて詳しく知りたい方は、以下の記事をご覧ください。

自社でリスティング広告の戦略設計が難しい場合の対策

自社で戦略設計をする場合には、同業界でどれくらいのコンバージョン率が見込めるのか、想定される平均クリック単価はいくらなのか、キーワードのボリュームはどれくらいなのかといった情報が欠かせません。

自社での運用経験が少ない場合や、専門性も持った人材がいない場合には、これらの情報を広告代理店などのプロフェッショナルに聞いた上で、戦略設計を行うことをおすすめします。

まとめ｜事業計画やフェーズ、商品の利益構造などを加味した戦略を立てよう

本記事では、リスティング広告の戦略の重要性や、戦略設計の具体的な事例やポイントについて解説しました。

リスティング広告の戦略を設計することによって、「クリック単価が高い」「CVRが低い」といった手法論から脱却し、事業の課題解決に向けた本質的な運用を行うことができます。

また外部パートナーと連携して運用をする際も、出稿を丸投げするのではなく、事業計画やフェーズ、商品の利益構造などを加味して戦略を設計していきましょう。

よくある質問とその回答