リードナーチャリングとは？求められる背景から手法まで解説

リードナーチャリングとは、「見込み客（リード）の購買意欲を高め、受注・商談へと繋げるためのマーケティング活動」のことを指します。

創出したリードを売上に繋げていくためには、新規顧客や見込み客の創出だけでなく、一度接点を持った顧客と適切なタイミングで適切なコミュニケーションを取り、自社の製品・サービスへの購買意欲を高めてもらうことも欠かせません。 

しかし「見込み客はいるけれど、最終的な成果に繋がっていない」といった企業も少なくないと思います。

そこで本記事では、リードナーチャリングの意味から、リードナーチャリングが求められている背景、そして効果的な施策展開にあたる注意点を中心に解説していきます。

※以後「見込み客＝リード」として表記します。

リードナーチャリングとは？

リードナーチャリングは、見込み客（リード）の購買意欲を高め、受注・商談へと繋げるためのマーケティング活動です。

製品・サービスの検討度合いに応じた適切なアプローチを継続的に行い、購買意欲を向上させることで、最終的に売上に繋げることを目的としています。

リードナーチャリングが求められる理由

企業にとっては売上最大化がもっともわかりやすい成果指標であるため、購買意欲の高いリードに注力する方が効率的だと思われるでしょう。

そこで本章では、リードナーチャリングが重要となる4つの理由について解説していきたいと思います。

1. 見込み客の取りこぼしを減らすことで、費用対効果を高めるため

一般的に企業は、今すぐ成約につながる可能性が高い見込み客を重視することが多いです。

そのため、「半年後や1年後に検討する」という顧客を後回しにしてしまい、結果として取りこぼしているケースは少なくありません。

例えば、広告でCPA1万円で100件コンバージョンを獲得し、コンバージョンからの受注率が20％だったとします。この場合、100件の内80件は取りこぼしている、つまり80万円の損失が出ていることとなります。

この取りこぼした80件をリードナーチャリングして行くことで、マーケティング施策全体の費用対効果を高めることができます。

2. 購買意欲の高いリードを創出し続けるため

リードナーチャリングでは、リードを新規創出するだけではなく、接点を持ったリードと適切なコミュニケーションを取り続けて売上に繋げることが重要だと説明しました。

そこで、購買意欲の低い状態のリードを、より確度の高いリードへと育てていく必要があります。これがリードナーチャリングに求められる働きの一つです。

マンション購入のように高単価なBtoC商材や、意思決定者が複数人存在するBtoB商材などは、製品・サービスの購買決定者がリード以外にも複数人存在したり、そもそもの単価が大規模であったりといった理由から検討期間（リードタイム）が長い傾向にあります。またニッチな市場や、銀行口座や車といったように購入頻度が限られる製品・サービスの場合は、ターゲットユーザーが少ない分、リードの取りこぼしは大きな痛手となります。

そのためリードと接点を持てたら、そのまま放置せず、彼らの情報を収集してニーズを把握し続け、適切なタイミングで彼らが関心を持つコンテンツを提供して興味関心度合いを高めていくことが大切です。

3. ユーザーの購買行動変化に対応するため

インターネットが普及し、オンライン上で商品・サービスの情報収集を行うユーザーが増えたことで、リードナーチャリングの果たす役割が大きくなってきています。

例えば、以前は訪問営業から商品情報をヒアリングするしかなかったBtoB商材も、現在はユーザーがあらゆる方法で情報を収集し、あらかじめ導入の検討をつけた状態で問い合わせをすることが多くなってきています。

たまたまSNSで目にした製品・サービスが気になり、その詳細を知るためにWeb検索し、じっくりと検討するためにホワイトペーパーのダウンロードや資料請求をするかもしれません。このように、ユーザー1人の行動をとっても、最終的な売上に貢献されるまでに、実に多様なパターンが考えられます。

そのためWeb広告やオウンドメディア、プレスリリースなどのコンテンツ発信を適切なタイミングで行うことが、受注・商談数を高めるうえで重要な位置を占めるようになってきていると言えます。

なおBtoC商材の場合は、オンライン上での情報収集が特に顕著です。BtoB商材の場合、製品・サービスの価格が一般公開されていなかったり、ユーザーレビューを自分ごと化しづらかったりすることもあり、オンライン上での情報収集に限界がある場合もありますが、BtoC商材の場合は一般ユーザーによる口コミが豊富にあるためです。

自社のターゲットユーザーが上記のような行動を取っているようであれば、積極的にオンライン上でのリードナーチャリングに注力する必要があるといえるでしょう。

4. 確度の高いリードに営業リソースを集中させるため

営業は時間と人的コストのほか、相手先を訪問する場合は”場所”という物理的な制約も発生します。そのため闇雲に営業ばかりしていても、受注確度が決して高いとは言えません。

そこでリードナーチャリングの段階的な施策毎にリードのニーズや購買意欲度合いを把握し、より受注・商談見込みの高いリードに絞って営業をかけることができれば、受注率を高めることが期待できます。

この無駄を省くことで創出したリソースは、さらなる受注獲得に充てることが可能です。このようにリードナーチャリングが適切に機能すれば、営業チームの成果獲得を大きくバックアップしていくことができます。

リードナーチャリングには安定的なリード”創出”も必要

ここまで、リードナーチャリングが重要である理由を説明してきましたが、前提として、そもそものリード数がなければナーチャリングの仕様がありません。

なぜなら、売上に繋がりやすいからといった理由で購買意欲の高いリードへのアプローチのみ優先していると、売上に繋がるリード母数が限られてしまうためです。

そこで、そもそも最初の接点を持っているリード数が少ないのであれば、当然ナーチャリングの手前である「リードジェネレーション」の改善に取り組む必要があります。

またスタートアップや事業立ち上げ時など、リードナーチャリングに割く予算も人員も不足している場合は、より質の高いリードを創出することにフォーカスする方が望ましいケースもあります。このように、そもそも自社でリードナーチャリングを行う必要があるのか、また十分なリード数が確保できているのかを把握しておくことが大切です。

リードナーチャリングを始めるための4つのステップ

ここからは、リードナーチャリングを始めるための具体的なステップについて解説をしていきます。

リードナーチャリングは実際に施策を始める前に、リードがどのような属性で、今どんな状態にあるのかをしっかりと見極めた上で、セグメントを分ける必要があります。

闇雲に施策を始めても、効果的なリードナーチャリングは期待できません。正しいステップを意識することが大切です。

STEP1：対象となるターゲットを理解する

まずは、リードナーチャリングの対象となるターゲットを明確に定めて、ターゲットの理解に努める必要があります。

獲得したリードには、さまざまな業種・職種・役職といった異なる属性のリードが含まれています。誰に向けてリードナーチャリングをすべきなのかを定義して、具体的なユーザー像をイメージするために「ペルソナ」の設計を行いましょう。

このペルソナの設計が曖昧だと、読者のニーズに沿った情報を提供することができず、効果的にリードナーチャリングを行うことができません。

例えば、同じ会社のマーケティング部門に属する2つのリードに対して、メールを配信する場合でも、それぞれの役職が「責任者」と「部下」であれば、ターゲットに刺さるメールのタイトルや内容は変わってきます。

対象となるターゲットは誰なのか、またターゲットとなる人たちが日々のどんな業務を行なっていて、どんな課題を抱えているのかを理解することを心がけましょう。

STEP2：リードのステータスを見極める

次に、リードのステータス（状態）を正しく見極める必要があります。

例えば、「10回架電したものの繋がらなかったリード」「まだ架電をしていないリード」「既に営業担当者がサービスの説明を終えて好反応を得ているリード」では、提供すべき情報や、取るべきコミュニケーションの仕方が変わってきます。

リードの属性だけでなく、リードが今どのような状態なのかを判断して、セグメントしていくことが大切です。

STEP3：セグメントを作る

STEP1〜STEP2の工程を経て、実際にセグメントを分けていきましょう。なお、管理するリードの総数にもよりますが、セグメントを作っていくフェーズでは、基本的にはMAツールが必須となります。

マーケティングの担当者が「エクセル」などの集計ツールを使って管理する場合もありますが、営業との連携がスムーズにいかずに、アポイントをしたのにも関わらず、ステータスが変更されていないままになっているといったことも発生しかねません。

MAツールを導入することによって、リードを一元管理することができ、マーケター・営業担当者双方の業務負担を減らすことが可能になります。

セグメントを切り分ける際に注意をしたいのが、「細かくセグメントを分けすぎない」ことです。

仮に、1,000個のリードがあれば、1,000種類のセグメントを作り、1つ1つ施策を出し分けることも理論上は可能です。しかし、実際は工数がかかり過ぎて、採算に見合わないケースがほとんどです。

リードの属性やステータスを加味して、多くても10種類程度のセグメントに分けて、管理していくことがおすすめです。

STEP4：施策の効果測定を行い、改善につなげていく

STEP3で分けたセグメントごとに、施策を実施していきます。大切なのは、リードナーチャリングの施策を実施して終わりにするのではなく、顧客の反応の測定を欠かさずに行い、ナーチャリングフローの改善につなげていくことです。

顧客の反応は、実際に施策を打ってみないと分からないことがほとんどです。施策の効果検証やフィードバックを通して、高速でPDCAサイクルを回していく体制を作る必要があります。

リードナーチャリングで成果を出すためのポイント

上記の前提を踏まえてリードナーチャリングを行っていくことになりますが、その際に意識すべきポイントは何があるのでしょうか。

本章はリードナーチャリングで成果を出すためのポイントを5つの視点から解説していきます。

1. 適切なKPI設計を行う

リードナーチャリングに限った話ではありませんが、成果に繋がる施策を行っていくためには、まずその施策が何を目的とし、どんな指標を達成すれば成果といえるのかを明確にしておく必要があります。そのためKGIの設定はもちろん、各施策を評価するための適切なKPIを設定しておくことが重要です。

適切なKPIがあることで、リードの購買意欲の変化を把握し、施策の優先度や注力度合いを変えるといった判断も可能になります。

例えばメルマガ配信では、最終的には「受注件数の増加率を最大化させること」が重要です。

メルマガから繋がった「フォーム登録数」「ホワイトペーパーダウンロード数」などといった指標は、追いかけるべき成果に対する中間地点と把握しておきましょう。手法は何であれ、「トスアップできるリードの獲得」→「商談機会の最大化」→「受注件数の最大化」とナーチャリングステップがあることは変わりません。

2. リード情報を収集・共有・管理する

社内のリード情報はメンバーやツールごとに分散しており、リードナーチャリングに取り組もうと思っても、リードの数やそれぞれの温度感をチーム全体で把握できていないケースが多いと思います。その場合は、社内のリード情報を集約・整理し、ナーチャリングできる体制を整えていく必要があります。

特に名刺などは営業が個人単位で保有していることがほとんどだと思いますが、それらを一元管理するため、日ごろから共通のシートなどに記録・蓄積していくように促す必要があります。

管理方法としてはスプレッドシートやExcel、事業の規模が大きかったり予算に余裕があったりする場合は、MA（マーケティングオートメーション）ツールを活用など、自社にとって管理のしやすい方法、ツールで行えば問題ありません。

重要なのはリードの数とその温度感をチーム全体で把握し、適切なリードナーチャリングを行っていくことなので、ツールの導入を目的化しないように注意しましょう。

3. 予算に応じてMAツールを導入する

リード数が多くなってくると、人力で管理することにも限界が出てきます。その場合はMAツールを導入することでリードナーチャリングの効率化を図ることができます。

MAツールでは、どの状態のリードに対して、どのようなアプローチをするのかといったシナリオ設計を行い、自動でナーチャリングを実施することが可能です。

例えばセミナー参加者に対しては参加後にアンケートメールを配信したり、一定時間自社のブログページを閲覧したリードに対しては、ポップアップによりホワイトペーパーのダウンロードページへ誘導するといった設定が可能で、ナーチャリングに必要な人的リソースを大幅に削減することができます。

ただ導入費用が高額な場合もああるため、予算と費用対効果を鑑みたうえで導入を決定するようにしましょう。

4. リード創出から受注・商談に繋げるチーム体制を構築する

リードナーチャリングは、実際に受注・商談といった成果に貢献してこそ意味があります。そのためにはマーケティングチームと営業チームの連携を密にし、リード獲得から受注・商談に繋がるチーム体制を整える動きが欠かせません。

リードナーチャリングにおいて重要な役割を担うのがインサイドセールスチームです。

インサイドセールスは非対面での営業活動を意味し、リードや既存顧客へのアプローチを電話やメールなどを活用して行います。そしてマーケティングチームが創出、ナーチャリングしたリードをインサイドセールスチームが営業へとトスアップするなど、リードの活用をスムーズにするうえでも重要なポジションであるといえます。

必ずしもインサイドセールスチームを設置する必要はありませんが、マーケティングチーム、営業チームそれぞれがリード創出から売上に繋げるまで同じ目的を共有して連携できていることが重要です。

5. スコアリングによりホットリードを明確にする

リードごとに適切なアプローチをしていくためには、各リードの状態を把握する必要があります。そのために用いられるのがスコアリングという方法です。

MAを活用していなければ管理が難しい手法ではありますが、リードの行動に対して点数を付与し、一定の点数を超えたリードに対して次に取るべきアプローチを明確にすることができます。

またスコアリングはリードを営業に引き渡す際の基準としても機能します。メール配信のケースであれば「メール開封（3点）」「URLクリック（5点）」「ホワイトペーパーダウンロード（10点）」など、より受注・商談に近しい行動に対して点数を高く設定するといいでしょう。

リードナーチャリングの主な手法

本章では、ここまでのポイントをしっかりと踏まえたうえで具体的な手法を展開していきましょう。

リードナーチャリングの手法は、広く見るとオウンドメディアでの情報発信やSNSアカウントの運用なども該当しますが、ここでは即効性のあるリードナーチャリングを重視し、より直接的なコミュニケーションに絞った手法をご紹介します。

1. Eメール配信

Eメール配信といえばメルマガを連想される方が多いと思いますが、リードナーチャリングにおいて重要なのは、リードごとに適切な内容のメールを配信し、それに対するユーザー行動からリードの質を判断していくことです。全員に同じ内容を送るメルマガは得策とは言えません。

そのため購買意欲のあるリードに対し、配信スケジュールを設定して段階的に配信内容を変えていく「ステップメール」や、特定の条件で分類したリードごとに別々の内容を配信する「セグメントメール」の配信を行っていきます。

その際の配信コンテンツとして、オウンドメディアの記事やホワイトペーパーを活用することも可能です。

2. DM（ダイレクトメール）

DMは、郵便やFAXを利用して行われる古典的なリードナーチャリング手法です。

カタログや商品案内など現物が届く分、Eメールよりも手に取ってもらえる確率は高くなり、多くの情報量を届けることが可能です。

またメルマガと同様で全員に内容のDMを送付するのではなく、誕生月にはクーポンと合わせてお祝いメッセージを挿入して関係値の向上を図ったり、キャンペーン応募の案内を定期的に実施したりことで顧客離れを防止するといった取り組みが重要です。

一方で低コストなEメール配信に対して、郵送費・FAX代、また資料作成費などが発生するため、比較的コストのかかる手法ではあります。

3. フォロー架電

フォロー架電では、受注・商談の確度が高まったリードに対して直接アプローチを行います。

リードジェネレーションにおける架電はリード創出のために半ば手当たり次第にアプローチをしていく類の手法となりますが、リードナーチャリングではある程度受注・商談に近づいたリードに対して行っていきます。

「例えばメルマガの開封率が高い人」「セミナーの参加者」「お問い合わせをいただいた人」などがその対象となってきます。

また直接会話を交わす中で、リードの抱えている課題解決に繋がるコンテンツの提供や、潜在ニーズのヒアリングにも繋げることができます。

4. 自社セミナー

自社セミナーは主にBtoB企業において有効な手法の一つで、リードとの貴重なオフラインでの接点となります。

集客を自社で行う必要がありますが、自社の商品・サービスの受注・商談を検討しているリードに対して直接コミュニケーションをとれる絶好の機会といえるでしょう。

また自社にセミナースペースがない場合やコストを抑えたいという場合でも、直近はオンライン上で開催されるウェビナーも一般化しており、低コストで大人数の参加を募ることが可能になってきています。

またセミナー時に実施するアンケート結果をメール配信用コンテンツとして活用することも可能で、横展開しやすい手法といえるでしょう。

リードナーチャリングの2つの活用事例

ここからは、実際にリードナーチャリングの事例を見ていきましょう。

事例①：放置されていたリードからSALを創出

BtoC向けの不動産を取り扱うA社では、MAツールを活用して、リードナーチャリングのフローを構築。対象となるターゲットにメールを配信し、リンクをクリックしたリードに対して、インサイドセールスが即座に架電を実施する仕組みを整えました。

数年前にアポイントメントを打診して断られたリードや、商談化したものの失注してしまったリードなど、リサイクルリードを有効に活用することで、月間で約50件のSAL（マーケターから営業担当者に引き継いだ案件）を創出することに成功しました。

事例②：アポ打診を断られたリードのフォロー体制を構築

BtoB向けのWebサービスを展開するB社では、Webサイトや広告から発生したリードに対して、インサイドセールスが架電を行い、訪問の実施もしくはセミナーへの誘導を促していました。

しかし、一定数のリードでは「タイミングが合わない」「今すぐのニーズが強くない」とい理由から、訪問・セミナーともに打診を断れてしまうケースがありました。これらのリードを放置するのではなく、相手方との認識をすり合わせた上で、期間をあけて架電する仕組みを整えました。

まとめ｜取りこぼしを防ぎ、売上を最大化させる

リードナーチャリングの目的はリードを受注・商談に繋げ、売上を最大化させることです。

そのためには購買意欲の高いホットリードの把握や、マーケティングチームと営業チームの連携などは欠かすことができないポイントです。

そして購買意欲の低いリードや、既に抱えているリードへのナーチャリングを並行して行うなとでリードの取りこぼしを減らし、売上に繋げていくことも重要な役割です。

今一度自社のリードの管理状態や連携体制を見直し、成果に繋がるリードナーチャリングを実施していきましょう。