Web広告（ネット広告）とは？種類・効果的な運用方法・広告手法を解説

Web広告への投資は年々増え続け、2019年にはWeb広告費がテレビメディア広告費を超え、2022年の株式会社電通が発表した「2022年 日本の広告費」によれば、すでにWeb広告がマスコミ四媒体広告費を上回っています。

また、コロナ禍において、テレビやオフライン媒体の広告を減らした代わりに、Webでの広告予算を大幅に増やしたという企業も多いでしょう。

しかし、Web広告と一口に言ってもさまざまな種類があり、自社の課題やフェーズ、ターゲットによって使い分ける必要があります。また、各広告の特徴を理解せず闇雲に施策ばかりを打てば、失敗する可能性もあります。

本記事では、Web広告の選び方、代表的な13の種類の特徴を解説します。これからWeb広告を始めたいという企業はもちろん、現在行っているWeb広告から更なる成果を得たいという人もぜひご覧ください。

Web広告とは

Web広告とは、インターネット上で行われる広告のことを指し、デジタルマーケティングの重要な要素の一つです。日常でよく目にする例として、検索エンジンに何かを検索したときに表示される広告や、SNS（FacebookやInstagramなど）のソーシャルメディアでスクロール中に出てくる広告、またはニュースサイトやブログなどのページ上に表示される広告があります。

これらの広告は、特定の製品やサービスを紹介し、ユーザーを特定のWebサイト（ランディングページや商品購入ページ、問い合わせページなど）へ誘導し、成果を獲得する目的で用いられます。

Web広告には、以下のような特徴があります。

• ターゲットに合わせた媒体を選べる
• ターゲットを細かく設定することができる
• 配信結果に応じて調整を行える（運用ができる）

配信結果に応じて調整を行えるWeb広告は「運用型広告」と呼ばれることもあります。広告の配信データ（配信回数、クリック率、コンバージョン率など）を分析し、その情報をもとに広告の内容や戦略を最適化することができます。そのため一度配信したら終わりではなく、「よりコストを抑えるにはどうすればよいのか」「成果を上げるには何を改善すればよいのか」など、PDCAサイクルを回すことで成果を高めることができるのです。

Web広告の重要性が高まっている理由

Web広告に取り組む企業が増え、重要性が高まっている理由として、インターネット市場の拡大が挙げられます。

総務省の「令和3年版 情報通信白書」によると、以下のようにテレビ視聴よりもインターネット利用の方が、利用時間も利用者も多くなっているため、Web広告の重要性も必然的に高まったのだと言えるでしょう。

引用：令和3年版 情報通信白書
冒頭でもご紹介した株式会社 電通の「2022年 日本の広告費」によると、年々Web広告費は増加しており、Web広告に取り組み始めたり、予算を増額したりする企業が増えていることがわかります。

引用：2022年 日本の広告費 

また、Web広告はマス広告と異なり、細かなターゲティングが可能です。自社のターゲットとなるユーザーに対して広告を配信できるため、適切に広告を配信すれば高い費用対効果を得られるという特徴を持ちます。

また、リスティング広告など少ない予算でも始められる広告もあり、1日当たりの上限額も設定できるので、予算管理がしやすいというメリットもあります。

マス広告よりもコストを抑えながら効果的に広告を配信できるという点も、需要が高まっている要因と言えるでしょう。

他施策と比較した際のWeb広告（ネット広告）のメリット

テレビ広告や新聞・交通広告、その他Webマーケティング施策と比較して、Web広告には以下の4つの特徴があります。

Web広告の最大のメリットは、ユーザーの年齢や性別・地域といった基本的な属性や、趣味や関心のある事柄、実際に検索しているキーワードなどを使い分けることによって、狙っているターゲットに対して的確に広告を配信できる点です。

例えば、「30代の自動車に興味がある男性」「20代で化粧品を探している女性」といったように細かいターゲティングが可能になるので、無駄な広告配信が少なくなり、より高い費用対効果が期待できるでしょう。

また、データ計測ができるため、

• 配信の実績によって細かく調整しながら運用できる
• 安価での広告出稿が可能
• SEOをはじめとする他のWebマーケティング施策よりもスピーディに実施が可能

効果が出るのも早いといった点もWeb広告ならではのメリットです。

もしも現在、広告施策に対する打ち手についてお困りごとがありましたら「新たなデジタル広告の導入」を検討してみませんか。施策を実施するメリットは、以下の通りです。

• 競合他社が少ないため、1広告あたりの単価を抑えられる
• 新しいメニューは広告効果が高い可能性がある
• ユーザーにとっても新鮮であるため、視認性向上が期待できる

詳細に関しては「新しいデジタル広告が出たら、私がすぐにトライする3つの理由」をお読みください。デジタル広告領域で様々な実績を出してきたコンサルタントが事業成長のきっかけとなる新しいデジタル広告について解説しています。

Web広告（ネット広告）のデメリット

Web広告のデメリットとして挙げられるのが、以下の3つです。

• 成果を出すにはノウハウや知識が必要
• 分析に基づく改善が必要
• 競合が多いと単価が高額になるケースがある

まず、Web広告は初心者が何も知らない状態で始めても、成果を得にくいという点が挙げられます。広告媒体ごとの特徴や仕組みを理解することはもちろん、ターゲティングや予算の設定、クリエイティブの作成など、Web広告の運用には多くの知識が必要だからです。

初心者の状態からWeb広告の運用を始める場合、ノウハウや知識を学びながら実践して行く必要があるため、成果が出るまでに時間がかかる可能性があるでしょう。

さらに、データ計測ができることはメリットと言えますが、そのデータを基に分析・改善を行わなければ、Web広告をより良いものにできません。データから課題点を見つけ出し、どのように改善すべきか戦略を考えられなければ、成果を高めていくことは難しいでしょう。

また、リスティング広告などのWeb広告において、競合が多い業界はクリック単価が高額になり、広告費が高くなる可能性があります。

Web広告（ネット広告）の13の種類と特徴

Web広告と一括りにしても、配信する媒体やプラットフォーム・配信手法によって10種類以上に分けることができます。

それぞれに商材やターゲットとの相性や、配信の強みがあるため、特徴を理解した上で、最適なWeb広告施策を打つことが必要です。

• リスティング広告
• ディスプレイ広告
• アドネットワーク広告
• リターゲティング広告
• 純広告
• SNS広告
• –Facebook広告
• –X（旧Twitter）広告
• –Instagram広告
• アフィリエイト広告
• 記事広告
• 動画広告
• メール広告

リスティング広告

リスティング広告とは、ユーザーの検索するキーワードに応じて検索結果画面に表示される広告のことです。別名、「検索連動型広告」とも呼ばれています。

ご自身が検索する時を想像するとわかりやすいかもしれませんが、ユーザーが検索（行動）を起こすのは、ユーザー自身が何かを「知りたい」「買いたい」「行きたい」といったニーズや悩みを抱えているときです。

例えば、「化粧品 おすすめ」と検索するユーザーは、新しい化粧品を探しているユーザーであることが想像できます。同様に「都内 賃貸 一人暮らし」と検索するユーザーは、都内のアパートやマンションに引越しを検討している単身のユーザーだとわかるでしょう。

商品やサービスに一定の興味や関心を持っている顕在層へ効果的にアプローチできるので、他のWeb広告と比較して費用対効果を高めやすい傾向があります。

また、リスティング広告は最低出稿額が決められていません。予算に応じて広告主が自由に設定できるため、低予算からWeb広告を始めたいという企業にマッチした施策といえるでしょう。

リスティング広告
費用目安	・クリック課金制 1クリックあたりの費用は業界や時期、媒体によって相場が異なる。
	・「1日あたりの予算」や「月間予算」を自由に設定することが可能

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリの広告枠に表示される広告のことを指します。

「画像＋テキスト」もしくは「動画＋テキスト」を組み合わせたバナーで表示されることが多く、バナー広告とも呼ばれます。

ディスプレイ広告はバナーや動画を用いて視覚的に訴求するため、テキストだけのリスティング広告と比較すると、ユーザーの目を惹きやすいという特徴があります。

また、ユーザーの興味や関心を煽るクリエイティブを用意することで、潜在層の購入意欲を駆り立て、いわゆる「衝動買い」を促せることが強みです。比較的、検討期間が短いと言われる化粧品や健康食品などのBtoC向け低単価商材と相性が良いのが特徴です。

ディスプレイ広告
費用 目安	Googleディスプレイ広告 クリック課金：50円〜100円程度/1クリック インプレッション課金：10〜500円程度/1,000回表示 コンバージョン課金：目標CPAの約1.5倍程度/コンバージョン1件（※CPA＝顧客獲得単価）
	Yahoo!広告 クリック課金：50円〜100円程度/1クリック インプレッション課金：数十〜数百円程度/1,000回表示

アドネットワーク広告

アドネットワーク広告とは、複数の広告媒体を集めた広告配信ネットワークに対して、広告を配信するシステムのことです。

これだけを聞くと一見難しいように感じてしまうかもしれませんが、通常の「ディスプレイ広告」がアドネットワーク広告のことを指すと考えて問題ありません。

代表的な媒体として「Googleディスプレイネットワーク（GDN）」と「Yahoo!広告 ディスプレイ広告 運用型（YDA）」の2種類が挙げられます。

GDNもYDAも、インターネットを利用しているユーザーの約90%以上にリーチできます。多様な年齢層や性別・地域に広告配信が可能です。

リターゲティング広告

リターゲティング広告とは、1度自社のサイトに訪れたユーザーに対して、サイトから離脱した後も追跡して広告を配信する手法です。

数日前に調べていた商品の広告が別のサイトで表示された、という経験がある方も多いのではないでしょうか。

リターゲティング広告が利用される理由は、サイトに訪れるユーザーの約90%がコンバージョンに至らずに離脱してしまっていることにあります。情報が溢れる現代において、1度のサイト訪問で商品購入やサービスの導入を即決するユーザーは決して多くないのです。

リターゲティング広告では、購入を迷っている検討中のユーザーにアプローチ（リターゲティング）することで、再びサイトに訪問してもらいコンバージョンへと繋げることができます。無関心なユーザーをターゲットとする広告よりも、コンバージョン率が高くなりやすいというメリットがあります。

リターゲティング広告
費用目安	クリック課金（CPC） ・数十円/1クリック
	インプレッション課金（CPM課金） ・数十〜数百円/1,000回表示あたり

純広告

純広告とは、特定の媒体（メディア）に対して広告を配信する手法です。例えば、自動車メーカーであれば、自動車の情報メディアなど、自社のターゲットに近いユーザーが閲覧するであろうサイトへ出稿します。

媒体ごとに広告掲載の単価が決まっているため運用の手間がかからないことや、認知度の向上やブランディングに役立つというメリットがあります。一方で、一定の掲載期間や掲載する場所が決まっており、効果があまりでなくても費用が発生してしまう・調整をしにくいといったデメリットも存在します。

SNS広告

SNS広告は、ユーザーが日常的に情報収集のために利用している「Facebook」や「Twitter」「Instagram」といったプラットフォームに配信する広告です。タイムラインにうまく溶け込ませることで、リスティング広告やディスプレイ広告よりもユーザーに受け入れられやすいというメリットがあります。

それぞれの特徴について見ていきましょう。

Facebook広告

Facebookは、実名での登録を基本としており、「氏名」「年齢」「地域」「趣味・関心」「勤め先」などユーザー自らが登録した情報を元にした精度の高いターゲティングが可能です。

また、既存の顧客と属性やWeb上の行動が似ているユーザーにターゲティングする「類似オーディエンス」という機能も備えています。新しい顧客を効果的に獲得したいという場合にも、Facebook広告は有効です。

Facebook広告
費用目安	インプレッション課金（CPM） ・1＄〜/1日
	クリック、いいね！、動画再生数、など ・5＄〜/1日
	アプリインストール、クーポン利用、など ・40＄〜/1日

X（旧Twitter）広告

X（旧Twitter）は、10〜30代を中心とする若年層の利用が多いSNSプラットフォームです。実名制ではないため、Facebook広告のような詳細なターゲティングはできませんが、ユーザーの趣味や関心を軸にターゲティングすることができます。

X（旧Twitter）広告の課金方法には、「CPM（インプレッション課金）」「CPC（クリック課金）」の他に、いいね・シェアなどのエンゲージメント数で課金される「CPE（エンゲージメント課金）」などがあります。

リツイートやいいねなどの機能を利用した拡散力に強みをもち、二次的なエンゲージメント（クリックやリツイート）については課金が発生しません。そのため、狙いを持ってバズを起こすことで、CPAを抑えることができるのが特徴です。

X（旧Twitter）広告
費用目安	インプレッション課金（CPM） ・400円～650円/1,000回表示あたり
	フォロー課金 ・40円～100円/1フォロー獲得
	エンゲージメント課金 ・40円～100円/1エンゲージメント
	インストール課金（CPI） ・100円～250円/1インストール
	動画再生課金（CPV） ・5円～20円/1再生

Instagram広告

Instagramは、10〜20代の女性の利用率が高く、化粧品や美容グッズ・ファッションなど女性向けの商材との相性が良いのが特徴です。

モバイル画面全体にビジュアルを表示できるので、ブランドのイメージを強く訴求することができます。

Instagram広告の課金方法には、「CPM（インプレッション課金）」「CPC（クリック課金）」の他に、アプリがインストールされるごとに料金が発生する「CPI」、動画の再生時間に応じて料金が発生する「CPV」があります。

Instagram広告
費用目安	インプレッション課金（CPM） ・500円～1,000円/1,000回表示あたり
	クリック課金（CPC） ・40円～100円/1クリック
	・動画再生課金（CPV） ・4円～7円/10秒以上の再生
	インストール課金（CPI） ・100円～150円/1インストール

アフィリエイト広告

アフィリエイト広告とは、媒体主（アフィリエイター）が保有しているブログやSNSアカウントなどに広告を設置してもらう手法です。「成果報酬型広告」とも呼ばれ、通常、成果が発生したときのみ、広告主から媒体主へ報酬が支払われます。

クリック数やインプレッション数ではなく、コンバージョン数に応じて報酬を支払うことから、費用対効果が高くなりやすいというメリットがあります。その一方で、自社の広告が掲載されるサイトを選べないため、意図しないサイトに掲載されるとブランドイメージが悪化してしまう可能性があります。

アフィリエイト広告
費用目安	初期費用 ・5万～6万円 月額 ・3万～6万円 手数料 ・売上報酬の30％〜

記事広告

記事広告とは、広告主ではない第三者の目線で、商材やサービスの魅力をまとめた記事をWebメディアに掲載する手法です。「タイアップ広告」や「PR記事」と呼ばれることもあります。

ネイティブ広告と同様、ユーザーに広告らしさを感じさせないことが大切です。1コンテンツとして、さりげなくユーザーに商品の魅力を伝えましょう。ディスプレイ広告やリスティング広告などでは反応を得られない層でも、記事広告であればコンテンツの内容に面白みを感じれば、振り向いてもらえる可能性があります。

他の手法ではアプローチできないユーザーや、またユーザー自身がニーズに気づいていない「潜在層」へのアプローチに有効です。

記事広告
費用目安	約50円〜/1PV

動画広告

動画広告とは、「YouTube広告」に代表されるように、動画（映像＋音声）を用いて広告を配信する手法です。テキストのみの広告に比べて、短時間で多くの情報をユーザーに届けることができる点や、ユーザーのイメージに残りやすいといった利点があります。

その反面で、動画制作のノウハウや費用がかかることや、興味がなければすぐにスキップされてしまうといった点も考慮する必要があります。

動画広告　※Youtube広告
費用目安	スキップ可能インストリーム広告 ・2円～25円程度/1再生
	スキップ不可インストリーム広告 ・400～600円程度／1,000回再生
	TrueViewディスカバリー広告 ・3～20円程度／1再生
	バンパー広告 ・400～600円程度／1,000回再生
	アウトストリーム広告 ・～数百円／1,000回再生
	マストヘッド広告 ・～数百万円／1日

メール広告

メール広告とは、文字通り、電子メールでユーザーに広告を配信する手法です。「テキスト形式」と「HTML形式」の2種類があり、HTML形式で配信する場合は、画像や動画・イラストなど幅広い表現が可能です。

他のWeb広告施策に比べると入稿から配信までの期間が短く、手間がかかりません。急なキャンペーンやセールなどにも対応できる点もメリットといえるでしょう。

メール広告
費用目安	クリック課金(CPC) ・約300円〜/1クリック
	配信課金 ・5円～/1件
	一斉配信契約 ・配信数×0.1円～2円

もしも現在、広告施策に対する打ち手についてお困りごとがありましたら「新たなデジタル広告の導入」を検討してみませんか。施策を実施するメリットは、以下の通りです。

• 競合他社が少ないため、1広告あたりの単価を抑えられる
• 新しいメニューは広告効果が高い可能性がある
• ユーザーにとっても新鮮であるため、視認性向上が期待できる

詳細に関しては「新しいデジタル広告が出たら、私がすぐにトライする3つの理由」をお読みください。デジタル広告領域で様々な実績を出してきたコンサルタントが事業成長のきっかけとなる新しいデジタル広告について解説しています。

Web広告（ネット広告）の予算費用の決め方

Web広告の予算の決め方は、掲載の目的が定まっていれば非常にシンプルです。以下の公式に従い、決めてしまいましょう。

目標CPA × 目標CV数 ＝ 必要予算

広告で適切な費用の使い方をするためには、予算を決めるとともに「撤退ライン」と「増額基準」、「初月で広告費を確保しすぎないこと」がポイントです。

1. 広告効果が不調な場合の「撤退ライン」

予算よりも優先して考えるべきなのが、広告効果が不調な場合の「撤退ライン」です。広告の目的は組んだ予算を全て消化することではなく、最低限の費用できちんと成果を出すことです。

運用中に目標値を大幅に切っている状況がわかったら、まず広告の一時停止を検討し、戦略を練り直しましょう。

2. 広告効果が好調な場合の「増額基準」

反対に想定していた以上にリスティング広告の効果が良かった場合、「広告費の増額が可能なのか」「可能な場合いくらまで増額できるのか」を事前に確認しておくことも大切です。

せっかく成果が発生しているのに、予算不足が原因で配信を伸ばしきれないのは、機会損失です。いつ強力な競合が参入してくるかも分かりません。獲得ができるタイミングで一気に配信を伸ばせるように、良い状態のことも想定して対応を明確にしておきましょう。

3. 初月から予算を確保しすぎないように注意

予算決めで最も避けるべきは、初月から予算を確保し過ぎないことです。

無謀な目標を立てて配信を開始し、思うような効果が出ず、社内的に「Web広告は効果が悪い」とマイナスイメージがついてしまい初月で掲載終了となってしまうケースも稀にあります。

Web広告は、配信データの分析と改善を繰り返すことで、成果を拡大していくものです。短期的な成果だけを求めず、2ヶ月、3ヶ月と中長期的な計画を描き、初月の予算を決定していきましょう。

効果を最大化させるWeb広告（ネット広告）の選び方

ここまで、様々なWeb広告の種類とその特徴についてご紹介しました。

しかし、自社でどのWeb広告を選べばいいのか、どうやって決めたらいいのかわからないという担当者もいらっしゃるかもしれません。

Web広告を選ぶときは、ターゲットが利用する媒体を選ぶことと、目的に合わせて選ぶことが重要です。

ターゲットが利用する媒体で選ぶ

どのWeb広告施策を打つべきか選定する際の大前提として、ターゲットが利用している媒体で広告を配信することが大切です。

例えば、Twitterは10~30代の若年層の約半数が利用していますが、60代以上の利用率は10%を下回ります。当然ですが、高齢層向けの商材をTwitte広告で訴求しても、その効果は薄いといえるでしょう。

また、最近では「ググるからタグる」といった言葉に表されるように、若年層の情報収集源が、GoogleやYahoo!などの検索エンジンから、SNSのタイムラインやハッシュタグによるものに移っているといったことも言われています。

このように、ターゲットとなるユーザーの年齢層やデジタル上の行動を理解した上で、どの媒体が効果的なのかを吟味することが必要です。

広告の目的から選ぶ

ひとえにWeb広告施策といっても、企業によってその目的は異なります。認知を拡大したいケースもあれば、既に商材を知っている層に向けて興味や関心度を高める、比較や検討をしているユーザーを実際に購入へと結びつけるなど、様々な目的があります。

上記は、ユーザーの態度変容ごとに向いている広告を表した例です。まずは、広告を打つ目的を明確にした上で、それぞれの目的に応じて最適な手法を選択しましょう。

Web広告（ネット広告）の運用で効果を出す4つのポイント

初めてWeb広告を運用するという担当者もいるかと思います。そんな運用初心者が心得ておくべきポイントは、以下の4つです。

まずは大前提として、何のために広告を運用するのか、その目的が明確でなければ、成果には繋がりづらいでしょう。広告は、企業にとっての「投資」にあたります。投資である以上、何かしらのリターンを得ることが必要です。

何を求めているのかは企業によって異なりますが、ECサイトの売上拡大・サービスの新規利用者の獲得、実店舗への送客など、明確な運用目的を定めることは欠かせません。

また、広告運用はクリック単価や入札方法に目が行きがちですが、そもそも誰に（Whome）何を（What）伝えるのかといったコミュニケーション設計が必要です。

コミュニケーション設計がなければ、いくら広告がクリックされても、コンバージョンや認知拡大といった目的を得ることはできないでしょう。

加えて、最近では自動入札を活用するケースが一般的なため、適切なアカウント構造を作る必要性や、達成したい目標に対して「目標CPA」や「ROAS」といったKPIを正しく設定することが求められます。

Web広告（ネット広告）でCPAが高騰した場合の改善ポイント

具体的な改善ポイントを解説する前に、CPAについてより深く見ていきましょう。

CPAは、「広告費用÷コンバージョン数」で算出できることをお伝えしましたが、CPAを構成する要素を更に分解すると、以下の公式に落とし込むことができます。

広告費用は、「広告のクリック数（CT）×クリック単価（CPC）」で算出します。また、コンバージョン数は「広告のクリック数（CT）×コンバージョン率（CVR）」をかけ合わせることで算出します。

つまり、CPAは、「クリック単価（CPC）」を「コンバージョン率（CVR）」で割った値と言い換えることができます。

このことから、高騰したCPAを改善するとは、基本的に「クリック単価（CPC）を下げる施策」もしくは、「コンバージョン率（CVR）を上げる施策」のどちらか、または両方を実施することであるといえるでしょう。

クリック単価（CPC）を下げる

クリック単価（CPC）とは、「広告費用÷クリック数」で算出できます。そのため、いかにしてクリック率を高めていくかといった施策が求められます。

ディスプレイ広告やSNS広告など、バナーや動画を使った広告では、直感的にユーザーの興味を惹くクリエイティブになっているのか、またターゲットとなるユーザーにちゃんと配信されているのかを確認しましょう。

何度も同じクリエイティブをユーザーに表示していると、ユーザーが新鮮さを感じずに、広告をスルーしてしまう傾向があります。「以前はクリック率が良かったから」という理由で同じクリエイティブを使い続けるのではなく、定期的に新しいものへと差し替えるようにしましょう。

一方で、リスティング広告の場合では、「広告の品質」がCPCに大きく影響します。広告の品質を高めるためには、配信するキーワードと広告の関連性や、遷移先にあたるランディングページの利便性を改善することが必要です。

ユーザーの検索意図に沿った広告文や見出しになっているか、ランディングページと広告で訴求している内容が一致しているか、またランディングページの読み込み速度が著しく遅くないかといった点を確認しましょう。

また、CPCの改善への影響度が一番高いのは入札の抑制です。 一般的には入札単価が高いほどページ上での広告の掲載順位が高くなりますが、上限CPCを設定することでCPCを制限することが可能です。

コンバージョン率を上げる

コンバージョン率を上げるためには、広告をクリックしたユーザーが遷移するランディングページや商品サイトのクオリティを高める必要があります。

例えば、せっかく広告に興味を持ちクリックしたユーザーでも、ランディングページの内容が分かりにくい・デザインが古い・信憑性にかける・何となく怪しいなどマイナスのイメージを持ってしまうとコンバージョンには至りません。

さらに申し込みフォームに辿り着いてからも、記入箇所が多い、答えたくない項目があるなどといった問題があれば、ユーザーは離脱してしまいます。

ユーザーがどのようなニーズを持って、ランディングページに辿り着いてたのかを深く分析し、その上で最も商材の魅力を伝えられるように改善しましょう。

ランディングページの効果的な改善方法

ランディングページを最適化する施策のことを「LPO（Landing Page Optimization）」と呼びます。

広告から流入したユーザーを離脱させずにコンバージョンへと確実に繋げられれば、結果的にCPAの改善に寄与します。

ランディングページの改善というと、CTAの設置場所やクリックボタンの色といったデザイン面での改善施策を思い浮かべるかも知れませんが、大前提としてターゲットへの理解がなければ効果的なランディングページを作ることはできません。

たまに見かけるのが、ターゲットの思考や検討プロセスを考えずにコーポレート・サービスサイトやパンフレットにある情報だけ羅列したようなランディングページ（LP）です。

ターゲットはどんな情報を求めているのか、どんな情報があればボトルネックを解消できるのかをまずは仮定し、それをLPに反映した上で広告を運用して、データをチェックしましょう。

その上で、以下の手順でLPOを行っていきます。

まずは、Googleアナリティクス等の解析ツールを用いて、現状のランディングページの問題を見つけます。例えば、特定のページの直帰率が高いのであれば、広告文と遷移先のページに統一性がないといったことが考えられます。

課題	仮説
ファーストビューの離脱率が高い（＝そもそも読まれていない）	・ページの読み込み速度が遅く、表示前に離脱されている ・ファーストビューで表示されるキャッチコピーやイラストが、ユーザーが期待していたものと違う ・何の商品やサービスなのかが分からない
フォームに到達していない	・CTAまでの導線が長い ・CTAが設置されていない ・コンテンツ内容に無駄があり、途中で離脱を招いている
特定の流入経路からのCVRが低い	広告での訴求とコンテンツ内容が一致しない
読まれた後の離脱率が高い	・入力フォームが分かりにくい ・フォームで入力すべき項目が多すぎる

課題を抽出できたら、なぜこのような問題が発生しているのかといった仮説を立てて、改善施策を行いましょう。複数パターンのランディングページを用意して同時期にランダムに表示するなど、A/Bテストを繰り返し、課題が解消されたかをモニタリングしてください。

Web広告（ネット広告）のCPAを改善する際に立ち返りたい「5W3Hの考え方」

広告の本質は、自社の商材を顕在的にまた潜在的に求めているユーザーに対して適切に広告を配信すること、そして興味や関心を高め、最終的な購買・申し込みへと繋げることです。

運用をチューニングすることで、CPAを下げることも大切ですが、その前に「誰に（Whom）」「何を（What）」「どのように（How）」伝えるのかを考えることを忘れてはいけません。

その際に、頭に入れておきたいのが「5W3H」という広告プランニングの基本的な考え方です。

そもそも配信している広告が「誰に向けたものなのか」「いつ配信すべきなのか」「何を見せるべきなのか」といったことは明確でしょうか。CPAの改善に終始するあまり、ターゲットや配信のタイミングなど広告戦略の核となる部分が置き去りになってしまうことがあります。

例えば、ターゲットを都内在住の会社員と明確に設定できれば、ターゲットの生活リズムと照らし合わせて、配信の時間帯や曜日に強弱をつけることができます。また、興味関心や年収・年齢等を軸に、配信面（プレースメント）やデバイスを最適化することができるでしょう。

CPAの改善に行き詰った場合は、クリック単価やコンバージョンといった視点から一旦離れて5W3Hを見直し、そこから実際の施策に落としこむイメージを持つことが大切です。

Web広告（ネット広告）の3つの運用体制

Web広告の運用体制には、以下の3つがあります。

インハウス化	自社のリソースのみでWeb広告を運用する
代理店運用	代理店にWeb広告の運用を代行してもらう
伴走型コンサルティング	コンサルタントのサポートやアドバイスを受けながらノウハウを蓄積し、インハウス化する

広告運用ではよく、「社内で運用できる体制を作ったほうがいい」や、「広告担当者を割り当てるのは退職などのリスクがある」と議論されます。

しかし、重要なのは短期的な視点ではなく、自社の事業の特性や事業フェーズ、リソースなどを十分に考慮した上で、効果的な運用方法を選択することです。

3つの運用体制のメリットとデメリットを理解し、自社に適切な方法を選びましょう。

インハウス化のメリット・デメリット

Web広告を自社で運用する最大のメリットは、売りたい商品・サービスやマーケットについて十分な理解がある上で、広告を運用できる点です。また、社内にノウハウが蓄積していくことでスピード感を持って運用でき、代理店に支払う手数料も削減できます。

代理店運用のメリット・デメリット

短期間で成果を出したい場合や高額での広告運用を検討している場合には、知識やノウハウをもった人材が必要不可欠です。そのような場合でも、代理店へ依頼すれば広告のプロが運用してくれるため、教育コストや施策の是非に困ることは少ないでしょう。

さらに、運用に関わる業務をアウトソースできるため、本来の業務に注力しながら広告運用を進められます。

伴走型コンサルティングのメリット・デメリット

インハウス化を検討する際は、伴走型の運用支援がおすすめです。

伴走型の1つ目のメリットとしては、「経験者が必要な手順をサポートしてくれる」という点です。インハウス化を検討する初期段階では、豊富な知見を持つ外部の企業に依頼をした方がスムーズなスタートダッシュを切ることができます。

2つ目のメリットは、自社が行う作業の確認役として、コンサルタントを活用できる点です。日々広告運用をする中で何かしらのミスがあった場合でも、伴走メンバーが付いていれば早急にケアできます。

リスクの負担は担当者だけに負わせるのではなく、伴走型で付いてきてくれるパートナーと連携してミス防止のスキームを組むなどすれば、起こりうるリスクを事前に回避できる可能性が高くなります。

広告運用の伴走型コンサルティングについては、以下記事をご覧ください。

Web広告（ネット広告）でCPAを改善した企業事例

CPAの削減と売上150%アップを実現

提供領域	リスティング広告・ディスプレイ広告
業界	広告・マーケティング

課題

代理店事業として、エンドクライアントのマーケティング支援や運用代行をおこなっていたA社では、大規模プロジェクトを統括・運営する人材不足に加え、Web広告を運用代行するためのスキルやノウハウ不足に不安を抱えていました。

実施内容

そこで、THE MOLTSがA社の一員としてプロジェクトに参画。エンドクライアントのプロジェクトの統括・運営、広告運用のサポートまで一気通貫で行いました。また利益率を上げるためにも、抜本的な改善をおこなう必要があったため、ブランドの認知度を可視化するためのブランドリフトやメディアごとにCVの貢献度を可視化するアトリビューション分析を実施。

• プロジェクトの統括・運用
• 広告運用のサポート
• 利益最大化のための各施策での効果の可視化・検証〜戦略設計

成果

定期的な検証及び振り返りを行い、利益最大化のための戦術・戦略を創り上げたことで、ブランド認知とCVRが上昇、新規ユーザーを拡大しながらCPAは前年を下回り、売上は前年比150%以上を継続した上で達成。

また、約2年で本店で売上シェアが最も高い状態を実現することができました。

まとめ｜Web広告（ネット広告）は、効果測定し改善を続けるのがポイント

本記事では、Web広告の代表的な13種類の手法と、それぞれの特徴やメリットについて解説しました。リスティング広告やディスプレイ広告はWeb広告を代表する手法ですが、それ以外にも様々な媒体が存在します。

Web広告の種類

• リスティング広告
• ディスプレイ広告
• アドネットワーク広告
• リターゲティング広告
• 純広告
• SNS広告
• -Facebook広告
• -X（旧Twitter）広告
• -Instagram広告
• アフィリエイト広告
• 記事広告
• 動画広告
• メール広告

ユーザーの態度変容を加味した上で向いている広告・向いてない広告が異なるため、目的を明確にした上で、最適な手法を選択しましょう。

効果測定がしやすいWeb広告は、配信して終わりではなく、効果を見ながら日々運用の調整を行うことが求められます。効果に合わせてターゲティング、クリエイティブ、入札戦略を見直し、改善し続けることで成果を上げていきましょう。