BtoBのリード獲得施策9つ｜自社最適化戦略と組織構築の実践方法
この記事でわかること
- リード獲得の手法
- リード獲得の成功事例
- 事例から学ぶ成功のポイント
「リード獲得の手法は試しているが、自社に最適な戦略が見えない」
「断片的な施策では持続的な事業成長に繋がらない」
—— このような課題を抱えるBtoB企業のマーケティング責任者や経営層の方も多いのではないでしょうか。
BtoBリード獲得における真の課題は、手法の選択ではなく、自社に最適化された戦略設計にあります。多くの企業が個別施策の効果に注目しがちですが、事業成長に直結する持続可能な基盤構築こそが本質的な成功要因です。
| オンラインで行う手法 | 1. デジタル広告 |
|---|---|
| オフラインで行う手法 | 6. 展示会 |
しかし「とりあえずこれに取り組もう」というように闇雲に施策を打つと、思ったようにリード獲得がうまくいかなかったり、売り上げにつながらないリードばかりを集めてしまったりする可能性があります。
そこで本記事では、50社以上の事業成長に貢献してきた経験から、自社に最適化されたリード獲得戦略を構築し、持続的な事業成長基盤を確立する実践方法を解説します。デジタルマーケティングのプロフェッショナル集団として培った知見を基に、中核パートナーとの戦略的協業による成果最大化まで、包括的にお伝えします。
※本記事ではオンライン施策のリード獲得で成果を得る方法について紹介します。
リード獲得（リードジェネレーション）とは？
リード獲得の「リード」とは、自社の製品・サービスに興味関心を持つ見込み客のことです。BtoB、BtoCといった業態を問わず、将来的に受注に繋がる可能性のある顧客を指します。
すなわちリード獲得（リードジェネレーション）とは、見込みとなる顧客の個人情報を獲得する行為を指します。
弊社MOLTSではオウンドメディアを活用してリード獲得を行っています。まず、ユーザーが求める情報を分析してコンテンツを作成します。その後、検索エンジンからの流入をリード創出に繋げる仕組みを構築しています。
例えば、「リスティング広告」というキーワードで検索すると、上位に弊社のコンテンツが表示されます。
まず、検索経由でリスティング広告に悩むユーザーと接点を持ちます。記事で価値提供を行った後、ユーザーを段階的に誘導します。具体的には「記事コンテンツ」→「サービスページ」→「問い合わせ」の流れを構築しています。
▼誘導ボタン
これにより、弊社のサービスに興味関心のある見込み客（リード）の、継続的な創出に成功しているのです。
ただし、弊社はオウンドメディアを中心としたリード獲得を行っているだけであり、手法は他にもさまざまなものがあります。リード獲得の施策を検討する際には、自社に必要な手法は何かを考える必要があるでしょう。
戦略的リード獲得の前提：本当にリード獲得が課題なのかを見極める
BtoB領域のリード獲得を考える際、
- なるべくリソースをかけずにリードを獲得したい
- 営業主体の組織体制から脱却しインバウンドでリード獲得したい
などと試行錯誤されている方も多くいらっしゃることでしょう。
しかし前提として、リード獲得戦略や施策の策定前に考えておくべきことがあります。
それは、「本当にリード獲得が今自社で最も解決すべき課題なのか？」ということです。
確かにリード獲得は、顧客との最初の接点を作る重要なトリガーです。マーケティング施策において最も重視される関門と言えるでしょう。
確かにリード獲得は、顧客に自社製品・サービスとの接点を持ってもらう最初のトリガーです。そのため、マーケティング施策において最も重視される関門と言っても良いでしょう。
しかしBtoB領域の場合、リード獲得の「数」にこだわり「質」を蔑ろにしてしまうと、事業成果に向けて後続する「商談」「成約」などのプロセスで有効なリードではなくなってしまいます。すると、結果的に窓口を広げただけで、成果に繋がらないという状況に陥ってしまいます。
例えば下記のように、リード獲得数から成約までの段階が数値化されていたとします。リード数全体に対する成約率は2%です。
| リード数 | 商談率 | 商談数 | 成約率 | 成約数 |
| 500 | 10% | 50 | 20% | 10 |
このとき、月間成約数を10件から100件に増やすことが事業目標として掲げられたとして、本当に「リード数」が課題と言い切れるかは正しく判断する必要があります。
商談率・成約率はそのままで、リードを現在の500件から5,000件に増やすことで目標は達成できるかもしれません。
とはいえ、BtoBの場合はターゲットの母数が少ないため、リード数を無限に増やせるわけではありません。
ある程度のリード数が揃っているにも関わらず、商談転換率や成約率が低い場合があります。その際は、リード数を増やし続けるより、ターゲットや商談プロセスを見直す方が効果的です。ナーチャリング手法の改善により、事業成果に対して最短距離でアプローチできる可能性があります。
このように受注件数や売上といった最終的なゴールから逆算し、事業成果に最も貢献し得るポイントがリード獲得であるか否かを見極めることが重要です。
事業成長に直結する9つのリード獲得手法
リード獲得の手法には、主にオンラインとオフライン合わせて8種類あります。
| オンラインで行う手法 | 1. デジタル広告 |
|---|---|
| オフラインで行う手法 | 6. 展示会 |
これらの手法の特徴について、詳しく見ていきましょう。
1. デジタル広告
デジタル広告（Web広告）とは、リスティング広告やSNS広告など、Web上に表示される広告でユーザーにアプローチし、リード獲得を狙う手法です。
デジタル広告には様々な手法があり、種類により「認知」段階の潜在顧客や、「比較・検討」段階の顕在顧客など、アプローチできるターゲットが異なります。
| 広告の種類 | 特徴 |
|---|---|
| リスティング広告 | ・GoogleやYahoo!などの検索結果に表示させる広告 |
| SNS広告 | ・動画や画像で視覚に訴えかけるクリエイティブを出稿することができ、「認知」の獲得施策として有効 |
| ディスプレイ広告 | ・サイトやアプリに表示させるグラフィック広告 |
| 純広告 | ・特定のメディアの広告枠を買い取り、出稿する広告 |
| リターゲティング広告 | ・一度接触のあったリードに再アプローチできる広告 |
| 記事広告 | ・自社商品・サービスのターゲットに近しい潜在顧客が閲覧しているメディアへ「記事」を出稿し、掲載してもらう手法 |
基本的に、デジタル広告はリード獲得の手法の中でも、もっとも早く成果に繋がりやすい施策です。
中でも、ターゲットが検索エンジンで情報収集をする業界であれば、まずはリスティング広告を検討してみるのがおすすめです。比較・検討段階のユーザーにアプローチすることができるため、受注に繋がりやすいリードを獲得できます。
▼リード獲得の基本概念を深く理解したい方へ
リード獲得の基本概念を深く理解したい方は、リードジェネレーションの詳細解説も併せてご覧ください。オンライン・オフライン9つの手法を事業目的別に解説し、より体系的な理解と実践的な手法の習得が可能です。戦略的なアプローチから具体的な施策選定まで、一気通貫したプロセスを学べます。
2. オウンドメディアマーケティング
オウンドメディアマーケティングも、リード獲得に有効な手法です。
弊社では、オウンドメディアを「企業の事業課題を解決するためのメディア」と定義しており、ここではWebマガジンやブログなどを指します。
▼例）弊社MOLTSが考えるオウンドメディアの定義
オウンドメディアでコンテンツを発信し、主に検索エンジンから集客することで、新規リードの創出を狙えます。また、ユーザーが検索するキーワードによって、「認知」～「比較検討」段階のユーザーまで、幅広い層に向けた情報発信が可能です。
例えば「オウンドメディア運用 代行」というキーワードで上位表示ができれば、すでに運用代行の依頼を検討しているであろう顕在層ユーザーを呼び込むことができるでしょう。
一方で、「オウンドメディアとは」と検索するユーザーは、オウンドメディアに関する十分な知識がなく、まだ運用代行を検討していない潜在顧客である可能性が高いと言えます。このようなキーワードの場合は、ユーザーの「認知」を獲得することが可能です。
リード獲得が目的なのであれば、基本的には比較検討段階のユーザーが検索しそうなキーワードで記事を作成し、上位表示を狙います。
ただし、オウンドメディアマーケティングは比較的時間がかかる手法です。コンテンツを作成し、検索エンジンに評価されて上位表示されるまでには、半年～1年程度かかることが一般的だからです。
そのためオウンドメディアマーケティングは、短期間で成果が出やすいデジタル広告などの手法を行いながら、長期的な視点で取り組みましょう。
オウンドメディアマーケティングについて、以下の記事でも詳しく解説しているので、併せてご覧ください。
3. SNSマーケティング
SNSマーケティングは、以下のような方法でリードの創出を狙う手法です。
- SNSへの投稿
- キャンペーン施策
- 広告出稿
BtoBの領域では、以下のようなSNSがよく利用されます。
| 主要なSNS | 特徴 |
|---|---|
幅広いユーザーが利用しており、拡散性に優れるため多くの潜在顧客へアプローチできる | |
ビジネスパーソンが多く利用しているため、BtoB企業に適している | |
| YouTube | 動画を活用して、ナレッジやお役立ちコンテンツを配信するのに適している |
SNSでは通常の投稿やキャンペーン施策を行う以外にも、自社の商品・サービスについて書かれた投稿に対し、直接コミュニケーションをとることが可能です。
これは「アクティブサポート」と呼ばれるカスタマーサポートの手法で、「比較・検討」段階の潜在顧客を取り込むことができます。
ただし、SNSマーケティングはターゲットが潜在顧客になることが多いため、基本的に成果が出るまでに時間がかかります。受注に繋がりやすいリードを獲得したい場合、優先度は低くなるでしょう。
4. リードジェネレーションサービス
リードジェネレーションサービスとは、BtoB向けのシステムやツールなどを掲載し、他社製品との比較や、口コミを掲載できるサービスです。（※明確な呼び方が決まっているわけではありませんが、ここでは、リードジェネレーションサービスとして解説します。）
一覧から気になる製品の資料請求が行えるため、「見積もり比較サイト」のようなサービスをイメージすると分かりやすいでしょう。
リードジェネレーションサービスを提供するサイトには、以下のようなものがあります。
これらのサイトは、商品やサービスの比較検討段階にいるユーザーが検索しそうなキーワードでコンテンツSEOを行い、多くのユーザーを集客しています。そのため、掲載するだけで比較検討ユーザーと接点を持ちやすく、短期間で効果が出やすい手法だと言えるでしょう。
掲載に費用がかかることが一般的ですが、リード獲得に大きく貢献する可能性があります。
5. ウェビナー
ウェビナー（オンラインセミナー）は、近年BtoBマーケティングにおいて急速に重要性を増しているリード獲得手法です。
場所を選ばずに参加できるため、オフラインのセミナーに比べて広範囲のターゲットにアプローチできます。
製品・サービスのデモンストレーションや、専門的なノウハウの解説、成功事例の紹介などを通じて、参加者の興味関心を醸成し、質の高いリードを獲得することが可能です。
また、開催後も録画コンテンツをオンデマンドで配信することで、継続的なリード獲得資産として活用できる点も大きなメリットです。
戦略的アウトリーチのためのオフライン施策
リード獲得に有効なオフライン施策は、以下の4つです。
- 展示会
- 電話（テレアポ）
- セミナー
- DM
これらについて、解説していきます。
5. 展示会
展示会は、自社ブースを訪問した人と名刺交換を行うことで、数百、場合によっては数千という大量のリード獲得が可能です。それ以外のメリットとしては、訪問者と直接会話ができる点が挙げられます。
特に、エンタープライズをターゲットとした企業では、展示会でリード情報を収集し、それを元にターゲティングを行うのが効果的です。エンタープライズがターゲットである場合、中小企業に比べてその数が限られてしまうため、デジタル広告などで不特定多数に幅広くアプローチするのは不向きだからです。
このようなケースでは、リードの数よりも質を重視し、展示会でキーパーソンとの接触機会を増やした方が、効果的にマーケティングを進められるでしょう。これは「ABM（アカウントベースドマーケティング）」という手法の考え方です。
規模の大きい企業がターゲットである場合は、こちらの記事も併せてご覧ください。
ただし、展示会で創出できるリードはほとんどが「認知」段階であり、自社商品・サービスへのニーズを持っているリードは少ないというデメリットがあります。そのため展示会への出展は、リードナーチャリングの活用を前提に取り組むといいでしょう。
また、出展にあたっては多額の出展費用や人的リソースが必要になります。そのため、大量のリードを獲得できるとはいえ、必ずしもコストパフォーマンスが高い手法だとは限らないのです。
6. 電話（テレアポ）
テレアポは、オンラインでのマーケティングが浸透する以前から、長年用いられてきたリード獲得の手法です。「比較・検討」段階の潜在顧客へアプローチできれば、商談・受注へとステップを進められます。
オンライン施策はコンテンツの制作や広告・SNSアカウントの作成などの下準備が必要になりますが、テレアポの場合は人員がいれば取り組めます。比較的はじめやすく、成果を出しやすい手法だと言えるでしょう。
しかし、テレアポは潜在層へのアプローチが基本です。そのため、手当たり次第に架電していては、成功率は低くなります。
さらに、架電先の担当者に断られてしまうと再アプローチが困難になったり、営業担当者の精神的な負担が大きかったりするというデメリットがあるため、注意が必要です。
テレアポでのリード獲得に限界を感じ、インバウンドに転換したいと考えている方もいらっしゃるのではないでしょうか。
しかし、戦略なしにいきなりメディアの立ち上げや、MAツールの活用を検討すると、失敗してしまう可能性があります。そうした「積み上げ式」の体制では、マーケティングの成果が出るまでに時間を要するため、インバウンドマーケティングの取り組み自体が頓挫しかねないからです。
弊社では、ゼロから企業のインバウンド体制を構築する際に、目的とミッションの明確化が必要であると考えます。これをせずに施策に走ってしまっている企業や部署も、決して少なくないのではないでしょうか。
アウトバウンドからインバウンドへの転換は、「顧客獲得手法の大規模改革」といえます。それぞれマーケティングの考え方が根本的に異なるため、企業によっては新規事業に匹敵するほど大きな決断になるでしょう。
▼アウトバウンドのマーケティングを主体としている場合
▼インバウンドマーケティングを取り入れる場合
インバウンドマーケティングの鉄則は、顧客の心理や置かれている環境を把握し能動的に選んでもらえるような関係の構築です。企業からのアクションを起点としたプッシュ型ではありません。
そのため、思いつきで施策を進めるのでは、成果を得にくいのです。インバウンドマーケティングの役割を理解したうえで、経営目標や事業計画に沿った目的やミッションを立て、こうなれば理想的だといった「筋書き」を作る必要があります。
アウトバウンドからインバウンドへの転換を図る場合は、以下の手順で進めましょう。
- 目的・ミッションの定義
- 自社の現状把握
- 戦略立案
- 振り返りと改善
手順ごとの詳しい方法は、以下の記事で解説していますので、併せてご覧ください。
参考記事【テレアポ会社向け】インバウンド企業に生まれ変わるための5ステップ
7. セミナー
認知段階のリードを創出する展示会や潜在層にアプローチするテレアポに対し、セミナーは「認知・情報収集・比較検討」すべての段階のリードに対してアプローチでき、幅広いくリード創出を狙うことが可能です。
セミナーでは、リードと直接コミュニケーションを取れるというメリットがあり、自社のイメージアップや購買意欲の向上を図れます。
従来から行われてきたセミナーは、会場の手配や集客を自社で行わなければなりませんでした。しかし、近年はオフラインのセミナーに加えて、オンラインでのセミナー（ウェビナー）も浸透してきています。
ウェビナーであれば、会場の手配が不要なだけでなく、会場のキャパに縛られず多くの参加者を募れます。
8. DM（ダイレクトメール）
DM（ダイレクトメール）は顧客情報を元にして、商品・サービスの情報を送る手法です。
DM施策を行う際は、
- 受け取る人
- 中身を読む人（担当者や決済者）
が異なることを意識しましょう。両者が「自社にとって有益なDMだ」と思えるようなコンテンツやデザインを考えることが大切です。
無料トライアルや、資料請求に繋がるQRコードをDMに記載するなどの施策も効果的です。
事業成長を実現したBtoB企業の戦略的リード獲得事例
では、実際にBtoB企業でリード獲得に成功した事例を、もともと企業が持っていた課題と施策、結果とともにご紹介していきます。
オウンドメディア立ち上げから3年でリード獲得数は年間1万超え
採用支援から人材サービス、またHR Techサービスに至るまで、30を越える事業を展開している株式会社ネオキャリア。
HR Techサービスである「jinjer」の集客基盤として、オウンドメディア『HR NOTE』を立ち上げたものの、成約発生までの成果に結びついていない課題を抱えていました。
当時は日本政府によって「働き改革」が提唱され始め、企業における人事の重要度は増していましたが、HR Tech領域についてはまだ市場認知度が低くく、ネオキャリア社がアウントバウンド文化に偏っており、インバウンドマーケティングに明るい人材もいない状態でした。
そこで課題視されたのが、「正しい認知をしてくれるリード」を増やして着実に成約に繋げることです。
具体的には、ターゲットユーザー（人事担当）の抱える課題解決軸でのコンテンツを、自然検索向けに拡充し、毎日1本ペースで更新を継続。結果、開始1年後には単月100件のリードを獲得するメディアへと成長しました。
さらに2年目には『HR NOTE』をjinjer以外のサービスにも横展開することで、リード獲得の受け皿を増やし、月間400件のリード獲得を達成。同時にSFA（営業支援システム）を導入し、リード送客がどれだけ売上に繋がっているのかを可視化することで、営業との連携を強化しています。
もともとはオウンドメディアからのリード獲得がまったくできていなかったところから、5年たった現在では年間数万件の法人リード獲得できるようになりました。営業チームとインバウンドマーケティングチームが手を組むことで企業成長を続けている例です。
TAISHI TERAKURA
Marketing Planner
業界歴10年以上。事業開発、オウンドメディア、コンテンツマーケティング支援を展開し、延べ100以上のプロジェクトを経験。藍染職人、株式会社LIGを経て、マーケティングプランナーへ。
リード獲得件数を26〜32.5倍に急成長させたオウンドメディア
求人サイト「WILLOF（ウィルオブ）」を運営する株式会社ウィルオブ・ワークは、「Chance-Making Company」というブランドビジョンのもと、人材派遣、人材紹介事業のオウンドメディアを運営しています。
もともとはテレアポを中心とするアウトバウンド営業を中心に展開していましたが、より効率的に新規顧客を開拓するためにインバウンドマーケティング（オウンドメディア施策）の取り組みに注力していました。
しかし、「とりあえず思いついた記事を書こう！PVを伸ばそう！」など、成果指標や事業成長に基づいたプロセスを描くノウハウがごっそり抜けていたため、なかなか事業に直結する成果が出ないという課題がありました。
そこで、まずはPV数が出ていたとしても、自社の認知並びにリード獲得に繋がっていないコンテンツを一斉に削除。
その上で、本質的な成果とは？を定め、目先の数字ではなく、成果から試算したオウンドメディアの運用を開始。リード獲得を成果指標と定めた上で、事業成長に基づいた戦略を練り記事を作成していきました。
結果、お取り組み以前の2021年1月頃は、毎月の4、5件ほどだったサービス全般への問い合わせ件数が、2022年6月時点で毎月130件前後まで急増し、26〜32.5倍もの急成長に繋がりました。
また、単なるお問い合わせだけではなく、オウンドメディア経由で獲得した問い合わせから数億を超える売上を作り出すことに成功しています。
TAISHI TERAKURA
Marketing Planner
業界歴10年以上。事業開発、オウンドメディア、コンテンツマーケティング支援を展開し、延べ100以上のプロジェクトを経験。藍染職人、株式会社LIGを経て、マーケティングプランナーへ。
成果が薄いオウンドメディアが半年でリード数10件→500件へ成長
Instagramの運用代行やコンサル、運用支援ツールの提供をする株式会社SAKIYOMIでは、自社のリード獲得を目的としたオウンドメディアを運営しています。
当初から、将来的にはオウンドメディアを軸にインバウンドでCV獲得ができる体制を目指し、社内で制作を全て内製化。その後、3カ月で100記事ほどのコンテンツを制作しました。
しかし、コンテンツの掲載である程度の流入は見込めたものの、想定していた成果に繋がっていないという運営上の課題がありました。
ある程度の流入の確保ができていたこと、またそれに連動する形で検索の上位表示が獲得できていた背景から、課題は「成果に結びつけるための動線がないこと」という現状を加味し、CTA改善施策と戦略的リライト施策を実行しました。
結果、リード創出は月10件から500件増加し、そのうち月間40〜50件が安定してアポ獲得、月5件はオウンドメディアから安定して受注できる体制を整えることができました。
SAORI NAGATA
Strategy & Project Manager
業界歴10年以上。オウンド・コンテンツマーケティングを中心に100社以上を支援。現在はデジタルマーケティングの立ち上げから実行、組織開発・コミュニケーション設計までの総合支援を行う。
戦略的リード獲得を成功させる3つの共通原則
ここまでBtoB領域におけるリード獲得に成功した企業事例をご紹介しましたが、企業によって抱える課題は様々であり、同じことを実施しても成功できるとは限りません。
ただし、成功している企業には以下のような共通点が見られます。
リード獲得の目的を明確にする
ターゲット理解を深める
受注効率が最も良い施策を選択し集中する
では、事例から得られる成功のポイントについて解説していきます。
1. リード獲得の目的を明確にする
まず、何のためにリード獲得するのか、またリード獲得をしたらそのリードをどうするのかを明確にしておきましょう。
下記のマーケティングファネルでは、特定のサービス・商品に対するユーザーの関心度とユーザ数を表しています。
例えば、短期的な収益を目的としている場合は、すぐにでも購入したいと考えている顕在層や顧客層にリードに絞り、リードを獲得した後はインサイドセールスが架電などでアプローチすることで成果につながりやすいと考えられます。
ただし、顕在層や顧客層はBtoBでは母数が少ないため、長期的に多くのリードを獲得できるわけではありません。
一方、長期的に安定したリード獲得に注力したい場合は、
- まだ購入まで遠いが幅広く数を取れる低感心層や潜在層のリードを獲得
- その関心度の低いユーザーにより関心を持ってもらう
- 最終的に顧客になってもらうためにはどうすればいいのか、ナーチャリング方法を考える
といった手順を踏む必要があります。
このように目先のリード獲得を目的にするのではなく、何のためにリード獲得をし、その後リードをどうするのかということまでを視野に入れることで、どのようなリードが必要かというのも見えてくるでしょう。
2. ターゲット理解を深める
リード獲得の目的が明確になったら、次にターゲット理解を深めましょう。
どんなターゲットがリードになれば収益に繋がるのか、またそのターゲットはどんな悩みを持ち、どんな媒体を使っていて、どういう行動をするのかということを把握できるようにしてください。
ターゲットを深く理解するためには、以下のような方法が考えられます。
- 既存顧客のデータを分析する
- 既存顧客にヒアリングする
- 営業部隊にヒアリングする
- 市場調査を行う
- カスタマージャーニーを作る
逆にターゲット理解が甘いと、リードを獲得できても顧客化することは難しいです。具体的には、購入までまだ時間のかかる潜在層に購入を促してしまって、カスタマーに不要な情報だと思われてしまったり、逆に購入したいターゲットに対してタイミングよくアプローチできず最悪の場合競合他社に負けてしまうことも考えられるでしょう。
3. 受注効率が最も良い施策を選択し集中する
目的とターゲットがしっかりと定まったら、ようやく具体的な施策を検討し始めるフェーズに入ります。
ただしリード獲得のために有効な施策は数多く存在します。そのため、マーケティングの成果を早くに獲得するためには、様々な施策に一挙に手を付けるのではなく、目的とターゲットに対して最も投資対効果の高く見込める施策に選択と集中することが重要です。
以下は、ターゲットが商品・サービスを認知してから購入に至るまで、リード獲得で打てる施策の一部を一覧にしたものです。このように一覧にすると、どの施策が影響力が強く、自社の目的にあっているかということが分かります。
また、施策ごとに獲得したリードの受注率を分析し、ROASやROIで見た時に投資対効果が得られていないものは、事業としてストップさせるべきでしょう。受注率の高い施策でPDCAを回して、よりリード数を増やしていく方が効果的です。
そのためには正しいデータ測定や分析を行って施策の貢献度を検証することや、施策を実行するチームの構築・連携も重要となります。
ツール活用して優先度の高いリードに注力する
獲得したリードから成果を得るには、SFAやCRMなどのツールを活用して受注に至った顧客情報を分析し、その属性に近いリードの獲得に注力するという方法もあります。
SFAは、過去の商談内容や、受注に至るまでのフローを確認できます。受注に至ったリードがどのような課題やニーズを持っていたのかを分析し、施策に活かせるでしょう。
CRMの場合は、売り上げ貢献度の高いリード業種や役職といった属性を分析できます。分析から、優先的に獲得すべきリードの解像度を高めることが可能です。
ただし、どちらも情報がある程度ツールに蓄積されていなければ活用できません。そのため、これからSFAやCRMを導入する場合は、分析を行うまでのデータを蓄積する時間が必要です。
そのような場合は、ここまで解説したポイントを踏まえたうえで施策を実施し、ツールにデータを蓄積させていきましょう。データが十分に蓄積されたら、ツールを活用してどのターゲットに注力すべきかを分析しましょう。
自社のリソースが不足している場合は外部パートナーの活用も検討する
施策の選択と集中、効果測定、チーム構築を適切に行うには、相応の専門知識と実行リソースが必要です。しかし、BtoBマーケティングの手法は多岐にわたり、社内で経験者を確保しても専門知識やノウハウにばらつきがあることが一般的です。
また、BtoBマーケティングを実施するためには企画・制作・分析・改善などを行う必要があり、多くの時間と人員が必要となります。自社リソースだけでは対応が困難な場合、BtoBマーケティングの専門会社との連携も有効な選択肢となります。
外部パートナーを活用することで、社内では見えない課題の発見や客観的な視点での戦略立案を受けられるほか、企画から運用まで部分的または総合的な支援により社内リソースを有効活用することが可能です。
さらに、自社課題に適した支援を的確に提案し、実績豊富な専門家のノウハウを活用できるという利点もあります。
管理会計視点でのリード獲得ROI最適化
効果的なリード獲得を実現するためには、マーケティング活動を管理会計の視点で捉えることが重要です。多くの企業では、リード獲得の成果を表面的な数値で判断しがちですが、事業成長に真に貢献する投資判断には管理会計による詳細な分析が不可欠です。
- 組織の意思決定プロセスを理解する
企業の管理会計システム（月次損益、事業部別P/L等）は、組織のメンバーの行動原理に強い影響を与えます。単月でP/Lを管理している事業責任者に「半年待てば成果が出るかもしれない施策」を提案しても刺さりません。数字へのインパクトが明確でなければ、検討の土台にすら挙がらないのです。
- 証拠ベースでの投資判断
理論的な効果説明よりも、社内で生まれた確かな数字による証拠が信用を得やすくなります。1,000の理論を語るより、社内で生まれた確かな証拠を一つ提示する方が投資判断に直結します。そのため、小規模でも確実に成果を示せる部署や施策から着手し、その費用対効果を社内に示すことで、組織全体への浸透を図ることが効果的です。
このアプローチにより、リード獲得活動が単なるマーケティング施策ではなく、事業成長に直結する戦略的投資として位置づけることが可能になります。
リード獲得のために自走する組織構築が大事
効果的なリード獲得の実現には、個人のスキルに依存しない組織的なマーケティング能力の構築が不可欠です。多くの企業では断片的な施策実行に留まりがちですが、自走する組織体制の確立により持続的な成果創出が可能になります。
自走組織が持つ5つの共通要素
1. 共通の目的・成果目標
組織とは「意識的で、計画的で、目的を持つような人々相互間の協働」であり、共通の目標がなければただの人の集まりに過ぎません。リード獲得においても、事業成長に直結する明確な目標設定が組織力の基盤となります。
2. 責任感のあるリーダー
目標に向かって意思決定を行い、メンバーを導く存在が必要です。責任感の強いリーダーは、困難な状況下でも手を抜かずにやりきることができ、組織の成果創出を牽引します。
3. 明確な判断軸
目標から垂直に判断を行う基準を持つことで、様々な意思決定にブレが生じることを防げます。リード獲得施策の優先順位決定や予算配分において、一貫した判断軸は不可欠です。
4. 成果につながる打ち手の習得
知識と実行力は別物です。目標につながる具体的な手法を使いこなせる状態にあることで、期限内での成果創出が可能になります。
5. 実際の成果創出
成果がすべてを癒します。成功体験により組織の自信が生まれ、社内からの承認を得ることで、より前進する自走組織へと成長していきます。
段階別の組織構築アプローチ
立ち上げ初期：描いたゴールまでの道筋を徹底的に信じてもらい、とにかく行動量を担保することが重要です。データによる迷いを排除し、成果が出るまでは褒め続けることで、メンバーのモチベーション維持を図ります。
成果創出後：質問から確認へのコミュニケーションシフトを図り、リーダーのポジションを向上させ、新しい高めの目標設定により組織成長を加速させます。最終的に外部コンサルタントがボトルネックになる状態を目指し、完全な自走体制を確立します。
このような体系的なアプローチにより、リード獲得が属人的な取り組みから組織的な能力へと発展し、持続可能な事業成長基盤を構築できます。
成果最大化のための効果測定と改善手法
リード獲得の成果を検証するための指標や効果測定を行う際の2つのポイントについてお話しします。
1. 中間コンバージョンをKPIとして設定し、施策の貢献度を検証
事業成長に繋がる施策を行っていくためには、施策の目的や成果指標を明確にしておく必要があります。マーケティングからカスタマーサクセスまでの各部門でのKPIを明確にし、それぞれが連携を深めることで事業成長への道筋を引くことができるようになります。
リード獲得においては、リードの流入経路ごとに中間コンバージョンポイントをKPIとして設定することで、施策の貢献度を検証することが可能です。
KPIには、リード獲得したリードが、商談・受注に至るまでの間に起こすアクションを設定するといいでしょう。
例えばWeb広告やコンテンツSEOによって集客したリードに対しては
- 会員登録
- ホワイトペーパーダウンロード
- 資料請求数
などがコンバージョンポイントとして考えられます。
これらのコンバージョンポイントは、この後のリードナーチャリングで取るべきコミュニケーションの判断基準にもなり、最終目的である商談・受注へと繋がる施策であったと判断することもできます。
なお、KPIツリーを作成することで、事業成長への道筋を正しく設定できているか確認できます。適切なKPIを設定するためにも、KPIツリーを作成しましょう。
2. マーケティングチームと営業チームの連携を強化する
主にBtoB企業のケースで重要になってきますが、マーケティングチームと営業チームとの連携の強化を図っていきましょう。
理由としては、マーケティングチームが獲得したリードが営業を通して受注に繋がったかどうかを確認するためです。
獲得したリードをしっかりと商談・受注に繋げるためにはリードナーチャリングを行う必要があり、ナーチャリングされたリードは営業によって商談・受注というゴールに至ることになります。そのため、リード獲得の成果の効果測定、延いては売上最大化を実現するためには両者の連携が不可欠です。
もし自社のマーケティングチームと営業チームの間に溝があるという場合は、なるべく早めに連携強化に取り組みましょう。
獲得したリードを成果に繋げる次の一手
リード獲得（リードジェネレーション）ができたら、上図のように「リードナーチャリング」や「リードクオリフィケーション」をどうするかを考えましょう。
では、それぞれ何をすべきなのかについて解説します。
リードナーチャリングとは
リードナーチャリングとは、リード獲得（リードジェネレーション）のプロセスで獲得した見込み客を、 「最終的に受注・商談へと繋げるために購入意欲を高めること」 を指します。
リードナーチャリングの「ナーチャリング」とは、育成を意味します。
製品・サービスの検討度合いに応じた適切なアプローチを継続的に行い、購買意欲を向上させることで、最終的に売上に繋げることを目的としています。
例えば、
– リードのメールリストに対するEメールの配信
– 導入事例の提供
– 架電
– 自社セミナーの開催
などが手法として挙げられます。
▼ 獲得したリードを確実に成約に繋げるために
獲得したリードを確実に成約に繋げるためには、リードナーチャリングが不可欠です。
見込み客の購買意欲を高める5つのステップ から具体的な手法、成功事例まで詳しく解説しています。
リード獲得後の具体的な育成手法と成果最大化により、一気通貫したプロセス設計を実現できます。
リードクオリフィケーションとは
リードクオリフィケーションとは、「顧客の選別」を意味します。
具体的には、リードナーチャリングで購買意欲を高めた顧客の中でも、 特に購買意欲の高い「ホットリード」を見つけ出すこと です。
リードクオリフィケーションで購買意欲が高まっているホットリードに向けてセールスをかけることで、商談が成功しやすくなるため、受注確率を高めやすくなります。
獲得したリードを確実に成約に繋げる営業戦略
リード獲得、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションを経て創出されたホットリードを、最終的な成約に繋げるためには営業戦略の構築が不可欠です。
BtoB営業では、価格だけでなく「プロセス全体の改善余地」や「運用コスト」といった総合的な判断で購買決定がなされます。
そのため、顧客理解に基づいたペルソナ設定、BANT情報の活用、適切なコミュニケーション設計など、戦略的なアプローチが求められます。
マーケティングチームが丁寧に育成したリードの価値を最大化し、確実に成約へと繋げるための営業戦略について詳しく解説しています。
インバウンドマーケティングによる持続可能なリード獲得体制
リード獲得の手法と営業戦略を理解した上で重要なのは、インバウンドマーケティングの考え方に基づいた持続可能な体制構築です。
インバウンドマーケティングとは、顧客が求めているコンテンツや体験を創出することで、顧客を惹きつけファンに転換していくマーケティングの考え方です。
従来のテレアポなどプッシュ型手法とは異なり、顧客が自発的に企業に興味・関心を持つ仕組みを構築するため、究極の営業効率化を実現できます。
実践には「目的・ミッションの定義」「現状把握」「戦略立案」「戦術選定」「PDCA」の5ステップが有効です。
8つの手法を適切に組み合わせながら、顧客の購買行動変化に対応した持続可能なリード創出体制を構築しましょう。
リードを獲得できたら考えるべきリードナーチャリングとリードクオリフィケーション
リード獲得（リードジェネレーション）ができたら、上図のように「リードナーチャリング」や「リードクオリフィケーション」をどうするかを考えましょう。
では、それぞれ何をすべきなのかについて解説します。
リードナーチャリングとは
リードナーチャリングとは、リード獲得（リードジェネレーション）のプロセスで獲得した見込み客を、「最終的に受注・商談へと繋げるために購入意欲を高めること」を指します。
リードナーチャリングの「ナーチャリング」とは、育成を意味します。
製品・サービスの検討度合いに応じた適切なアプローチを継続的に行い、購買意欲を向上させることで、最終的に売上に繋げることを目的としています。
例えば、
- リードのメールリストに対するEメールの配信
- 導入事例の提供
- 架電
- 自社セミナーの開催
などが手法として挙げられます。
▼獲得したリードを確実に成約に繋げるために
獲得したリードを確実に成約に繋げるためには、リードナーチャリングが不可欠です。見込み客の購買意欲を高める5つのステップから具体的な手法、成功事例まで詳しく解説しています。リード獲得後の具体的な育成手法と成果最大化により、一気通貫したプロセス設計を実現できます。
リードクオリフィケーションとは
リードクオリフィケーションとは、「顧客の選別」を意味します。具体的には、リードナーチャリングで購買意欲を高めた顧客の中でも、特に購買意欲の高い「ホットリード」を見つけ出すことです。
リードクオリフィケーションで購買意欲が高まっているホットリードに向けてセールスをかけることで、商談が成功しやすくなるため、受注確率を高めやすくなります。
どのように顧客を選別するのかというと、購入確度を推測するために「スコアリング」という手法がよく用いられます。
例えば、
- メルマガを開封：3点
- 資料請求：5点
- セミナー参加：10点
というようにリードのアクションに対して点数を付けていき、一定の点数を超えたリードをホットリードと定義します。
このホットリードをリスト化し、セールス部門にトスアップすることで、無駄なく効率的な営業活動を展開することが可能になり、リードに対して最適なタイミングでアプローチすることができるでしょう。
スコアリングの方法は、リードの属性や興味・関心度、行動など様々な基準で行います。リードと対面する機会の多いセールスや実際に顧客へのヒアリングを行い、最終的に購入に至るリードは、どのような属性や行動を行っているかを把握した上で、設計する必要があります。
なお、スコアリングにはMAツールが役立ちます。詳しくは下記記事を併せてご覧ください。
獲得したリードを確実に成約に繋げる営業戦略
リード獲得、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションを経て創出されたホットリードを、最終的な成約に繋げるためには営業戦略の構築が不可欠です。
BtoB営業では、価格だけでなく「プロセス全体の改善余地」や「運用コスト」といった総合的な判断で購買決定がなされます。そのため、顧客理解に基づいたペルソナ設定、BANT情報の活用、適切なコミュニケーション設計など、戦略的なアプローチが求められます。
マーケティングチームが丁寧に育成したリードの価値を最大化し、確実に成約へと繋げるための営業戦略について詳しく解説しています。
インバウンドマーケティングによる持続可能なリード獲得体制
リード獲得の手法と営業戦略を理解した上で重要なのは、インバウンドマーケティングの考え方に基づいた持続可能な体制構築です。
インバウンドマーケティングとは、顧客が求めているコンテンツや体験を創出することで、顧客を惹きつけファンに転換していくマーケティングの考え方です。従来のテレアポなどプッシュ型手法とは異なり、顧客が自発的に企業に興味・関心を持つ仕組みを構築するため、究極の営業効率化を実現できます。
実践には「目的・ミッションの定義」「現状把握」「戦略立案」「戦術選定」「PDCA」の5ステップが有効です。8つの手法を適切に組み合わせながら、顧客の購買行動変化に対応した持続可能なリード創出体制を構築しましょう。
まとめ｜戦略的なリード獲得が事業成長を実現する
BtoBマーケティングで重要視されることの多いリード獲得ですが、獲得したリードをいかに収益化するかということが重要であるとお伝えしました。最後に、まとめを見てみましょう。
リード獲得の手法には、オンラインとオフライン合わせて主に以下の8種類があります。
| オンラインで行う手法 | 1. デジタル広告 |
|---|---|
| オフラインで行う手法 | 1. 展示会 |
オンラインでリードを獲得することに成功している企業では、以下の共通点がありました。
リード獲得の目的を明確にする
ターゲット理解を深める
受注効率が最も良い施策を選択し集中する
何のためにリード獲得をするのか、獲得後のリードをどう活用するかを明確にし、ターゲットを精密に設定した上で戦略的にリード獲得を行いましょう。
目的とターゲットの明確化は、リードナーチャリングや営業戦略にも直結します。デジタルマーケティングのプロフェッショナルが実践している手法を参考に、獲得したリードを一気通貫したプロセスで収益化に結びつけることが重要です。
中核パートナーとしての長期的な関係構築を見据え、組織的な取り組みとして体制設計を行うことで、持続可能な事業成長を実現できるでしょう。
よくある質問とその回答
BtoBマーケティングで成果を上げるためには、目指すべき成果を見据えながら、営業・マーケティングなど各部門での連携をし、長期的に継続できる運用体制が必要です。
BtoBマーケティングを新たに取り組みたい、成果が出ない現状を打破したいという担当者様に、MOLTSでは成果につながるBtoBマーケティングの体制構築や支援を提供しております。
まずは一度「BtoBマーケティングの支援内容」をご覧ください。
本記事では、リード獲得に成功している事例を、以下3つの目的に分けて解説しています。
- リード獲得の目的を明確にする
- ターゲット理解を深める
- 受注効率が最も良い施策を選択し集中する
詳しくは「BtoB企業でリード獲得に成功した事例」をご覧ください。
リード獲得の施策を選ぶ前に、何を目的として、どんなターゲットのリードを集めたいかを明確にした上で、どんな施策に注力するのか見定めていきましょう。
例えば、短期的な収益を目的としている場合は、すぐにでも購入したいと考えている顕在層や顧客層にリードに絞り、リードを獲得した後はインサイドセールスが架電などでアプローチすることで成果につながりやすいと考えられます。
ただし、顕在層や顧客層はBtoBでは母数が少ないため、長期的に多くのリードを獲得できるわけではありません。
本記事では、リード獲得した3つの成功事例を背景から実施結果まで紹介しています。詳しくは「成功事例から学ぶ、BtoBで効果的なリード獲得するためのポイント」をご覧ください。
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