自社の商材をより多くの人に知ってもらいたい、ユーザーからのお問い合わせや資料請求といったリードを獲得したい、求職者からの多くのエントリーが欲しい。このような担当者の悩みを解決に導く1つの手段に、オウンドメディアがあります。

オウンドメディアは、解決できる企業課題の幅が広く、目的や成果を定義し、正しく運用することができれば、企業に大きな成果をもたらします。

本記事では、オウンドメディアの運用に成功している9つの事例を、プロの視点から徹底的に解説。そもそものオウンドメディアの成功の定義や、成果を出しているオウンドメディアに共通する3つの法則をご紹介します。

今後オウンドメディアの運用を検討している、オウンドメディアをすでに運用しているが成果に繋がっていないという企業のご担当者様は、ぜひ参考にしてみてください。

以下のような課題をお持ちではないでしょうか?

  • 新規のオウンドメディアを立ち上げたいが、戦略・戦術がうまく立てられていない
  • オウンドメディアの運用経験がなく、成果が出せていない
  • 自社でメディア運営や制作ができるリソースがない

弊社では、これまで累計50社以上のオウンドメディアの立ち上げ、運用をサポートしてきました。以下では、戦略設計や運用体制の構築、教育など、コンサルティングや運用代行支援を通して成長させた、オウンドメディアの成功事例をご紹介しています。自社運用のヒントとして、ぜひご活用ください。

オウンドメディアのコンサル支援・運用代行の内容と事例

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オウンドメディアにとっての成功とは何か?

オウンドメディアの成功とは一体、どのような状態を指すのでしょうか。月間100万PVといった多くのトラフィックを集めることができれば、成功でしょうか。それとも、メディアを広く認知させることができれば、オウンドメディアは成功したと言えるのでしょうか。

実は、何をもってオウンドメディアの成功と言うかは、オウンドメディアを運用する目的によって異なります。当然、オウンドメディアを運用する目的は企業によって様々なので、一概にこの数値を達成すれば「成功」であると断言できる指標はありません。

そもそも弊社は、オウンドメディアの本質的な役割を「事業・採用課題の手段としてのメディアである」と定義しています。

「自社の商材へのリード(お問い合わせ)を増やしたい」「求職者からの採用エントリー数を増やしたい」といった自社が抱える事業や採用領域の課題に対して、コンテンツを正しくそして継続的に発信することで、解決へと導くためのツールがオウンドメディアです。

仮に、リード数の獲得を目的としてオウンドメディアを運営した場合、成果指標として定めたリード獲得数を達成し、売上に貢献するなど事業課題の解決に繋がっているのであれば、オウンドメディアは成功していると言えるでしょう。一定の採用エントリー数を達成し、採用課題の解決に繋がっている場合も同様に、オウンドメディアは成功していると言えます。

オウンドメディアの成功は、コンテンツを用い、成果指標を達成し、それぞれの企業が抱えている事業や採用課題を解決できているか否かで判断できるのです。

混同されがちな「商業メディア」と「オウンドメディア」の違い

オウンドメディアを語る上で、理解しておかなければいけないのが「商業メディア」と「オウンドメディア」の違いです。一般的にオウンドメディアと呼ばれるものの多くは、実際には商業メディアであるケースが多々あります。

商業メディアとは、メディア自体での収益化を目的として運営されるものです。多くのトラフィックを集めることで、アフィリエイトやSSPと呼ばれる広告を利用し、直接的にマネタイズを行います。基本的にはトラフィックの伸びと比例して、収益性が高まるので、いかにトラフィックを集めることができるかがメディア戦略の肝となります。

一方のオウンドメディアは、上述したように、「事業・採用課題の手段としてのメディア」です。いくらトラフィックが集まっても、事業・採用課題の解決へと繋がっていなければ意味がありません。したがってオウンドメディアは、リードの獲得や商材の認知向上などを通し、事業または採用に貢献することによって、間接的にマネタイズを行うのが一般的です。

同じWebメディアでも、「商業メディア」と「オウンドメディア」では、運営の目的が全く異なり、役割や成果のポイントが変わってくるということを頭に入れておきましょう。

オウンドメディアのマネタイズ方法に関しては、別記事「事例から『オウンドメディアでマネタイズ』を行う方法を徹底解説」で詳しく説明しています。こちらも合わせて参考にしてみてください。

事業課題を解決したオウンドメディアの9つの成功事例

オウンドメディアの本質的な役割は事業の課題解決であり、それができてはじめて成功と言えます。これまで、多くのクライアントへのメディアの立ち上げや運営をサポートしていく中で、ヒアリングの際によくお伺いする事業課題は以下の4つです。

  • リードの獲得
  • 採用課題の克服
  • 認知拡大とブランディング
  • サービス利用者の増加

本章では上記の課題を解決し、オウンドメディアの運用に成功していると言える事例を、様々な企業のオウンドメディア支援に7年以上携わってきたプロの視点から、ご紹介していきます。

自社の現在の課題点を踏まえ、オウンドメディアがどのように役に立ちそうか考えながら、見ていきましょう。

リード獲得を目的とした企業事例

BtoB企業によく見られるオウンドメディアの運用目的に、リード獲得(見込み客の獲得)が挙げられます。オウンドメディア内では「資料請求」や「お問い合わせ」といったコンバージョンポイントを設置し、リード情報を獲得していきます。

注意しなければならないのは、無闇にPV数やUU数などのトラフィックばかりを追い求めてはいけない点です。実際、「PVは稼げているが、成果(リード獲得)にはあまりつながっていない」といったオウンドメディアも少なくありません。

もちろん、最低限のトラフィックは必要ではあるものの、それ以上にリード獲得のための戦略設計、仕組みづくりが重要です。戦略的なリード獲得に成功した企業事例をもとに、その成功要因を探ってみましょう。

関連記事:オウンドメディアの戦略はどう立てる?2つの事例から読み解くパターン

1. リード獲得|ボーグル(株式会社ベネフィット・ワン)

官公庁や企業への福利厚生の導入や代行をサポートする株式会社ベネフィット・ワンは、2017年6月から“企業の働き方改革は「分かる」から「やってみる」へ”をコンセプトにオウンドメディア『ボーグル』を運営しています。

広告施策でのCPAの高騰から、リードの獲得方法をオウンドメディアにシフトしたいという事業課題を解決するために、運用が開始されました。

ボーグルでは、ユーザーにとってメリットのあるコンテンツとは何かを追求し、実際の企業の働き方改革事例や、福利厚生サービスの導入成功事例に関するコンテンツを充実することで、「福利厚生」や「働き方改革」など、メディアとして必要なキーワードで上位表示をするなことで成果を出しています。

必要なキーワードで上位を獲得し、サービスの導入効果を具体的に解説することで、効果的にリード獲得へと繋げています。

さらに詳しく知りたい方は「運用3カ月目で1日1CVを実現した福利厚生のオウンドメディア『BOWGL』の裏側」も合わせてご覧ください。

2. リード獲得|LIGブログ(株式会社LIG)

『LIGブログ』は、Webサイト制作やオフショア開発、コワーキングスペース・教育事業などを展開している株式外会社LIGが2008年から運営しているオウンドメディアです。Webサイト制作のお問い合わせを獲得したいという課題を解決するために、運用されています。

当初はWeb制作のお問い合わせ獲得一本を目的としていましたが、事業領域が拡大した現在では、Webサイト制作だけではなく、複数の事業のリード獲得への導線を引いています。

社員が月に1本ずつ記事を書くというルールを定め、エンジニアやデザイナー、ライターがそれぞれの専門領域に関する情報を発信することで、クリエイターが集まるサイトとして、少しずつファンを獲得していきました。

検索での上位表示を中心としながらも、ソーシャルでバズを起こすようなコンテンツ作りも行い、幅広い層から認知されるオウンドメディアとなりました。

3. リード獲得|ボクシルマガジン(株式会社スマートキャンプ)

『ボクシルマガジン』は、株式会社スマートキャンプによって運用されているBtoB向けのオウンドメディアです。

コスト削減や業務効率化を図るために、クラウド型サービスの導入を検討している企業担当者をターゲットとして、ツールの比較に必要な基礎知識や、各ツールの価格や特徴を解説しています。担当者がボクシルマガジンを経由して、あらゆる法人向けSaaSを無料で比較検討でき、資料請求を促すことで、メディアの収益化へと繋げています

検索をタッチポイントとしており、「マーケティングオートメーション 比較」「勤怠管理 比較」といった、ツールを実際に比較検討しているユーザーが検索するであろうキーワードでの上位表示を実現。見込み顧客を効率よく集客することでリードの最大化に繋げています。

さらに詳しく知りたい方は、「3カ月でリード総数を4000件へ倍増させた『ボクシルマガジン』のコンテンツグロースの軌跡も合わせてご覧ください。

4. リード獲得|ferret(株式会社ベーシック)

『ferret』は自社サービスへのお問い合わせ獲得を目的、株式会社ベーシックによって運用されているBtoB向けのオウンドメディアです。株式会社ベーシックは、マーケティング効率化を目指すWebマーケティングツール「ferret One」の開発や販売を行なっています。

当メディアでは、“マーケターのよりどころ”をコンセプトに掲げ、「SEO」「SNSマーケティング」「Web広告」といったマーケターに必要なノウハウや知識を発信。企業のマーケターを集客することで、自社サービスへのお問い合わせの獲得へと繋げています。

検索をユーザー流入の主軸として、月間数百万のトラフィックを集めることで、「求人掲載」「他社ツールへの送客」によって、メディア自体の収益化も実施しています。リード獲得による事業課題の解決によるマネタイズと、メディア自体の直接マネタイズの両軸が成り立っているハイブリッド型のオウンドメディアと言えるでしょう。

採用課題の克服を目的とした企業事例

5. 自社に適した人材の採用|メルカン(株式会社メルカリ)

『メルカン(mercan)』はメルカリに適した人材を採用し、採用後のミスマッチを減らすという採用課題の解決をするため、フリマアプリを運営する株式会社メルカリが2016年5月より運用を開始したオウンドメディアです。

『メルカン(mercan)』は“メルカリの人を伝える”をコンセプトに置き、グループ内で活躍するメンバーや社内の出来事をコンテンツとして社内外へと発信しています。

当メディアを通して、ありのままの会社や人を伝えることで、メルカリのカルチャーにフィットした人材を集めることができます。求職者自身がメルカリにフィットするかどうかを自己判断する材料となるので、採用の効率化や採用後のミスマッチを防ぐことにも繋がります。

またメルカリは入社者の約6割が、社員によるリファーラルからの採用です。社員自身がFacebookやTwitterでコンテンツを拡散することによって、社員の知人や友人がメルカリに強い興味を抱くといった効果も見受けられます。

6. 採用ブランディングに貢献|LINE HR BLOG(LINE株式会社)

LINE HR BLOGより

『LINE HR BLOG』は「コミュニケーション」をテーマに、自社の取り組みやスタッフのワークスタイルを積極的に発信することで、採用課題の解決に取り組んでいるオウンドメディアです。さまざまな部署のスタッフが直接顔を出して職場を紹介し、自社の雰囲気や、グローバルな理念を伝えています。

記事の内容のほとんどがスタッフのインタビュー記事で、自社が行っている最新の取り組みや、事業体制などをPRしている、企業のイメージ発信に特化したオウンドメディアといえるでしょう。多種多様なワークスタイルに焦点を当てた情報は求職中の人にとって、採用応募を決める大きな判断材料となりえます。

『LINE HR BLOG』は2012年9月に開始し、継続的に運用、情報更新を行ってきましたが、2020年8月より『On LINE』へとリニューアルしています。「LINEでは、こうしてます。」をコンセプトに、LINE社そのものの情報発信に力を入れ、採用関連情報にもコンタクトしやすいサイトへ生まれ変わっています。

認知拡大・ブランディングを目的とした企業事例

7. 認知拡大・ブランディング|サイボウズ式(サイボウズ株式会社)

『サイボウズ式』はチームの生産性やマネジメントならサイボウズという認知拡大やブランディングを目的としてサイボウズ株式会社が2012年に運用を開始したオウンドメディアです。

“新しい価値を生み出すチームのメディア”をコンセプトに、働き方やマネジメント、ワークライフバランスといったテーマで情報を発信しています。

在宅勤務や副業をしながらサイボウズで働く社員にスポットを当てた記事や、社外の有識者へのインタビュー記事といったソーシャルで話題になるようなコンテンツ作りが行われています。

サイボウズの認知を獲得することで、自社のビジネスアプリ作成クラウド「kintone」やグループウェア「サイボウズOffice」といったサービスのお問い合わせ獲得や、採用エンゲージメントの向上に役立てています。

サービス利用者の増加を目的とした企業事例

8. サービス利用者の増加|ビギナーズ(株式会社マーケットエンタープライズ)

『ビギナーズ』は自社のサービスの利用者を増やしたいという事業課題を解決するため、株式会社マーケットエンタープライズが2017年6月より運用を開始した、BtoC向けのオウンドメディアです。

株式会社マーケットエンタープライズは、ネット型レンタル事業「ReReレンタル」を展開しています。カメラ・家電・楽器・モバイルWi-Fiといった幅広いアイテムをWebサイトから注文することで、3泊4日からレンタルできるサービスです。

ビギナーズでは、レンタルという切り口でオウンドメディアを展開するのではなく、”趣味と出会うメディアサイト”をコンセプトに置き、「趣味を見つけたい人」「趣味を始めたい人」をターゲットに、それぞれの趣味の魅力や上達方法、道具選びに関するコンテンツ発信を行っています。

これから趣味を始めたい人の多くは、必要な道具をすぐに購入するのではなく、まずはレンタルをしたいというニーズを強く持っています。こういったニーズを持ったユーザーに対して、「ReReレンタル」のサービスを訴求することで、利用者の獲得へと大きく貢献しています。

なお、ビギナーズでは「ReReレンタル」への送客を行い、事業に貢献して間接的なマネタイズを軸としながらも、一部アフィリエイトをはじめとする広告を貼り付けてることによって、直接的な収益化も行っています。事業貢献と直接収益化を両立しているハイブリッド型のオウンドメディアの好事例と言えるでしょう。

9. 新規ユーザーの獲得に貢献|大手飲料メーカー

大手飲料メーカーでは、新規事業立ち上げに伴い、社内の各事業部それぞれが情報発信ができる場所としてオウンドメディアを構築し、新たな顧客接点創出を目的に運用が開始されました。しかし、社内リソースの不足や運用ノウハウが無いことが課題としてあげられていたことから、弊社がコンサルとして戦略設計、ならびに運用代行として携わることに。立ち上げ期より、オウンドメディアのグロースを支援させていただきました。

成果指標としては「新規ユーザー数」と定めていたため、まずはトラフィック土台の構築として継続的な流入が見込める自然検索流入をチャネルとして設計。新規ユーザーとなりうる「ペルソナ」を設定した上でカスタマージャーニーを作成し、検索における情報ニーズを対策キーワードとして設定し、サイト全体のキーワード設計を実施。さらに、実行部隊であるコンテンツ制作体制を構築し、運用レギュレーションや制作フローなどを一から構築しました。

結果、新規ユーザー数は右肩上がりに上昇し、立ち上げから1年強で月間10万UUを達成できました。Google Search Consoleから検索クエリをみると、狙ったキーワード群での上位表示を達成しており、設計したキーワードが効果的にトラフィックと結びていたようです。

今後はオウンドメディアを中心に、ECサイトの強化やオフラインのコンテンツ強化にもつなげていくとのことです。まさに、オウンドメディアを自社事業のハブとして各事業部が動き始めた状態になりました。

オウンドメディアのコンサル支援・運用代行の内容と事例|MOLTS

成功しているオウンドメディアに共通する3つの法則

弊社では、今まで50社を超える企業様のオウンドメディア支援に携わってきました。その中で分かったこととして、成功しているオウンドメディアメディアには3つの共通項があるということです。

1.目的と成果が明確に定義されている

1つ目の共通項は、「何のためにオウンドメディアを運用するか」といった目的が自社でしっかりと明確になっていること、そして、運用した結果、自社の抱える事業・採用課題が解決されたか否かを判断できる成果指標が定まっていることです。

目的と成果を持たずに、「何となく企業にとってプラスになるはず」といった曖昧な理由で闇雲にオウンドメディアを運用して、成功に至るケースはありません。

目的に沿った成果を明確にするにはのKPIツリーの設計が必要不可欠

プロジェクトにおけるゴールを達成するためにも、KPIツリーの設定は必要不可欠です。

KPIツリーとは、目標を達成するための設計図をご想像いただけると良いでしょう。オウンドメディアの目的を(KGI)とし、それを達成するための成果目標(KPI)を設ける。

例えば、富士山の頂上に辿り着くことをKGIとした場合、いきなり頂上を目指す人はいないでしょう。ステップとしてまず5合目に辿り着き、6合目、7合目と達成していくことで、次第に頂上に近づいていくはずです。

オウンドメディアでも同様に、最終的なゴールを定めたら、富士山の登頂で言うところの5合目、6合目などを設定してあげる必要があるのです。

正しくオウンドメディアを運用していくためにも、KPIツリーを設計して、適切な段階を踏んで、目的を達成できるようにしていきましょう。

KPIツリーについてさらに詳しく知りたい方は、別記事「オウンドメディアの成功は指標で変わる!成功事例から学ぶ設計方法」で詳しく説明しています。こちらも合わせて参考にしてみてください。

2.目的に沿った運用がされている

2つ目の共通項は、定めた目的や成果に対して正しい運用がなされていることです。例えば、自社ツールのリード獲得を目的とした場合、「比較・検討フェーズの見込み客」をしっかりと集客し、ユーザーが訪れたコンテンツにお問い合わせや資料請求といったリードの導線を引くことで、成果をあげることができます

このように目的や成果から逆算して、正しいストーリーを描けているかがオウンドメディアの成功・失敗を分ける1つのポイントになってきます。

成果獲得に向けたストーリー、戦略を設計

オウンドメディア運用には目的に沿った戦略設計が必要になります。ただ闇雲にコンテンツを作る、PVを増やす、ではなく、オウンドメディアの本質である事業貢献、事業課題の解決のために必要なストーリーを組み立てていきます。

戦略を立てる上で、成果獲得のための戦略が立てられているかを常に意識しましょう。どの市場で戦っていくべきか、具体的な計画だけでなく、予算や運用体制といったリソースが確保できているか、どの程度の運用ノウハウを持っているか、なども考慮する必要があります。理想論ばかりに囚われない実現可能性が伴なった実行計画を立てましょう。

戦略を推し進めていけば、その都度振り返り、適切な評価を下す必要が出てきます。設定したミッションや成果目標に対して、達成・未達の要因分析をした上で、次のアクションを決めていきましょう。

関連記事:オウンドメディア運用の5つのポイント|成果を出す設計やコンテンツ運用まで

目的に沿った運用をするにはユーザーの「態度変容」を理解する必要がある

オウンドメディアで定めた目的や成果に沿った運用をするためには、ユーザーの心理、行動の変化のことである「態度」や「態度変容」を理解する必要があります。

ユーザーの心理状態の段階を「態度」と言い、定めた目的や成果を達成するために必要な行動をユーザーが起こすまでの態度の変化を「態度変容」と言います。

ユーザーが実際に商品を購買するまでのプロセスは、以下5つのステップがあります。

①認知ー商品やサービスを認知する。

②関心ー認知した商品やサービスに対して関心を持つ。
③比較検討ー関心を持った商品やサービスを手にするために、比較検討を行う。
④購買ー比較絵検討を行って自分に適した商品やサービスを購買する。
⑤情報共有ー購買した商品に対しての情報を共有する。

定めた目的や成果を達成するために、認知や関心の段階のユーザーに態度変容を促すように働きかけるのか、比較検討の段階のユーザーに対して行動を起こすように働きかけるのかで提供するコンテンツなども変わってきます。

オウンドメディアの目的や目指す成果から逆算して、どのような態度の段階のユーザーにどのようなコンテンツを提供していくかを考えながらオウンドメディアを運用していく必要があります。

態度変容や関係する流入経路についてさらに詳しく知りたい方は別記事「コンテンツマーケティングとは?5つの成功事例から学ぶ戦い方」で詳しく説明しています。こちらも合わせて参考にしてみてください。

3.継続と改善を行い続けている

オウンドメディアは、検索でのユーザー流入を主軸として設計した場合、短くても成果が出始めるまでに半年〜1年程度はかかってきます。本記事で成功事例に挙げたオウンドメディアの多くは、3年以上運用を継続しているものがほとんどです。

オウンドメディアの本来の運用目的を見据えながら、改善を繰り返し、長期に渡って継続できるかも成功と失敗を分ける重要なポイントです。

話題にならずとも成果を出しているオウンドメディアは山ほどある

2018〜2019年にかけて、有名なオウンドメディアが相次いで閉鎖するというニュースがありました。業界でも「オウンドメディアは、本当はあまり成果が出ないのでは?」といった見解が広まったこともあります。

しかし、これははっきりと誤解であると言うことができます。弊社では多くのオウンドメディアの支援を行なっていますが、認知度は高くなくても、しっかりと成果を出し続けているオウンドメディアは山ほどあります

中にはオウンドメディアを活用し、数千万〜数億円の粗利へと繋げている企業や、従来のテレアポ文化を廃止し、オンライン上でのリード獲得などインサイドセールスを中心とした営業文化へとガラリと変え「企業の変革」に成功した事例もあります。

本記事で紹介したオウンドメディアを成功に導く3つの法則や、プロからの助言を元に、オウンドメディアに新たに取り組んでみても良いでしょう。

以下のような課題をお持ちではないでしょうか?

  • 新規のオウンドメディアを立ち上げたいが、戦略・戦術がうまく立てられていない
  • オウンドメディアの運用経験がなく、成果が出せていない
  • 自社でメディア運営や制作ができるリソースがない

弊社では、これまで累計50社以上のオウンドメディアの立ち上げ、運用をサポートしてきました。以下では、戦略設計や運用体制の構築、教育など、コンサルティングや運用代行支援を通して成長させた、オウンドメディアの成功事例をご紹介しています。自社運用のヒントとして、ぜひご活用ください。

オウンドメディアのコンサル支援・運用代行の内容と事例