リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンでユーザーが検索したキーワード(検索語句)に連動して掲載されるテキスト型の広告のことを言います。

本記事では、広告運用担当者が成功確率を上げるためのポイントや、出稿すべき/ すべきでないケース、運用開始までの手順について紹介します。ぜひ、ご参考にしてください。

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・運用している広告施策の目標設定が無謀か見極めたい
・事業成長のために投資する予算を見直したい
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リスティング広告とは何か

リスティング広告とは、主にGoogleやYahoo!JAPANといった検索エンジンでユーザーが検索したキーワードを元に、検索結果画面に掲載されるテキスト形式の広告です。

ユーザーの検索キーワードに連動して掲載されるため、「検索連動型広告」とも呼ばれています。

「集客数や会員数を増やしたい」「商品売上の拡大をしたい」といった企業課題を解決する際のマーケティング手法の一つです。

検索結果画面上のリスティング広告

掲載自体は無料となり、広告がクリックされて初めて課金となる「クリック課金制」となります。クリックの金額は1円から任意で設定でき、誰にでも今日から始められる手軽さもあり、多くの企業が取り入れています。

リスティング広告のメリット、他広告との違い

インターネット広告には、バナー広告・動画広告・SNS広告など様々な種類がありますが、リスティング広告ならではの特徴があります。

1. キーワードに対して入札できる

インターネット広告は、掲載枠に対して複数の広告主がオークションを行い、落札できた広告が枠に掲載されます。ユーザーに広告がクリックされた時に、1回あたり何円払うかを事前に決め、設定していくことを「入札」と言います。

リスティング広告では、ユーザーが検索するキーワードに対して入札をします。

▼リスティング広告
「賃貸物件」、「賃貸 東京」などのキーワードに50円で入札

▼バナー広告
「Yahoo!ニュース」、「Yahoo!知恵袋」などのページに50円で入札

2. 購買意欲の高いユーザーに配信できる

リスティング広告は、ユーザーの検索行動ごとに適した配信が可能です。

例えば、不動産販売の広告を配信する場合、不動産は売れる可能性が高いのは下記どちらのユーザーでしょうか。

【1】「不動産 購入」のキーワードで検索中のユーザー
【2】「Yahoo!不動産」のページを閲覧中のユーザー

すでに「購入」というキーワードで検索をしていることから、商品購入の確率としては【1】の方が高いと想像できます。【2】は、不動産に興味はありそうですが、そのユーザーが不動産を売りたいのか、買いたいのか、あるいは相続したいのかといった行動ニーズが掴みづらいですね。

このように、特定のニーズを抱えたユーザーに対して、ピンポイントで広告を配信できるのがリスティング広告の強みです。

一方で、既に競合企業も多く出稿しており参入ハードルが高いケースも多々あります。これからリスティング広告を始める場合には、競合に打ち勝つための戦略を練った上で開始することが求められます。

3. 低予算で開始できる

リスティング広告は、広告主が予算を設定できるため、低予算で開始することができます。

Google広告は1日あたりの予算額を設定することで、1ヶ月間の予算が決まります。キャンペーンの内容によって変動しますが、1日あたり200円前後から出稿ができるため、1ヶ月で1万円以内でも広告配信が可能です。

Yahooのリスティング広告は、クリック単価を設定することで全体予算が決まります。クリック単価は10円前後から設定できるため、クリック数に応じて請求金額が変わります。

4、SEOよりも即効性と柔軟性が高い

検索エンジンからの集客を考えたマーケティング手法には、リスティング広告の他にSEO対策が考えられます。両者の大きな違いは、即効性と柔軟性にあります。

違い リスティング広告 SEO(自然検索)
即効性 速い

設定内容をすぐに反映

遅い

反映に数ヶ月かかる場合も

柔軟性 高い

訴求内容を自由に設定可

低い

ソースから検索エンジン側が決定

地域や期間の設定 コントロール可 コントロール不可

 

1. 掲載に反映されるまでの即効性

SEOは、コンテンツを作ってから成果を得るまでに半年以上時間がかかる場合もあり、どれだけ時間とお金をかけても上位掲載できる保証はありません。

対してリスティング広告は、入札金額やキーワードとの関連性次第では即日上位掲載が可能となっており、掲載順位のコントロールも可能です。リスティング広告はユーザーの検索が発生する度にオークション制で掲載順位を決定しているからです。そのため、実際の検索結果を見ながら適宜調整も可能です。

※業界によっては1位掲載で1クリック数千円の費用がかかるケースもあるため要注意。

2. 掲載内容の柔軟性

リスティング広告では、出稿するキーワードから対象とする年齢・性別、居住地域といったターゲティング設定が可能です。設定した内容は、即時反映されます。

また、検索結果に掲載する広告文は、複数パターンで自由に設定ができるため、訴求のA/Bテストにも向いています。

柔軟性は高いものの、広告であるためSEOと比較するとクリック率が低いという側面はありますが、即効かつ柔軟に上位掲載を実現します。

リスティング広告の費用

リスティング広告の費用の決め方には、2つの特徴があります。

クリック課金制

リスティング広告はクリック課金制で、クリックが発生して初めて課金となります。広告が検索結果画面に表示されるだけでは、費用は発生しません。

1クリックあたりの費用は業界や時期、媒体によって相場が異なりますが、自由に設定が可能です。ただし、あまりにも低い金額で設定した場合には、広告自体が表示されなくなります。

予算設定は日、月でコントロール可能

リスティング広告は「1日あたりの予算」や「月間予算」を自由に設定することが可能です。

一度決めた各予算設定はいつでも調整できるので、日々の進捗状況を見ながら進められる点もリスティング広告の特徴です。

リスティング広告を始める際、「とりあえず」30万円前後を予算とするケースが多く見られます。しかし、予算調整はいつでも柔軟にできるため、どちらかと言えば「●円投資しても効果を得られなかった場合には広告配信を中断する」といった撤退ラインを明確に決めた上で開始することを推奨します。

もちろん、運用開始直後から予想よりも好調なケースもあるため、想定よりも効果が良かった時のことも事前に考えておくことで機会損失を起こさずスムーズに進められます。

▼関連記事
自社の事業に貢献するリスティングの費用の考え方や設定方法は、別記事「リスティング広告の費用はいくら?予算の考え方と算出方法を解説」はこちらをご参照ください。

リスティング広告開始時に覚えるべき用語

広告開始後は、例えば以下のテーブルのように、その効果を定量的に管理します。その際、いくつかの専門用語が使われます。

不動産業界におけるリスティング広告の数値テーブル例

リスティング広告を開始するにあたり必要となる用語一覧です。これからリスティング広告を始める方は覚えるようにしてください。

1. インプレッション(IMP)

インプレッションは、広告が表示された回数です。

2. クリック数(CTs)

クリック数(CTs)は、Click Throughの略で、広告がクリックされた回数を表します。

3. クリック率(CTR/シーティーアール)

クリック率(CTR)は、Click Through Rateの略で、表示された広告がクリックされる割合を指します。クリック数 ÷ インプレッションで算出できます。

4. 平均クリック単価(CPC/シーピーシー)

平均クリック単価は、クリック1回あたりに課金される掲載料金のことです。Cost per Clickの略です。コスト ÷ クリック数で算出できます。

5. コンバージョン数(CV)

コンバージョン数は、広告がクリックされ、購入や申込などのビジネス目標を達成した回数です。最終的な総数を「CVs」と複数形で表すこともあります。

6. コンバージョン率(CVR/シーブイアール)

コンバージョン率は、広告がクリックされ、購入や申込などのビジネス目標達成に繋がる割合です。Conversion Rateの略で、コンバージョン ÷ クリック数で算出されます。

7. CPA(シーピーエー)

CPAは、Cost per Acquisitionの略で、コンバージョンを獲得するためにかかった費用を指します。コスト ÷ コンバージョンで算出できます。

8. インプレッションシェア

広告表示機会の総数に対して、実際に広告が表示された回数の割合です。

9. 検索クエリ

ユーザーによって検索窓に入力された実際の語句です。

10. 品質スコア(品質インデックス)

品質スコアは、広告・キーワード・リンク先と広告が表示されたユーザーとの関連性を10段階で評価した指標です。

11. 広告ランク(Ad Rank)

広告の品質と入札単価に基づき算出される指標です。

各種用語の意味やCTR、CPC、CVR、CPAがどのような算出式で導き出されているか理解できたでしょうか。用語の意味や算出式をきちんと理解し、実務で使用できるようにしておきましょう。

リスティング広告が向いている企業、向いていない企業

リスティング広告はキーワードに対して入札するため、検索が行われてさえいれば広告出稿の機会がある一方で、広告費を使用するため利益を出すという観点では企業・業種・商材によって向き不向きがあります。

リスティング広告が向いている企業

リスティング広告が向いている企業の特徴は、「検索ニーズが多く、粗利額も大きい」商材・サービスを扱っていることです。例えば、下記のものが考えられます。

  • 客単価が高く、粗利も高いもの(不動産、リフォームなど)
  • 客単価は低くても、リピートが見込めるもの(健康食品、化粧品など)
  • 競合の商品と比べ、明らかに商品の優位性を持っているもの(安い、知名度が高い)
  • ネガティブ・コンプレックス系商材(カードローン、育毛剤など)
  • 期間限定だが一時的にニーズが高まる商材(おせち、お中元など)

上記に該当している場合、リスティング広告実施で成果が出せる可能性が高いです。しかし、既に他社もリスティング広告を実施しているので、競合性が高くなりがちです。競合調査を事前にしっかりと行い、リスティング広告を開始しましょう。

リスティング広告の主な運用成功事例については、下記の記事もぜひ合わせてご覧ください。

なぜ、外部パートナーがインハウスの強いマーケティングチームに信頼されたのか?じげん『アルバイトEX』の事業成長の裏側

リスティング広告が向いていない企業

リスティング広告が向いていない企業の特徴は、「検索ニーズが少なく、粗利額が小さい」商材・サービスでしょう。

  • 低単価かつリピート性の低いもの(100円ショップや文房具)
  • 類似商材が市場に溢れており、優位性が低いもの(どこの店舗にもある書籍やCD)
  • 極端に認知が低く、検索自体が行われにくいもの(用途が極めて限定的なネジ)
  • Web上で成果が完結しにくいもの(店舗誘導を成果とするレストラン)

上記に該当している場合、一度自社サービスと関連性の高いキーワードで実際に検索を行い、リスティング広告が掲載されているかどうか確認してみることを推奨します。

仮に表示がされなかった場合でも、もちろんリスティング広告をやってはいけない訳ではなく、実施前に自社の商品・サービスの特性を理解し、戦略を練った上であれば一定の成果を上げられる可能性が高まります

実施有無に際しては、広告代理店等に解決策がないか相談してみることも視野に入れるといいでしょう。

リスティング広告は事前に実施想定値を算出可能

リスティング広告は、広告を出稿したいキーワードの想定値(IMP/CTs/CPC/CTR)を事前に算出することができ、そのツールをGoogle、Yahoo!JAPANが無料で提供しています。ただし、アカウント開設後に使用可能となるため、まずはアカウント開設を行いましょう。

各検索エンジンにおける想定値のため、同様のキーワードでもGoogleとYahoo!JAPANでは異なる結果が算出されることとなります。両方実施できれば理想的ですが、まずは利用者の多いGoogleから実施することを推奨します。

また、仮に出稿したいキーワードが定まっていない場合でも、サイトURLを入力することでサイトの内容と関連性の高いキーワード候補を算出する機能も搭載しているため、一度実施してみてはいかがでしょうか。

リスティング広告の費用対効果の考え方

リスティング広告は投資した費用に対しての数値が管理画面上に表示されるため、費用対効果がその場で判断できます。

広告出稿で損益が発生していないか、利益が出ているのに配信が伸ばしきれておらず機会損失が発生していないか、判断できるようにしましょう。
ここでは、リスティング広告の費用対効果を考えるにあたって大切な2つのポイントをお伝えします。

ビジネスの損益分岐点からCPAを算出する

CPAは、コンバージョン(CV)1件にかかる広告費用のことでした。リスティング広告は出稿にあたり、まずはCPAを定義することで、採算があわなくなったり機会損失が発生していることを判断するための指標とし最適化を行います。

この時、設定すべきCPAには2つの種類があります。

▼ 限界CPA
1件の成果を出すための上限となる単価(=損益分岐点)

▼ 目標CPA
利益を出しつつ、1件の成果を出すために目標とする単価

限界CPAをそのまま目標CPAにしてしまうと会社の利益が0になってしまうため、利益の何%を広告費に充てるか決め、目標CPAとします

~CPAの求め方~

▼ ワンステップビジネスの場合

顧客単価 ÷ 利益率=限界CPA
限界CPA × 広告費割合=目標CPA

▼ツーステップビジネスの場合

顧客単価 ÷ 利益率 × 成約率=限界CPA
限界CPA × 広告費割合=目標CPA

※ワンステップビジネスは直接商品やサービスを提供、ツーステップビジネスは提供前にお問合せや会員登録等を間に挟むものです。

現時点で目標CPAが定まっていない場合、一度立ち止まり算出してみてください。

基本的に目標CPAは「商品が1個売れたときの利益」で考えます。

図解すると、以下のイメージです。

広告によって獲得したユーザーが、広告起点での購入だけでなく、リピートすることまでを踏まえてどれくらいの利益を企業にもたらすのかまで考え、目標CPAを決定します。

▼ 初回購入後リピート買いが発生する場合

LTV(Life Time Value)、日本語では「顧客生涯価値」を加味して目標CPAを設定していきます。

▼リピート購入有の場合

顧客単価 + (顧客単価 × リピート率)=限界CPA
限界CPA × 広告費割合=目標CPA

その他にも、

・平均クリック単価(CPC) ÷ コンバージョン率(CVR)=目標CPA

・売上、利益額の〇%とざっくり決めて最終的に固めていく

というケースも稀にありますが、いずれにしても損益が発生しないように組み立てていくことが必要です。

広告配信の目的を明確にした上で費用対効果の評価をする

CPAを一次指標として、最終的に追っている成果に対してリスティング広告の評価を行いましょう。CPA最適化だけを優先すると、機会損失に繋がる場合もあるので注意が必要です。

リスティング広告を行う上で費用対効果についても考えることは、非常に重要です。

リスティング広告で言う費用対効果には、ROAS(Return On Advertising Spend)という考え方があります。投資した広告費に対して、広告経由の売上がどれだけ発生したかを測る指標です。ここではもっと簡単に考え「費用対効果=広告を配信して得られる利益率」とします。

例えば、利益25,000円の商品を、CPA目標10,000円で広告を開始した場合を考えてみましょう。

CPA10,000円で販売できれば、利益は15,000円になります。この商品をCPA5,000円で販売出来るようになれば、利益は20,000円になり、粗利率が高まるので費用対効果も高まったと言えます。

しかし、求めているのは費用対効果だけでしょうか。

とにかくCPAを下げた獲得だけを目指していくと、よりコンバージョンしてくれる確率の高いユーザーに絞った広告配信を行う必要があり、結果として広告を配信する対象者が減り、CVsも減っていきます。

逆に、CPA15,000円で獲得していく場合には、CPA10,000円時よりも目標が緩和されたことでややモチベーションの低いユーザーも広告配信の対象者とすることができ、結果としてCVsが増加します。当然、費用対効果は低下するものの、総利益では最も高い数値となります。

CPAはあくまで採算があわなくなったり機会損失が発生していることを判断するための指標です。広告配信の目的を明確にし、最終的に追っている成果に対して評価を行わないと、このような機会損失を誘発するリスクがあり、注意が必要です。

▼関連記事
リスティング広告の費用対効果とKPI設定については、「リスティング広告の適正な広告予算とは。KPIの定め方について解説」で詳しく解説しています。ぜひ、合わせてご参照ください

リスティング広告の掲載までの流れ

リスティング広告掲載までの流れは、おおまかに以下のようになります。

スムーズに進めば、当日中の掲載開始も可能です。

  1. アカウント開設
  2. アカウント設計
  3. 入稿
  4. 審査
  5. 掲載開始
  6. 運用/Plan(計画)→ Do(実行)→ Check(評価)→ Act(改善)

※進捗管理、分析のためのレポーティング、入札調整、改善施策の立案/実行 等

アカウント開設から掲載開始までは短期間で行えますが、開始することはゴールではなく、あくまでも広告配信で成果を得るための一ステップです。配信実績をきちんと集計・分析し、改善施策を打っていく必要があります。

これはインターネット広告全般に言えることですが、配信した実績データが全て数字として可視化されるため、「配信して終わり」ではなく、「得られたデータをもとに改善を行っていく」ことが何より重要です。

リスティング広告を成功させるための4つのポイント

リスティング広告は、ユーザーに自社サービスをPRするマーケティング手段の一つです。競合の訴求も意識し、自社独自のメッセージをユーザーに配信していきましょう。リスティング広告を専門としている代理店と協業することも成功への近道です。

1. 施策の目的を明確にし、各種KPIに落とし込む

今一度、成功の定義や顧客のステータスを整理し、リスティング広告の施策を計画しましょう。考えていく際には、「5W2H+α」を意識して進めます。

・「WHO/誰に」

・「When/いつ」

・「Where/どこで」

・「What/何を」

・「Why/どうして」

・「How/どうやって」

・「How much/いくらで」

・+α/広告実績の計測環境など

クリック課金制のため、最低でもサイトへユーザーを誘導することができ、「100万円広告を出稿してみたが、全く反応がなかった」というような事態は起きませんが、クリックはされてもCVが0件で終了する可能性は否定できません。予算を多く用意して実施すれば成果が出るわけではなく、戦略を立てて臨むことが大切です。

また、作成した内容をリスティング広告に携わる全ての人に事前に共有し、認識を合わせた上で運用を開始することも大切です。

2. 自社と競合、マーケットの状況を理解する

入札を行うキーワードで、既にどのような企業がどういった広告文を掲載しているか把握した上で出稿を開始しましょう。

例えば、既存掲載企業が「初回無料」で訴求しているところに、「初回10%OFF」と後出しで訴求することは効果があるでしょうか。圧倒的な優位性のあるサービスであればCVが発生するかもしれませんが、基本的に可能性は低く、CVRを下げる要因となってしまうでしょう。

競合の訴求内容を加味して、自社サービス独自のメリットを訴求することが大切です。

3. SEOで検索1位を獲得していてもリスティング広告を実施すべきか

「SEOで検索1位を獲得しているのに、リスティング広告をあえて実施する意味はあるのか」とはよくある質問ですが、答えは「実施すべき」です。

なぜならリスティング広告を併用することで、検索をタッチポイントとしたSEO施策でリーチアウトできない潜在ユーザーにも訴求することが可能になるからです。

併用すべきメリットには、主に以下が挙げられます。

  1. コーポレートサイトとは別のLPへ誘導し、ユーザーの行動促進を図れる
  2. SEOのようにGoogleのアルゴリズムアップデートに影響されない
  3. SEOで潜在リード層に複数回接触、リスティング広告で顕在リード層を刈り取る、といった分担が可能
  4. 検索結果の画面占有率が高まり、提供情報量を増やせる
    ⇒自然検索2位以降のあまり見てほしくない情報(アフィリエイトサイトや口コミなど)を少し目立たなくするといった、テクニック的な活用例もあります。
  5. リスティング広告の分析により、効果的なSEO施策が見えてくることもある

SEOで1位掲載ができているということは、検索しているユーザーにとって有益な情報を発信できている可能性が高いため、リスティング広告にもトライすべきとも言えます。

4. リスティング広告代理店に相談する

ここまで述べてきたように、リスティング広告は開始こそ当日中にでも可能なものの、その後一定の成果を出していくには考え抜かれた戦略と日々の運用調整が必要です。より最短距離で成功を収める一つの手段として、広告出稿の目的を決めたタイミングでリスティング広告代理店に相談する方法もあります。

弊社でも、リスティング広告の運用支援を多数させていただいております。

【取り組み事例】広告運用をインハウス化し、運用開始3ヶ月でCV数が倍増

代理店選びのポイントとしては、業界知識は豊富か、サービスレベルの取り決めはあるか、マージンはいくらか、など様々な観点がありますが、最終的には「事業者と代理店が気持ちを一つにしてゴールまで走れるか」どうかが重要と考えます。

リスティング広告運用を委託する「業者」ではなく、ともにサービス拡大を進めていく「パートナー」として適任かどうか見極め、運用代行やインハウス化支援を検討することが重要です。

現在、以下のようなことでお困りではありませんか?

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