Web広告運用で成果を出すための4つのポイント|成功事例も解説

MOLTS編集部

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Web広告運用で成果を出すための4つのポイント|成功事例も解説

広告運用に関してリサーチをすると、具体的なアカウント設計や配信方法についてのノウハウを解説する記事が多く見受けられます。

もちろん、広告を運用していく上でこれらは重要な要素であることは間違いないのですが、運用の担当者はまず「何のために広告を運用し、誰に何を伝えたいのか」といった広告の本質についてしっかりと意識する必要があります

今回は、広告運用代行やインハウス化で様々なご支援をさせていただいている弊社の観点から、広告運用の初心者が必ず押さえておくべきポイントや、広告運用で成果を出した企業事例などを解説していきます。

広告運用とは「配信している広告のPDCAを回し続けること

「Web広告で、商材の認知を広げたい」「新規顧客のリードを獲得したい」といった目的で、運用型広告を任された担当者も多いのではないでしょうか。

その際に、広告運用の初心者が陥りがちなのが、広告を配信することを目的としてしまい、「運用しながら成果を改善する」という視点が抜けてしまうことです。

そもそも、運用型広告の最大の特徴は、特定のサイトの枠を買い取り広告を掲載する「純広告」とは異なり、リアルタイムで入札額やクリエイティブ・配信先を調節し、成果を最大化できることにあります。

そのため、日々の運用を通して得られるデータを正しく分析〜検証し、改善施策をスピード感を持って実行していく必要があります。

広告を配信して終わりではなく、広告を配信する目的に応じて、得られるデータから正しい施策を導き、成果を改善し続けることが広告運用担当者の役割であると言えるでしょう。

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広告運用の目的ははっきりしているが、予算配分やKPI設計について悩んでいるという方は、別記事「リスティング広告の適正な広告予算とは。KPIの定め方について解説」をご覧ください。事業としてどこまで予算をかけるべきなのかといった判断や、P/Lで今後の計画を立てるときの試算方法について、詳しく説明しています。

広告運用担当者が押さえておくべき4つのポイント

広告を運用していく上で、担当者が押さえておくべき4つのポイントがあります。

  1. 何のための広告運用かを明確にする
  2. 広告を通じて、誰に何を伝えたいのかを明確にする
  3. 正しい初期設計がなければ、PDCAは回らない
  4. KPI(CPA・ROAS)を正しく定める

1. 何のための広告運用かを明確にする

広告運用を始める上で、大前提となってくるのが、「そもそも何のために広告を運用するのか」が明確になっていることです。

広告は企業にとっての「投資」です。ただ予算を投下して運用するだけではなく、その結果として、自社がどんなリターンを得られるのかを強く意識する必要があります。

その目的は、ECサイトの認知拡大、実店舗への来店数の最大化など、企業によって異なりますが、広告運用を通じて達成したい目的が明確でなければ、広告の正しい設計ができません

2. 広告を通じて、誰に何を伝えたいかを明確にする

広告運用は、入札額や配信方法などにすぐに目が向きがちですが、まずは広告の本質である「誰に(Whom)」、「何を(What)」を伝えたいかといったコミュニケーション設計が欠かせません。

例えば、リスティング広告(検索連動型広告)を運用する場合、ターゲットとなるユーザーがどんなニーズや関心を持っていて、実際にどんなキーワードで検索しているのかを理解しなければいけません。

検索するキーワードによって、ユーザーのモチベーションは異なります。例えば、「お中元」と検索するユーザーと、「お中元 人気」「お中元 おすすめ」と検索するユーザーでは、後者の方が購入に対して高いモチベーションを持っていると想定できます。

実際に配信するキーワードは、広告の目的によって変わってきますが、ターゲットに対する正しい理解がなければ、効果の出ないキーワードに出稿してしまうといったケースも出てきてしまうでしょう。

同時に、ユーザーに対して、何を伝えたいかを意識する必要があります。例えば、まだ商品やサービスを知らない「非認知層」と、既に商品やサービスを認知しニーズが確立している「顕在層」では、広告でのコミュニケーションの仕方を変えていく必要があります

商品やサービスを知らない非認知層に対して、どんなクリエイティブやテキスト・動画を訴求すれば、興味を喚起できるのか、また意図したアクションを取ってもらえるのかといったことを考え続けることが大切です。

3. 正しい初期設計がなければ、PDCAが回らない

広告運用の担当者の役割は、得られるデータを元にPDCAを回し続けることだと言いましたが、正しい初期設計がなければ、そもそもPDCAを適切に回すことができません。

リスティング広告であれ、ディスプレイ広告であれ運用型広告には、アカウント・キャンペーン・広告グループ(広告セット)・広告といった要素が存在します。それぞれに異なった役割があり、予算やターゲットを狙いを持って、適切な階層で決めていく必要があります。

例えば、最近では運用型広告の各プラットフォームで機械学習の精度が向上し、自動入札を活用するケースが一般的になっています。

しかし、機械学習は一定のサンプル数がなければ効率よく機能しません。そのため、キャンペーンを作成しても一定のコンバージョン数が発生しないなど、適切なアカウント構造になっていない場合、いわゆる「自動入札が効きにくい」状態になってしまい、いつまでも成果が向上しないケースがあります。

キャンペーンを細分化しすぎない、中間コンバージョンを設定するなど、それぞれの媒体で推奨している構造をしっかりと理解した上で、ユーザーコミュニケーションを適切に行える初期設計をする必要があるでしょう。

4. KPI(CPA、ROAS)を正しく定める

広告運用で達成したいゴール(KGI)に対して、どういう指標を置くべきかという「KPI」を正しく設計する必要があります。

広告運用のKPIとして、CPAとROASの2つの指標がよく用いられます。

  • CPA:CV1件を獲得するのにかかった広告費用
  • ROAS:広告費に対して得られた売上のパーセンテージ

広告運用において、とにかく「CPAを下げよう」「ROASを高めよう」という議論がなされることがありますが、これらはあくまでも広告運用の目的ありきで判断すべきものです。

例えば、原価が3,000円で定価が5,000円の商品があったとします(粗利2,000円)。この商品の広告がCPA2,000円だった場合、人件費なども含めて赤字になってしまいます。

しかし、この商品は一度購入されると定期的にリピートされるといった場合には、仮にCPAが2,000円でも、新規顧客を獲得できれば、長期的に採算性が取れるケースがあります。

このように同じCPA2,000円でも、広告運用の目的が「短期的な売上の拡大なのか」「長期を見据えた新規顧客の開拓なのか」によって意味合いが大きく異なります

また、ROASにおいても同様のことが言えます。1枚800円のTシャツがあったとします。CPA400円であれば、ROASは200%になります。一方、1台10万円のベッドをCPA1万円で獲得できれば、ROASは1,000%になります。

ROASは、高単価商材であるほど、高く出やすい傾向にあります。そのため、とにかくROASを高めようという考え方だと、仮に売上総額が小さくなったとしても、10万円のベッドを優先した広告の設計がなされてしまう場合があります。

この例はあくまでも極論ですが、CPA・ROASといった指標を、広告の目的に応じて正しく設計しなければ、十分な効果が得られないというケースも考えられるでしょう。

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広告の予算を決めるための観点や、事業成長のための広告費の考え方について知りたい方は、別記事「リスティング広告の適正な広告予算とは。KPIの定め方について解説」で詳しく解説していますので、そちらも合わせて参考にしてください。

広告運用で成果を出した2つの成功企業例

ここからは、弊社が実際に広告運用の支援を行い、大きく成果を挙げた2つの事例について解説していきます。

リスティング広告の運用で、事業全体の売上を前年比20%アップ|パスクリエイト株式会社(Webサービス)

パスクリエイト株式会社では、結婚相談所の比較や資料請求可能な『婚活・結婚おうえんネット』、税理士が探せるマッチングサービス『税理士紹介エージェント』を運営しています。

サービスのリード獲得を目的としたリスティング広告の運用を、インハウスで行なっていましたが、昨今のリスティング広告運用の複雑化に対応できる、高い専門性を持った担当者を思うように確保できないという課題を抱えていました。

そこで、弊社が外部パートナーとして、2017年8月よりリスティング広告運用のサポートを開始。運用代行だけでなく、事業の成長を加速するための「中長期的KPI設計」や「目標P/Lの設定」についてコンサルティングを実施。

従来の広告運用の仕方を見直し、キーワードの網羅性を高めることや、Google自動入札機能を活用することで、事業全体の売上を前年比の120%アップを実現しました。

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当事例について詳しく知りたい方は、別記事「事業戦略にまで踏み込み、売上20%増を実現したリスティング広告運用の裏側」で詳しく解説していますので、そちらも合わせて参考にしてください。

広告運用未経験のチームながら、わずか3ヶ月でCV数を倍増を実現|株式会社ウィルオブ・ワーク(人材派遣・紹介)

求人サイト「WILLOF(ウィルオブ)」の運営を中心に、人材派遣、人材紹介事業を展開をしている株式会社ウィルオブ・ワーク

当社では、すでに広告運用を行なっていましたが、メンバーがほぼ未経験の状態であったため、インハウス化をサポートしてくれるパートナーとして、弊社にご依頼をいただきました。

人材派遣・人材紹介事業の応募してからのプロセスが複雑であったため、まずは事業理解を深めるところからプロジェクトをスタート。歩留まり率や応募からの契約率などを把握・可視化し、事業の粗利単価、CPAを逆算して目標設定を行なっていきました。

また、運用の担当者がメインの業務と兼務で担当している状態であったため、最小工数で最大効果を出すためのチームを設計。広告運用に関するノウハウや考え方をレクチャーすることで、運用のインハウス化を実現しました。

サービスの応募数も、プロジェクト開始からわずか3ヶ月で、倍増を実現。広告予算を拡大しながら、さらなる事業成長を進めています。

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当事例について詳しく知りたい方は、別記事「広告運用の経験者ほぼゼロの状態から、自走して「成果を最大化させ続ける」チームに育ったワケ」で詳しく解説していますので、そちらも合わせて参考にしてください。

広告運用は外注すべきか?インハウス化すべきか?

近年は、広告運用のインハウス化のトレンドが強く、インハウス化に関するイベントやセミナー、またインハウス化支援を行う事業者も増えています。

しかし、我々は広告運用のインハウス化に対して、推奨・否定どちらの明確なポジションを持たないというスタンスを取っています。

インハウス化には、コスト削減など様々なメリットがありますが、実際に機能するかは個々の企業のリソース状況や、担当者のレベル感などによって異なってきます

外注すべきか、インハウス化すべきか迷われている担当者の方もいると思いますので、それぞれのメリットや判断の基準について解説をしていきます。

インハウス化と代理店運用の違いは?

インハウス化の最大のメリットは、コストを削減できることです。広告代理店に、運用代行を依頼すると、業界の平均として広告費の約20%前後が、手数料としてかかってしまいます。

また、インハウス化を実施することで、自社での広告運用レベルの向上や施策スピードのアップも期待できます。

その点、事業やユーザーに対する理解が深い自社のメンバーで運用することで、スピード感を持って、施策を進めていくことができます。

ただし、広告運用にまつわる業務に関して最終的に自社で自走する必要があるため、広告運用を専任とする社内リソースが必要になります。

▼インハウス化
メリット:コスト削減、広告運用レベルやスピードUPが期待できる
デメリット:社内に十分なリソースが必要

一方で広告代理店を活用すると、社内に広告運用の経験者が不在でも、本格的な広告運用ができます

近年では、中途採用市場において、広告運用スキルを持つ求職者の割合が少ないため、トップクラスの実力を持つ人たちを採用するというのは、引く手数多の人財を採り合うことになるため、大半の企業は苦戦を強いられているという現状があります。

代理店に依頼することで、新たな人材の採用は必要なく、運用を任せられるのでメインの業務に集中できるという利点があります。

ただし広告代理店は、広告のプロであっても事業のプロではありません。そのため、事業を理解するために、内部の営業サイドや開発サイドと連携を取り合わなければならならず、時に施策を実行するのに時間がかかってしまうことがあります。

▼代理店運用
メリット:社内に知識やリソースがなくても本格的な運用が可能
デメリット:広告運用時の社内連携に時間がかかる可能性がある

インハウス化を検討している場合は、伴走型のコンサルティングを検討しよう

広告代理店への外注と、インハウス化のメリット・デメリットをそれぞれ理解した上で、インハウス化に舵を切るのであれば、「伴走型のコンサルティング」を活用するのがおすすめです。

広告運用のノウハウが社内に十分に蓄積されていない初期段階では、インハウス化を前提として一から広告の設計をサポートしてくれるパートナーが必要です。豊富な知見を持つ外部のコンサルティングを活用することで、スムーズにスタートダッシュを切ることができます。

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インハウス化を成功させるポイントや事例について知りたい方は、別記事「運用型広告のインハウス化支援を、私たちが一方的にはおすすめしない理由」で詳しく解説していますので、そちらも合わせて参考にしてください。

まとめ|運用の経験があまりない場合は、まずはプロの意見を聞いてみる

本記事では、広告運用担当者の役割や、運用にあたり押さえておくべきポイントについて解説をしました。

広告運用は、何のために広告を運用するのかといった目的の定義や、誰に何を伝えるのかといったコミュニケーション設計がなければ、事業の成長を加速するような本質的な運用を行うことができません。

広告運用の経験者が社内にいない場合には、まずはプロに相談することがおすすめです。その際は、必ずしも運用を代行してもらうのではなく、現状の事業の課題やボトルネックになっている部分を理解し、インハウス化も含めて、今後事業を成長させていくためにはどのようなソリューションが最適なのかを一緒に議論していくことが大切でしょう。

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