初心者が学ぶべきSEOライティングの基本|成果を出すための12の要素を解説

青波 美智

Content Director

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初心者が学ぶべきSEOライティングの基本|成果を出すための12の要素を解説

SEOライティングとは、検索でWebサイトを上位に表示させるために「検索エンジンの最適化(Search Engine Optimization)」を意識したコンテンツ執筆のことです。

記事コンテンツでオウンドメディアの成果を上げるのは、決して容易ではありません。しかし、SEOライティングを正しく理解して運用していけば、サイト流入数の増加や、自社商品・サービスへの更なる集客を期待できます。

そこで本記事では、当分野で様々な成果を上げてきた弊社ならではの観点から、SEOライティングを始める前の5つの心構えと、成果を上げた企業のSEO施策事例、そしてSEOライティングで含むべき12要素を述べていきます。ぜひ、ご参考いただけましたら幸いです。

目次 非表示

SEOライティングを学ぶ前に知っておくべき5つのこと

記事の読み手(以下、ユーザー)にとって有益なコンテンツを作るには、SEOライティングのノウハウを学ぶ前に、知っておいていただきたいポイントがあります。

まずは、弊社が大切にしている5つの心構えをお伝えします。

1. 検索順位1位以外に意味はない

SEOライティングで最も重要な成果指標は、検索順位です。検索順位とは、特定のキーワードで検索したときにサイトが表示される順番のことを言います。

検索画面における検索順位

弊社では、SEOライティングで目指すべきは「検索順位1位」の他ないと考えています。なぜなら、ユーザーが検索結果画面からサイトを訪れてくれる確率(=CTR、クリック率)は、検索順位に大きく影響されるからです。

米国Advanced Web Ranking社による調査(2020年2月時点)では、特定のキーワードで検索順位トップを獲得したサイトの平均CTRは、約33%であることがわかっています。これは、同じキーワードを検索したユーザー10人のうち3人程度が、サイトを訪れてくれることを意味します。

なお、2位では17%程度、4位以下では一桁台にまで落ち込んでしまいます。

※月あたりの検索ボリュームが500以上のキーワードデータの国際平均CTR値(2020年2月時点)

SEO施策として流入数(PV)やコンバージョン率を成果指標に設定するのは間違いとは言いませんが、まずは検索でユーザーの目に触れなければ、施策の効果測定はおろか、サイトの認知すらしてもらえません。

SEOライティングは、中途半端では成果を得られないということを心得ておきましょう。

2. 検索順位を上げるために、メンテナンスがある

SEOコンテンツは、一度作って終わりではなく、検索順位で1位を獲得するまで、根気強く改善を重ねていく必要があります。このリライト作業のことを、「メンテナンス」と言います。

サイトの記事数は、そのコンテンツテーマ、いわばキーワード保有数です。したがって、より多くのキーワードで検索上位を獲得できれば、一定のユーザー流入数を中長期的に確保でき、その蓄積効果で大きな成果を得ることができます。

良質な記事コンテンツを作るには、こうした地道な積み重ねが欠かせません。

3. 誤った情報を出してはいけないことは大前提

個人が趣味で運営しているWebサイトと、企業が事業として運営しているオウンドメディアでは、発言責任の大きさが異なります。コンテンツの魅力を追求するのも大切ですが、大前提として、間違った情報や信ぴょう性の低い情報をユーザーに与えてはいけません。

医療や法律など専門性の高いコンテンツには、掲載前に情報の整合性の確認(「監修」と言います)を要する場合もあります。

4. テクニック論で語り出すと崩壊する

小手先のテクニック論に頼ったSEOコンテンツでは、成果に繋がりません。

そもそもオウンドメディアは、ユーザーの欲している情報をもとに、企業が得たい成果を獲得するコミュニケーション手段です。テクニックまみれの無味乾燥な発信ばかりでは、サイトのオリジナリティが払拭されてしまうでしょう。

「タイトルは32文字程度で、キーワードを前方に」「記事の文字数は5,000文字以内」といったテクニック論は、ユーザーニーズを十分に分析したあとで考えるものだと思います。

5. キーワード選定が全て

キーワード選定とは、記事コンテンツのテーマ、つまりユーザーが自社サイトを訪れるきっかけとして検索してもらいたいキーワードを選ぶ作業のことを言います。

ユーザーは日々、「知りたい」「行きたい」「買いたい」といった欲求を満たすために、必要な情報を検索しています。キーワード選定では、そんなユーザーニーズを汲み取って企業が望む結果(商品購入や登録など)まで効率的に導く戦略を考えます。

例えば、「ゴルフクラブ」の販売サイトで考えてみましょう。以下3つのキーワードのうち、最も「ゴルフクラブの購入」に訴求しやすいのはどれでしょうか。

▼キーワード(検索ボリューム数)

ゴルフクラブ 種類(6,600)沼津 ゴルフクラブ 天気(720)ゴルフクラブ レディース 安い(20)

検索ボリュームが大きい方が、検索1位を獲得して場合の流入数が多いため採用されがちかもしれませんが、各キーワードで検索するユーザーのニーズを考えてみてください。

▼キーワード(検索ボリューム数)

ゴルフクラブ 種類(6,600)沼津 ゴルフクラブ 天気(720)ゴルフクラブ レディース 安い(20)

▼考えられるユーザーニーズ

ゴルフクラブの種類を知りたい沼津のゴルフクラブに行きたい女性用の安いゴルフクラブを買いたい

以上から、最も商品購入への訴求効果が高いキーワード(比較・検討キーワードとも言います)は、すでにユーザーの購入意思が伺える「ゴルフクラブ レディース 安い」だと考えられます。

目的とずれたキーワード選定を行うと、たとえ検索順位1位を獲得してもコンバージョンに繋がらない無駄な流入を集めるに留まってしまい、オウンドメディアの成果には繋がらないのです。

SEOライティングで成長しているオウンドメディア事例

それでは、SEOライティングで成果を上げているオウンドメディアの事例を2つご紹介します。すでにお伝えした5つのポイントを意識してご覧ください。

ボーグル|株式会社ベネフィット・ワン【to B】

サイト名ボーグル(旧:BOWGL)
企業名株式会社ベネフィット・ワン
目的同社の福利厚生サービスへのお問い合わせの最大化
成果「働き方改革」「ワークライフバランス」「人材不足」などのキーワードで検索1位(2020年3月現在)を獲得

ボーグルは、福利厚生サービスを提供している株式会社ベネフィット・ワンが運営するオウンドメディアです。日本政府によって「働き方改革関連法」が施行される以前の2017年に立ち上がりました。

広告費を抑えつつ自社のサービスユーザーを増やすため、検索(自然流入)をタッチポイントとしたSEOコンテンツを手法とすることに。当時は「福利厚生サービス」の社会認知度が十分に高くなかったことから、潜在的に福利厚生サービスを求めているであろう人事担当者をユーザーペルソナに置き、彼らの懸念点である「働き方改革」「人材不足」をキーワードとしたコンテンツを拡充していきました。

同サイトは2020年3月現在、約100の記事コンテンツ(=キーワード数)を保有し、「働き方改革」をはじめとする様々なビッグキーワードで検索1位を獲得しています。また現在に至るまでの約3年間、記事コンテンツのメンテナンスは毎月継続しており、数ヶ月に1度はキーワード設計も見直しています。

ビギナーズ|株式会社マーケットエンタープライズ【to C】

ビギナーズ公式サイトより
サイト名ビギナーズ
企業名株式会社マーケットエンタープライズ
目的同社のレンタル事業「ReReレンタル」への顧客最大化
成果

・「ギター 趣味」「サックス レンタル」などのキーワードで検索1位を獲得(2020年3月時点、MOLTS調べ)


・同社のレンタルサイトReReへの送客数最大化

ビギナーズは、株式会社マーケットエンタープライズが運用する「趣味探し」のためのオウンドメディアです。

自社のレンタル事業への顧客獲得のため、「ギター レンタル」などの検索クエリで1位を獲得(2020年3月時点、MOLTS調べ)している他、潜在的に商材をレンタルするであろうユーザーを想定した「ギター 趣味」「サックス 借りる」などの比較・検討ワードも設定し、検索上位に定着させています。

これにより、多くのトラフィック数の獲得から自社レンタルサービスである「ReReレンタル」への送客に成功。増加したPV数を活用して、オウンドメディア内にアフィリエイトリンクを設置し、直接的な収益化も行なっています。

SEOライティングの目的|成功に欠かせない2つの要素

事例からお分りいただけたかと思いますが、SEOライティングで作成したコンテンツで成果を得るには、まずは検索から多くの見込み客(リード)を獲得することが欠かせません。そしてその上で、最終的なコンバージョンまで態度変容させるという、2つの段階が必要になっています。

1.  検索結果|いかにユーザーに選んでもらうか

検索結果から自社サイトを訪れてもらうために留意すべきは、ユーザーが検索して最初に目にする「タイトル」と「ディスクリプション(記事の要約)」です。

せっかく検索画面に表示されても、自社サイトをクリックしてもらえなければ、コンテンツを作った意味がありません。

タイトルは、キーワードを含む簡潔でわかりやすい表現で設定します。ディスクリプションでは、対象の記事がユーザーにとっていかに関連性の高い情報を含んでいるかを示しましょう。また、更新日時は最新版に更新しておくことをおすすめします。

2. コンテンツ|読んでいかにユーザーを満足させるのか

検索結果からどんなに多くのユーザーを獲得できても、コンテンツの中身に意味がなければ、獲った魚を逃してしまうようなものです。

ユーザーのページに対する満足度を測る指標には滞在時間や回遊率などがありますが、ページの目的や業界によって判断基準は異なりますので、平均値として一概に参考できるものはありません。

ただ一つ確かに言えるのは、検索順位は、Googleが 「読んだユーザーをより満足させられている」と判断した順番に上から表示されているということです。であれば、読んだユーザーを満足させられるコンテンツとは何かを、徹底的に考え抜くべきだと思います。

ライティングを始める前に「記事骨格」を作る

では、いかにしてユーザー満足度の高いSEOコンテンツは作ることができるのでしょうか。

キーワード選定と並んで大切となるのが、記事の全体像を形作る「記事骨格」です。

「記事骨格」が必要な2つの理由

SEOライティングの記事骨格は、下記2つの理由から必要不可欠だと考えています。

1. 情報のコモディティ化を防ぐため

リサーチの段階で検索結果で上位に表示されるサイトの要素を切り貼りしていては、コンテンツが似たり寄ったりになってしまいます。記事骨格でユーザーニーズを深掘りし、オリジナリティを出すことが重要です。

2. ユーザーにとっての最高の結果を定義するため

もう一つは、ユーザーにとっての最高のゴールの定義するためです。ユーザーの潜在的・顕在的なニーズを分析した上で、その解決のために必要な記事要素と、その説明の順番を組み立てていきます。

参考までに、下記は実際に弊社で使用している独自の「記事骨格シート」です。

※書式は2020年3月現在のものです。

リサーチから骨格作成までを一枚のシートに並べることで、一貫したブレない設計を心がけています。

骨格作りの方法論

記事骨格作りの方法に絶対的な正解はありませんが、ここでは弊社の大まかなステップについてお話しします。

1. 上位5位に2回以上出ている要素を洗い出す

まずは、ターゲットキーワードの検索上位5位に2回以上取り上げられている要素を洗い出します。これらは、ユーザーニーズに沿った情報である可能性が高いからです。

2. SNSや「はてな」などを調査する

SNSや質問型のプラットフォームで、キーワードに関連する情報を洗い出します。検索上位に上がってくるオウンドメディアよりも、ユーザーのリアルな声を収集しやすく、検索だけでは掴めない顕在的・潜在的ニーズを洗い出すことができます。

3. 書籍を参考にする

骨格の要素や流れには、書籍を参考にすることもあります。

Web上の記事コンテンツよりも情報量が多いので、直接的な参考にはなりませんが、話の展開や見出しから、ユーザーのニーズに応えていく順番を参考にしやすいです。

SEOライティングに必要な12の要素

ここまでお読みいただければ、SEOライティングの成果の最大化には検索1位を取ることが重要であること、そして、そのためには記事骨格が何より大切だということがお分りいただけたと思います。

ここでは、ライティングで実際に必要な12の要素をご紹介します。

1. タイトル

タイトルは、記事のテーマを簡潔に表したものです。

ユーザーの目線の動きから、ターゲットワードが左側にあった方がキャッチされやすいと考えられますがユーザーのニーズに沿わない場合は、その限りではありません。

弊社では、あくまでもユーザーにとっての読みやすさが保証される限り、キーワードに即している主題を左側に、ニーズリサーチで洗い出すことのできた副題(関連ワード)を右側に置くようにしています。

※2020年2月時点の取り組みです。

例)

キーワードSEOライティング
ユーザーにとって最高のゴールSEOライティング基本を学び、実際にSEOコンテンツを自分で書けるようになる
タイトル初心者が学ぶべきSEOライティングの基本|成果を出すための12の要素を解説

2. ディスクリプション

ディスクリプションとは、記事コンテンツを100〜120文字程度の文章でわかりやすく要約したものです。

必要以上にターゲットワードを盛り込む必要はありませんが、ディスクリプション上では同一キーワードが太字(bold)になるため、ユーザーの目に止まりやすくはなります。

3. 日付

記事コンテンツが示すことのできる日付には、主に「作成日」と「更新日」の2種類があり、どちらも内容の最新性を判断する基準の一つです。

両者の日付を並べているとGoogleが古い日付を参照しがちであることから、更新日のみを表示させているサイトもあります。勿論、コンテンツがアップデートされていないにもかかわらず更新日にのみ手を加えるのはご法度です。

4. 冒頭文(リード文)

冒頭文(リード文)は、ユーザーに対して、記事コンテンツが提供する情報と、読了後に得られる結果を示す場です。

ユーザーに記事を読み進めてもらうためには、この冒頭部分で、彼らの課題解決に繋がる有益な情報が書かれていると認識してもらう必要があります。

こちらは本記事の冒頭ですが、今こうして下まで記事をお読みくださっている方は、実際に提示されている要素を求められていたのではないでしょうか。

なお冒頭文は見出しと同様にユーザー離脱率が高い要素の一つですので、出来るだけ簡潔にまとめましょう。

5. 見出し

見出しは、記事の項目のことです。弊社では、ユーザが求めている情報を探すために活用する「第2のタイトル」と捉えています。

検索画面に表示されたタイトルから記事にたどり着いたユーザーが、内容の一語一句に目を通すことはほとんどあり得ません。読んだとしても、1〜2割程度ではないでしょうか。なぜなら検索時の疑問を少しでも効率的に解消させるために、求めている情報の掲載場所を再度、見出しから探すからです。

したがって見出しは、端的に本文の内容を表している必要があります。

6. 構成要素

コンテンツの構成要素は、記事コンテンツが上から下へと読まれることを前提とし、ユーザーの理解やニーズの順番に即して設計します。

例えば本記事のタイトルでは「事例で学ぶ12の要素」とあるように、まずは事例を挙げてから、実際に必要な12の要素を具体的にご紹介しています。

初心者が学ぶべきSEOライティングの基本|成果を出すための12の要素を解説

仮に、冒頭で12の要素に触れ、末尾まで事例が出てこない情報設計がされていた場合は、上記のタイトルに対するユーザーの期待に即していない可能性が高いです。

7. 文章

記事コンテンツの内容を充実させるには、文章が長ければ良いわけではありません。端的にわかりやすく、ユーザーの疑問が最短距離で解決される方が理想です。

また日本語的な文章の読みやすさは勿論のこと、ユーザーの業界理解レベルに合わせた表現も意識しましょう。専門用語を使いすぎず、場合によってはわかりやすく補足する必要もあります。

8. 画像

記事コンテンツの中の画像は、文字の羅列を読み進めるユーザーにとって、箸休めの役割を果たすものです。弊社では、大見出しの下など、区切りの良い場所で用います。

このとき画像は、文章と関連性の高いものを挿入します。内容と全く脈絡のない画像は、ユーザーの理解の妨げになってしまうからです。

9. 主張

記事コンテンツを自社のものたらしめるのは、オリジナリティ、すなわち自分たちの主張です。

SEOライティングにおけるオリジナリティは、決して奇をてらったものではなく、自分たちにとって正しい情報を定義しブレずに発信することで形作られると考えています。

記事骨格のリサーチを徹底する理由も、ここにあります。Web上に落ちているツギハギの情報をただ並べただけでは、とてもオリジナリティのあるコンテンツとは言えません。

10. 引用

自分たちの考えや主張には、信ぴょう性のあるデータをもって説得性を持たせることができます。主張に対する根拠が明確であれば、ユーザーからの信頼にも繋がります。

なお情報を引用する際は、参照元のリンクを明記する、乱用しすぎないなど最低限のルールには則りましょう。

11. 監修

誤った情報の掲載は、ユーザーの人生を狂わせてしまう危険性を孕んでいます。

医療・法務などの高度な専門性が求められるコンテンツや、記事制作者が執筆テーマの業界に精通していない場合には、発信情報の整合性を取るために監修を入れる時があります。

12. 記事ページのデザイン

最後に、記事ページ全体の読みやすさを追求しましょう。

▼意識すべきポイント例

  • 文字サイズ
  • テキストの行間
  • 文字間
  • 余白サイズ
  • カラム幅
  • カラム位置

例えば下記【A】【B】は、サイトの「商品説明」と「お問い合わせ」のカラムの順番を、左右で入れ替えたものですが、どちらが読みやすいと考えられるでしょうか。

ユーザーの目線が左から右に移動することを前提とすると、上記の並び順からは、それぞれ下記の動線が伺えます。

【A】「商品詳細を理解してから問い合わせる」
【B】「問い合わせてから商品詳細を確認する」

SEOライティングには、ユーザーの理解やニーズの順番にあったコンテンツの並び順が大切でした。したがって、商品購入におけるより自然な流れである【A】の方が、【B】よりも読みやすいコンテンツと考えられるわけです。

成果を上げるためのSEOライティングのコツ

ここまで、SEOライティングの基本的な要素について紹介してきました。SEO記事において、「ユーザーにとっての利益を考え、最高のコンテンツを制作する」ことは、検索1位を目指す上で外せない要素だと言えます。

SEOライティングで含むべき基本要素を押さえて、実際にこの記事を参考にSEO記事を書こうとしている、書くからには成果を出したいと考えている方の目的は、ただ記事を書くことではないでしょう。

あくまでSEOライティングはコンテンツマーケティングの手法の一つであり、その最終目標は自社の課題を解決していくことを目指すところにあるはずです。

この最終目標に辿りつくためには、「ユーザーにとっての利益を考え、最高のコンテンツを制作する」ことが不可欠な要素になってきます。

検索1位を目指して記事を書く、ただそれを目的としてしまいテクニック論に陥ってしまうことは、欲しい成果を求める際には最も避けたい行為です。

▼関連記事
成果を上げる過程として記事で検索1位を取りたいと考えている方は別記事「検索1位を獲得するSEO記事の書き方|国も大手も倒す方法」をご覧ください。

Googleアナリティクスの活用もおすすめ

SEOライティングの効果を測定する方法の一つとして、ユーザー解析を活用することが有効です。

その手段としておすすめしたいのが、Googleアナリティクスです。

Googleアナリティクスとは、サイトにどんな人が訪れているのかといった「属性データ」や、サイト内でどんなページを見ているのかといった「行動データ」を分析して、サイト改善へと繋げることができるアクセス解析ツールです。

アクセス解析やユーザーニーズの把握は、サイト改善だけではなくSEO記事でも検索して閲覧してもらうことが前提になりますから、必須のツールだと言えます。

Googleアナリティクスのそもそもの目的としては、サイトに訪れたユーザー像を可視化し、ユーザー行動を把握することです。

そしてその分析結果を活かす場をサイト改善にとどめず、SEO記事にも反映させることができれば、ユーザーにとって有益なコンテンツとなります。

SEOライティングでの成功に欠かせない要素として紹介した「いかにユーザーに選んでもらうか」「いかにユーザーを満足させるか」を考えるための大きなヒントとして役立てましょう。

▼関連記事
Googleアナリティクスの導入方法などについて詳しく学びたい方は、分析のポイントを詳しく解説している別記事「Googleアナリティクスとは?使い方・導入方法の全体感を解説」をご覧ください。

Googleのアップデートといかに向き合うのか

最後に、検索順位が決まる仕組みついてお話しましょう。

GoogleやYahooといった検索エンジンは、検索されたキーワードに対して最適な情報をユーザーに提供するために、Web上のサイトの表示順位を決めるためのルールを設けています。これを、「検索アルゴリズム」と言います。

※ここでは、日本国内の検索エンジンのシェアNo.1であるGoogleに特化して説明します。

Googleの検索アルゴリズムは年に複数回アップデートされ、サイトの順位に少なからず影響を与えます。そのためアップデートの度に、一喜一憂されている方も少なくないはずです。

これに対し弊社では、確かに検索アルゴリズム自体を意識する必要はあるものの、そのアップデートにさほど敏感になる必要はないと考えています。

なぜならGoogleのアルゴリズムは、自社サービスをより快適にするために、ユーザーの意図を読み取り、かつそのニーズに訴求しているコンテンツを価値の高い順に並べるためにあります。そのためどのような変更がなされようとも、そもそもユーザーのニーズにしっかりと応えた良質なコンテンツであれば、検索順位が大きく沈んでしまうはずがないのです。

SEOライティングも、Googleの検索アルゴリズムも、ユーザーにとって有益な情報を提供するという目的は同じです。記事の「メンテナンス」が、Googleの「アップデート」に等しいだけです。であれば、私たちはアルゴリズムのアップデートに怯えるのではなく、ともに最良なコンテンツを目指していくべきではないのでしょうか。

もしSEOライティングでお悩みの際は、お気軽に弊社までご相談ください。本当にユーザーにとって意味のあるコンテンツとは何なのか、一緒に考えていけましたら幸いです。

この記事を書いたメンバー

MISATO AONAMI

青波 美智

Content Director

1992年生まれ。米系リサーチ会社Guidepointのシンガポール支部でのリサーチャー、現地教育情報誌の営業・Webプランナーを経て、独立。to Bの海外渡航コーディネーターとして活動する傍ら、HR、テレワーク、観光など様々な領域のオウンドメディアでコンテンツディレクターを兼任。 2020年4月よりMOLTSに参画し、子会社KRAFTに所属。オウンドメディアの制作ディレクションや、問い合わせや資料請求等のCVに結びつくコンテンツの設計を行う。

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