BtoBマーケティングとは｜基礎知識や戦略の考え方、成功事例を解説

• 自社のBtoBマーケティングチームを強化したい
• リード獲得はできているのに、成約件数が伸びない
• 広告やオウンドメディア、何にどう注力したら良いかわからない

BtoB企業のマーケターをしていると、このような課題に悩むこともあるでしょう。

BtoBマーケティングと聞くと、MAツールやコンテンツSEO・メルマガ・テレアポなどといった手法を思い浮かべる方も多いと思います。

もちろんこれらのツールや施策が、BtoBマーケティングにおける一手段であることは間違いないのですが、本質的な意味で成果を得るには、顧客ニーズの把握や良好な関係構築が欠かせません。

本記事では、累計50社以上の事業成長に貢献してきた弊社の知見を活かして、BtoBマーケティングとはそもそも何か？といった基礎知識から、具体的な手法論や成功事例についてBtoBマーケティングの全体像を解説します。

BtoBマーケティングとは？

BtoBとは「Business to Business」の略で、法人向けのビジネスモデルあるいは取引きを指します。

そもそも、マーケティングとは？

「現代マーケティングの父」と呼ばれるフィリップ・コトラー氏の言葉を借りると、マーケティングは以下のように表せます。

「マーケティングとは、充足されていないニーズや欲求を突き止め、その重要性と潜在的な収益性を明確化・評価し、組織が最も貢献できる標的市場を選択したうえで、当該市場に最適な製品、サービス、プログラムを決定し、組織の全成員に顧客志向、顧客奉仕の姿勢を求めるビジネス上の機能である」  

※引用：コトラーのマーケティング・コンセプト（フィリップ・コトラー著）

つまり、ユーザーニーズを深く理解した上で、事業として収益性が見込める市場を選定し、最適な製品・サービスを提供することと言えます。

これをBtoBに特化した戦略や手法・コミュニケーション方法などを総じて、「BtoBマーケティング」と呼びます。

BtoCマーケティングとの違い

BtoBは、企業対消費者（BtoC）と異なり、意思決定者が多い、購入単価が高い、製品・サービスが購入されるまでの検討期間が長いといった傾向があります。

特に、中〜大企業の場合は、一般社員 / 部長 / 社長など、多数の承認フローが発生するため、検討期間が長期化するのが特徴です。

BtoBとBtoCは相対するものではなく、どちらもあくまでもビジネスモデルの一種と考えるべきではありますが、ターゲットとする顧客層が法人なのか消費者個人なのかでは戦略の立て方が異なってくることは押さえておきましょう。

また、購入のゴールやモチベーションも、BtoBとBtoCでは異なります。

項目	BtoB	BtoC
顧客のゴール	ROIの改善や業務の効率化	生活の改善やエンターテイメント
顧客のモチベーション	組織の合理性や金銭的なインセンティブによって動かされる	感情によって動かされる

BtoCは生活の改善や娯楽・エンターテイメントを求めるために製品やサービスを購入されますが、BtoBの場合は、ROI（費用対効果）の改善や業務の効率化が購買目的となります。そのため、感情によって意思決定されるのではなく、金銭的なインセンティブも含めロジカルに購入の決定がなされる傾向にあります。

購入までに複数人の意思決定者がいることがほとんどなので、一人ではなく全員を納得させるような製品・サービスの優位性や、費用対効果、企業の信頼性などをアピールしていくことが求められます。

BtoBマーケティングで求められる顧客との“リレーション”とは？

ここまででBtoBマーケティングの特徴をご理解いただけたと思いますが、意思決定者が誰であれ、検討期間がどれくらいであれ、企業が最終的に目指すべきものは売上の向上です。

そこでBtoBマーケティングにおいて重要な考え方は、自社製品・サービスの認知から購買に至るまで、顧客との関係性を良いものにし続けることです。これを、「リレーション」とも言います。

具体的には、リードの創出 → ナーチャリング → リードクオリティケーション → 商談・受注のステップがあります。

※リードとは見込み客を指します。
※SaaSビジネスの場合は「継続利用」も重要指標となります。

これを図にすると、下記のようになります。

図の下部にいくにつれ、受注に近づいていくイメージです。ここではなぜリレーションが重要なのか理解するために、一つずつ上から見ていきましょう。

1. リードジェネレーション（創出）

リードジェネレーションとは、自社の製品やサービスに興味や関心を持っている「見込み客」を作り出すことです。マーケティングのプロセスでは、顧客と一番最初に接点を持つきっかけとなります。

その手法は様々で、例えばオフラインでは、プロダクトの展示会やセミナー、テレアポ、名刺交換、テレビCM、交通広告（デジタルサイネージ）といった手法が用いられます。オンラインの手法では、Web広告・コンテンツマーケティング・メルマガ・Webセミナーといった手法が挙げられます。

2. リードナーチャリング（育成）

BtoB事業のリードには、お問い合わせの時点で購入をほぼ決めている「今すぐ客」と、まだ自社サービスをよく知らず購入意識が低い「見込み客」がいます。後者の見込み客を、自社の顧客に育成していくためのプロセスが、リードナーチャリングです。

獲得したリードのうち、今すぐ購入を検討したいと考えている購入確度の高いリード（ホットリード・今すぐ客）は、全体のわずか10％程度と言われています。つまり、残りの9割のリードは、商品やサービスに対する一定の興味や関心はあるものの、直近での購入は考えていないリードです。

例えば、せっかく展示会やセミナーの開催・Web広告への出稿など予算と時間をかけて自社のことを知ってもらったにもかかわらず、そのままフォローアップせずに放置しているとどうでしょうか。当たり前ですが最終的な売上には繋がりにくいですし、事業投資に見合った十分な効果も期待できません。仮に認知拡大のために広告を活用し、見込み客100人をCPA（一人当たりの獲得単価）10,000円で獲得したとしても、最終的な受注率が10％の場合は、90件/100件は失注、つまり90万円の損失とも考えられるのです。

そこで今すぐの購入を検討していないとしても、潜在的にニーズを抱えているリードに対して、コンテンツを用いた有益な情報の提供や、現状の課題に対するヒアリングと提案を行っていくことで、興味や関心度を高め、最終的に顧客化に繋げていきます。

上述したようにBtoBマーケティングの場合、意思決定のプロセスが複雑で、検討期間が長期化する特性があります。それぞれのリードがどのような悩みや課題を抱えているのかを、しっかりと把握し、最適なコミュニケーションを取っていくことが大切です。

3. リードクオリフィケーション（選別）

実際に商談や受注に繋げる前に行う最後のプロセスが、「リードクオリフィケーション」です。クオリフィケーションとは「選別」を意味し、ナーチャリングしたリードの中から購入確度の高いホットリード（今すぐ客）を見つける作業のことを指します。

リードクオリフィケーションには、購入確度を推測するために「スコアリング」という手法がよく用いられます。例えば、メルマガを開封したリードに3点、資料請求をしたリードに5点、セミナーに参加したリードに10点など、リードに点数を付けていく、一定の点数を超えたリードを、ホットリードと定義します。

このホットリードをリスト化し、セールス部門にトスアップしていくことで、無駄なく効率的な営業活動を展開することが可能になる、リードに対して最適なタイミングでアプローチすることができるといったメリットがあります。

なお、スコアリングの方法は、リードの属性や興味・関心度、行動など様々な基準で行います。リードと対面する機会の多いセールスや実際に顧客へのヒアリングを行い、最終的に購入に到るリードは、どのような属性や行動を行っているかを把握した上で、設計する必要があるでしょう。

4. 商談・受注

ホットリードに対して、実際に商談を行い、受注へと繫げます。商談の際には、リードを獲得した段階からナーチャリングまでで、リードがどのような行動を起こしてきたのかを、しっかりと把握しておく必要があります。

例えば、メルマガを頻繁に開封してくれたリードなのか、過去にセミナーに参加したことがあるリードなのか、いつから商品やサービスに興味を持っていたのか、などを把握することで、営業トークに活用し、受注率を高めていくことが期待できます。

5. 継続利用

SaaSやサブスクリプションのようなビジネス形態の場合、商談・受注して終わりではなく、いかに顧客に継続してサービスを利用してもらえるかに注力する必要があります。

KPIとして「解約率（チャーンレート）」を低く保つかが議論されますが、そこで重要になってくるのがカスタマーサクセスの役割です。

カスタマーサクセスは、顧客からの悩みや不明点に回答することや、顧客の課題解決のためにサービスの利用状況を把握し、積極的にアドバイスしていくような役割を担います。

以上のようにBtoBマーケティングでは、単に「購入してもらう」「リードを作り出す」のではなく、最終ゴールを見据えた顧客との中長期的なコミュニケーション設計が重要だということをお分かりいただけたでしょうか。

BtoBマーケティングで成果を出すための戦略に必要な知識

ここからは、BtoBマーケティングのより実践に入っていきたいと思います。

BtoBマーケティングで成功しようと考えた時に、顧客とのコミュニケーションの大切さは理解していても、しばしば「MAツールの導入」や「最新のマーケティングの手法論」といった小手先の議論がされがちです。しかしどんなツールや施策を展開するにせよ、BtoBマーケティング担当者が必ず押さえておかねばならない３つのポイントがあります。

1. 顧客ニーズの理解を深める

まずは、ターゲットを明確に定め、どのような悩みを抱えているのか、顧客がどのようなゴールを求めているのかなど、顧客ニーズの理解に努める必要があります。

企業が獲得したリードの中には、業種・職種・役職といった異なる属性のリードが含まれています。例えば、「管理職（決済者）」と「一般社員（担当者）」であれば、日々の業務や置かれている立場、課題感が異なるのは明らかです。また

これらを意識せずに、大きく一つのリードとして捉えてしまうと、それぞれのリードに対して適切なコミュニケーションを築くことが難しくなります。

2. 営業やマーケティングなど部門間の連携をする

BtoBマーケティングでは、リード獲得から受注・継続利用に至るまでの顧客とのリレーションが重要だということは既に説明した通りです。

しかしこれら一連のフローは、一般的な企業では、マーケティング・営業（インサイドセールス・フィールドセールス）・カスタマーサクセスなど、部門をまたいでしまうため、相互で十分な情報共有や連携がなされないケースが多々あります。

例えば、情報共有が連携がなされていない場合、獲得したリードが最終的に受注に繋がったのかを、マーケティング担当者が全く知らないといったケースがあります。このような状況だと、マーケティング部門が、受注につながらない「質の悪いリード」と「質のいいリード」を無選別に獲得し続けてしまうことが起こりかねません。営業部門がいかに受注数を増やしたとしても、実は継続的な製品・サービス利用は見込めない、LTVの低い顧客かもしれないのです。

このように各部門が担う役割の後工程を、しっかりと把握しなければ、企業の売上貢献には繋がりません。部門間でしっかりと情報共有を行い、獲得したリードが最終的にどうなったのか、また受注した顧客が継続利用しているのかを把握する必要があるでしょう。

3. ツール導入や施策実行の目的を明確にする

BtoBマーケティングでやってしまいがちなのが、周りの企業が導入しているからといった理由でツールの導入や、新しい施策を始めてしまうことです。

よくあるケースが、MAツールの導入です。MAツールは、人的に管理することが難しい大量のリードや、メルマガ配信、スコアリングなどを自動化できる高機能なツールですが、BtoBマーケティングにおいて全ての企業で必須なものではありません。

BtoBマーケティングは、BtoCに比べて、管理するリードの数が少なくなる傾向にあります。例えば、月に発生するツールが10件しかないのに、周りの企業が導入しているからという理由で取り入れても、費用対効果に見合わないといったケースは十分に考えられます。

また「インサイドセールスの立ち上げ・導入」も、最近トレンドの施策です。言葉自体は新しいですが、インサイドセールスの基本概念は以前より存在しており、その役割はあくまでも顧客と適切な関係を築くことにあります。具体的には、見込み客へのヒアリングや情報提供を通して、受注確度を高めるリードナーチャリングを行います。そのため、そもそも獲得しているリードの質が高ければ、そのままフィールドセールスにトスアップすれば良いので、コストをかけてインサイドセールスを立ち上げる必要はありません。

このように自社の課題や置かれている状況によって、導入すべきツールや実行すべき施策は変わってきます。なんのためにツールの導入や施策を実行するのかといった目的をしっかりと明確化すべきです。

BtoBマーケティングの主な手法

ここからはBtoBのマーケティングにおいて用いられる代表的な手法を、リード獲得(リードジェネレーション)・リード育成(リードナーチャリング)の2つの視点からみていきます。

あくまでも一例として紹介しますので、自社のマーケティング目的・予算に合わせて、最適な手法を選びましょう。

リードジェネレーションの11の手法例

コンテンツSEO

良質な記事コンテンツを制作〜発信することで、検索エンジンでの上位表示を狙い、ユーザーの態度変容を図る手法。対策キーワードによっては、何らかの課題や悩みを抱えている顕在層を、効果的に集客することが可能になります。

ただし、即効性はなく一定の質と量のコンテンツを更新し続ける必要があります。

リスティング広告

検索連動型広告とも呼ばれ、主にGoogleやYahoo!JAPANといった検索エンジンでユーザーが検索したキーワード（検索語句）を元に、検索結果画面に掲載されるテキスト形式の広告。

低予算から始められることや、上位表示まで時間がかかる「コンテンツSEO」とは異なり、即効性があるというメリットを持っています。

ただし、競合が多いワードの場合は、表示される広告が増えてしまい、費用対効果が落ちたり、予算によっては広告が露出が減ってしまうことも。

ディスプレイ広告

Webサイトやアプリの広告枠に表示される広告のことを指します。

「画像＋テキスト」もしくは「動画＋テキスト」を組み合わせたバナーで表示されることが多いので、バナー広告とも呼ばれています。魅力的なクリエイティブを作成することで、興味関心度が高くない潜在層の需要を喚起することも可能。ただし、リスティング広告と比べるとコンバージョン率は低く、運用改善に時間をかける必要があります。

SNS広告

Facebook・Twitter・Instagram・LINEといったSNSプラットフォームに配信する広告のこと。

SNSはユーザーがアカウントを登録する際に、年齢や性別・勤め先・役職・学歴・趣味といった個人情報の登録が求められます。そのため、ターゲティングの精度が高いというメリットがあります。

SNSアカウント運用

SNS広告と混同されることがありますが、こちらは広告費をかけずに施策を実行することができます。

ユーザーとの接触時間の長いSNSプラットフォームを活用することで、認知拡大やファンの獲得につながります。

ただし、BtoBの場合は特にターゲット層がそのSNSを利用しているかが重要です。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーはBtoBマーケティングの認知拡大・新規リード獲得のための施策としてよく用いられる手法です。ユーザーが知りたい情報を一つの資料として、オウンドメディアやメルマガで配信することで、ユーザーのダウンロードを促します。制作にはある程度の時間と人的コストが必要です。

プレスリリース

新サービスの機能やスペック・使い方、キャンペーン情報などをPR TIMESをはじめとするプレスリリースに配信することで、他メディアに取り上げられることを期待できます。

ただし目新しいニュースでないと、取り上げられないこともあるので、取り上げられやすいネタ作りが重要です。

記事広告

外部メディアに広告費を支払うことで、記事を掲載する手法です。

メディアの読者層を見極めて掲載することによって、自社でメディアや運用方広告を出稿をしなくても、狙っているターゲットに訴求できます。メディアによっては高額な費用が掛かるため、費用対効果が合うかどうかを見定める必要があります。

テレアポ

テレアポは短時間で効率的にターゲットにアプローチできるというメリットがあります。また、ターゲットと直接会話できるので、抱えている悩みや課題等をヒアリングしながら、営業できます。ただし、潜在層へのアプローチが基本となり、手当たり次第に架電していては成功率も低い手法です。

テレビ / ラジオCM

ターゲットをセグメントするのではなく、マスに向けて広告を配信する時に有効な施策です。

年齢や性別に限らず、幅広い層に認知を広めることができるというメリットがあります。ただし、1回あたり数百万～数千万円といった膨大な広告費が発生します。

交通広告

電車やタクシーの車両内でディスプレイを通して、配信される広告です。

テレビCMとは異なり、チャンネルを変えることができないため、視認性が高いというメリットがあります。また通勤・通学で利用するユーザーが多いので、単純接触効果を期待できます。ただし、効果測定が難しいというデメリットもあります。

リードナーチャリングの5つの手法例

メルマガ配信

既存のリードに対して、メールを継続的に配信することで、最終的に商談・顧客化を図る手法です。

セミナー

高単価商材や使い方の難しいツールやサービスの場合、セミナー開催が有効です。

プロダクトの機能を解説することや、実際に使っているユーザーの声を聞いてもらうことによってリード獲得〜ナーチャリングの効果を発揮します。2021年は新型コロナウイルスの影響により、オンラインでのセミナー開催も増えています。

リターゲティング広告

自社サイトやLPに一度訪問したユーザーに対して、cookie情報をもとに、広告を配信する手法です。

BtoBマーケティングは検討期間が長いため、一度のサイト訪問でコンバージョンに到ることは多くありません。そのため、何度も顧客にアプローチすることで、接触回数を増やし、ブランドの想起や再訪問を促すことができます。

MAツールの導入

MA（マーケティング・オートメーション）ツールとは、マーケターが手動で行なっている膨大な業務を自動化して、効率を高めるシステムのことです。

人的に行っているリードの管理やメルマガ配信〜分析といった業務を、自動化できるだけでなく、見込み客の温度感を定量的に計測することや、適切なタイミングでアプローチすることが可能になります。

インサイドセールスの立ち上げ

見込み客（リード）に対して、Eメールや電話・Web会議システムなどを用いて、遠隔で営業活動をする仕組み。受注にかかる人的なリソースを大幅に削減することができ、営業活動の効率化に繋げることができます。

BtoBマーケティングの成功事例

BtoBマーケティングには様々な手法がありまずが、ここでは弊社がBtoBマーケティングの支援を行い、成功に至った事例を紹介します。

半年間で「リード数10倍以上、受注率3倍増」

社内外のミーティングやセミナーで使用するWeb会議ツールやテレビ会議システム、セミナー向け動画配信サービス等を提供する株式会社ブイキューブでは、新規のリード獲得を目的として、コンテンツSEO施策を実施。

オウンドメディア「テレワークナビ」や、自社で保有する複数のサービスサイトで、テレワーク関連のキーワードで記事を制作。「Web会議」「テレビ会議」といったターゲット層が検索するであろうキーワードでの上位表示を獲得しました。

また、並行してサイト内のアクセス解析にも着手。大量にあり把握し切れていなかったCVポイントを、Googleアナリティクスで正しく管理できるよう整備、サイトのどこからCVが発生しているのかをデイリーで追える体制を作り、改善へと繋げました。

新型コロナウイルスの影響でテレワーク需要が増えたことも追い風となり、結果的に月間400〜500件だった新規のリード獲得数をが約10倍に成長、受注率も3倍（前年当月比）になりました。

0から年間数万件の法人リードを生み出す組織へ

株式会社ネオキャリアは、人事向けクラウドサービス 「jinjer」のリード獲得のチャネルとして「HR NOTE」というオウンドメディアを運用しています。もともとはマーケティング部もなく、テレアポを中心としたアウトバウンドを中心としたリード獲得を行っていましたが、認知拡大およびさらなるリード獲得のために人事向けオウンドメディア「HR NOTE」を立ち上げました。

しかし、「HR NOTE」の運用をはじめたものの編集部にノウハウがなく、独学で運用をしていたため、どのようにしてオウンドメディアを伸ばしていけば良いのか、右も左も分からない状態でした。

そこで、まずはPV数などメディア運用で追いがちな目先の数値ではなく、事業成長に結びつく数値とは何か、を社内で明確化しました。その上で、売上をつくるために必要な営業の見込み客に繋がる「リード数」を成果指標と置きながらオウンドメディア「HR NOTE」の運用を再始動。事業成長に基づいた戦略を練り、記事を作成していきました。

結果、オウンドメディアに対する知見がなく0からのスタートでしたが、初年度で目標としていた月間100件のコンバージョン（CV）獲得、2年目には月間400件のリード獲得に成功しました。

また、単に「HR NOTE」のオウンドメディアが成長しただけでなく、全社的にインバウンドマーケティングの重要性が根付き、今ではサービスによって、売上の9割がインバウンドマーケティングから生み出せている部署も出るという結果も出ているほど、事業成長に貢献しました。

BtoBマーケティングのはじめ方がわからない場合

ここまでBtoBマーケティングについて、考え方・手法事例を紹介しました。最後に、具体的な取り組みをはじめるために、まずは以下のことを実践してみましょう。

自社のペルソナをしっかり定義する

BtoBマーケティングの成功の鍵は、自社のペルソナをしっかりと定義することです。BtoBマーケティングには様々な手法がありますが、いづれにせよ、ターゲットが誰なのかを明確に意識しなければ、顧客と最適なコミュニケーションを取ることはできません。

ペルソナを作る際には、「SFA（営業支援システム）」や「CRM（顧客管理システム」などの過去データを探りましょう。そうすることで、顧客になりやすかったり、LTV（顧客生涯価値）が高くなったりする属性や業種を見つけ出すことができます。

また、実際に顧客にヒアリングを行うことによって、顧客の課題感や置かれている状況をリサーチできます。属性や業種といった定量的なデータと、ヒアリングによる定性的なデータを組み合わせ、より具体的なペルソナを作成していきましょう。

外部パートナーに相談してみる

自社で編集部や広報チームを立てることはできるけれどノウハウがない場合は、外部パートナーに相談してみるのも良いでしょう。

• 作成したペルソナが正しいかどうかわからない
• データはあるが分析方法や活用方法がわからない
• マーケティング施策に予算を投下しているが、思ったような効果が得られていない
• リードは獲得できるが、受注につなげられない

上記のような課題を抱えている場合は、外部パートナーに相談してみることをおすすめします。

まとめ｜顧客理解を重視し、目的に合わせた施策を行おう

本記事では、BtoBマーケティングとは何かという基礎知識から、成功に導くための前提や具体的な手法について解説しました。

BtoBマーケティングは移り変わりが早い上に、最近では新型コロナウイルスの影響で、オンラインでの様々な施策がトレンドになっています。

最新の情報をキャッチアップすることは大切ですが、トレンドに流されず、BtoBマーケティングの根底である「顧客理解」という視点を忘れてはいけません。顧客がどのような立場に置かれているのか、またどんな課題を抱え、どのようなゴールを望んでいるのかといったニーズの理解がなければ、マーケティング施策が成功に到ることは難しいでしょう。

ただツールを導入する、流行りの施策を実行するのではなく、顧客のニーズを理解した上で、目的を持って、関係構築していくことが大切です。

よくある質問とその回答