オウンドメディアのSEO対策!コンテンツを資産にするために必要な9項目

MOLTS編集部

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オウンドメディアのSEO対策!コンテンツを資産にするために必要な9項目

「オウンドメディアの検索順位を上げたい」といった悩みを抱えるオウンドメディア担当者も多いのではないでしょうか。

SEO対策は往々にして、「タイトルはこう付けるべき」「文字数は何文字以上であるべき」といった小手先のテクニック論で語られがちです。しかし、オウンドメディアのSEOにおいては、運用する目的に対して、どのように成果を上げていくかという視点が重要です

そのため、成果を得るために、どのキーワードで記事を書くべきかといった「キーワード選定」やユーザーの利便性を高める「サイト構造」とは何か、といった視点で考えていく必要があります。

本記事では、オウンドメディアのSEOで成果をあげる基本的な考え方から、オウンドメディアのSEO対策で重視すべき項目について解説をしていきます。

オウンドメディアのSEOで成果をあげる基本的な考え方

オウンドメディアの具体的なSEO対策をする前に、成果をあげるための基本的な考え方について理解しておきましょう。

そもそもオウンドメディアとは、事業・採用課題を解決するための手段としてのメディアです。

自社の商材の「お問い合わせが欲しい」「資料ダウンロードをして欲しい」といった課題に対して、ターゲットとなるユーザーを集客して、実際に「お問い合わせ数」「資料請求数」といったリードを獲得していくことで、成果を得ることができます。

▼関連記事
そもそもオウンドメディアとは何か?を知りたい方は、別記事「5分でわかる「オウンドメディア」とは|事例を用いてわかりやすく解説」からあわせてご覧ください。

トラフィックが増えても成果に繋がらない

多くのオウンドメディアの担当者が勘違いしてしまっていることですが、「オウンドメディアのトラフィック数をとにかく増やしていきたい」という考えは持つべきではありません。闇雲にPVやUUといったトラフィックを増やしても、オウンドメディアの成果には繋がりません。

例えば、自社の商材である勤怠管理システムへの「お問い合わせ」や「資料請求」を増やすことを目的として、オウンドメディアを運用しているとします。

この場合、オウンドメディアの成果を上げるためには、多くのトラフィックを集めることではなく、商材への興味や関心があり、実際に購入してみたいと考えている「比較・検討フェーズ」のユーザーを集め、リードを獲得することが必要です。

例えば、下記2つのキーワードを見ていきましょう。

▼キーワード(検索ボリューム)

勤怠管理 とは(590)勤怠管理 比較(210)

「勤怠管理 とは」のキーワードの方が、「勤怠管理 比較」よりも、約3倍近く検索されていることが分かります。

トラフィックという観点では、ボリューム数の多い「勤怠管理 とは」のキーワードを重視すべきという考えになりますが、オウンドメディアの成果という観点では、「勤怠管理 比較」の方がより重要なキーワードになります。

「勤怠管理 とは」の「勤怠管理 比較」2つのキーワードは、どちらも勤怠管理システムに興味のある、人事担当者・経営者が主に検索しているキーワードですが、両者では検索に至るユーザーのニーズが異なります

▼考えられるユーザーニーズ

勤怠管理システムについて知りたい勤怠管理システムを比較したい

もうお分かりかもしれませんが、「勤怠管理 とは」のキーワードは、そもそも勤怠管理システムとは何なのか、そして導入するとどのようなメリットがあるのかを知りたいといった、情報収集のニーズが強い「Knowクエリ」 と呼ばれるものです。

一方の「勤怠管理 比較」は、勤怠管理システムについて既にある程度の知識があり、実際に導入するには、どのツールが最適なのかを比較・検討したいというニーズが強いキーワードです。

もし、自社で販売する勤怠管理システム(商材)への「お問い合わせ数」や「資料請求数」を成果とするのであれば、「勤怠管理 比較」のキーワードの方が成果に近いと言えるしょう。

このように、オウンドメディアのSEOを考えていく上では、トラフィックではなく、どのキーワードで上位表示すると成果に繋がるのかといった「キーワードの選定」が重要になってきます。

キーワード選定の詳しい方法については、別記事「SEOはキーワード選定が全て|成功事例から学ぶ9つの手順」で解説しています。

検索順位とクリック率の関係性を理解する

もう一つ押さえておかなければならないのが、検索順位とクリック率の関係性です。

我々は、「成果に直接的に紐づくキーワード(マストキーワード)では、検索順位の1位を獲得しないと意味がない」と考えています。

※月あたりの検索ボリュームが500以上のキーワードデータの国際平均CTR値(2020年3月時点)

米国Advanced Web Ranking社によるデータ(2020年3月時点)では、狙ったキーワードで検索1位を獲得した際の平均CTR(クリック率)が、35%程度ということがわかっています。

このCTRは10位で1%程度まで落ち込み、トップの記事とすでに30倍もの差があることが伺えます。また3位でも、CTRは10%程度です。1位とは、3倍以上の差があることから、いか1位を獲得すると成果に繋がるかが分かると思います。

オウンドメディアの担当者の中には、とにかくコンテンツをたくさん作ることによって、成果をあげていこうという戦い方をしているケースもありますが、多くの場合は失敗に終わります。

大事なのは、狙ったキーワードで1位を獲得することです。コンテンツをたくさん作るのではなく、メンテナンスを繰り返し、一つひとつのコンテンツの質をあげ、しっかりと1位を目指すという考え方が重要です。

▼関連記事

SEO対策で最も重要な要素の一つである検索1位の獲得を実現し、リード獲得につなげたオウンドメディアの理想的な成長事例は、「複数の主要キーワードで検索1位を獲得。メディア統廃合・サイトリニューアルなどの施策により、リード獲得数は10倍以上に成長」で解説しています。ぜひ、あわせてご覧ください。

オウンドメディアのSEO対策で重視すべき9項目

具体的にオウンドメディアのSEO対策で、重視すべきポイントを「キーワード選定」「サイト設計・構造」「コンテンツSEO」の3つのカテゴリーから見ていきます。

キーワード選定

キーワード選定とは、オウンドメディアで1位を狙うキーワードを決めていく作業です。オウンドメディアの成果とは何かを定義した上で、しっかりと市場をリサーチし、選定していく必要があります。

1.マストキーワードを設定する

まず重要なのは、オウンドメディアの「マストキーワード」を選ぶことです。マストキーワードとは、オウンドメディアの成果を出していくためには、必ず1位を取らないといけないキーワードのことを指します。

マストキーワードの選び方は、オウンドメディアの運用目的によって変わります。例えば、リードの獲得が主な目的であれば、「勤怠管理 比較」のような、ユーザーが商材を購入する一歩手前に検索する「比較・検討フェーズのキーワード」をマストキーワードに設定します。

しかし、オウンドメディアの運用目的が、ブランディングなのであれば、ターゲットとするユーザーが多く集まる「ボリュームの多いキーワード」を選定し、多くの人に良質な記事を見てもらうことで、自社や自社の商材に良いイメージを持ってもらうことができます。

2.ボリューム数が少ない場合は、コミュニケーション方法を変える

リードの獲得がオウンドメディアの運用目的であるのならば、「比較・検討フェーズ」のキーワードをマストキーワードに設定すると述べました。しかし、「比較・検討フェーズ」のキーワードのボリューム数があまりにも少ない場合には、別のキーワードを設定することがあります

特に、市場がまだ成熟していない新興市場の場合は、商材やサービスが世の中にあまり認知されておらず、検索のボリューム数が少ない傾向にあります。

例えば「労務管理(vol.390)」といったキーワードは、ここ数年でできた言葉で、まだあまり世の中に浸透していません。そのため、「労務管理システム 比較(vol.30)」といった比較・検討フェーズでもボリューム数が限られたキーワードだと、1位を取っても、大きな成果に繋がりません。

このような場合は、あえて「労務管理(vol.5,400)」「労務管理 とは(vol.1,900)」といったキーワードをマストキーワードに設定して、コンテンツを制作します。

訪れたユーザーにまずは労務管理システムについて理解してもらい、その後に労務管理システムのメリットを訴求するなど、購入に導くためのコミュニケーションを取っていくことで成果へと繋げます。

※「vol.」=「検索ボリューム」を指します。

3.サブキーワードを設定し、キーワードツリーを作る

我々は、オウンドメディアの運用初期に3つ〜5つのマストキーワードを選びます。そしてこのマストキーワードと親子関係にあたる「サブキーワード」と呼ばれるものを、1つのマストキーワードに対して5つ〜7つ設定し、キーワードツリーを構成していきます。

サブキーワードは、マストキーワードでリサーチをかけ、マストキーワードを構成する要素を抽出していくことで決めていくことができます。

例えば、「勤怠管理」をマストキーワードとしてコンテンツを制作する場合、「そもそも勤怠管理とは何なのか」「勤怠管理システムとはどんなツールか」「勤怠管理システムを導入するメリット・デメリット」「勤怠管理システムを選ぶ際の基準」といった要素をコンテンツに含める必要があります。

そこで「勤怠管理とは」「勤怠管理システム」「勤怠管理システム メリット」「勤怠管理 システム デメリット」「労務管理システム 選び方」といったキーワードをサブキーワードに設定します。

サイト設計・サイト構造

オウンドメディアで狙っていくべきキーワード選定やキーワードツリーの作成ができたら、次はサイトの設計や構造といった視点で、SEO対策をみていきましょう。

4.サイト構造

サイトの構造を作っていく上で、参考にしたいのが株式会社ベイジの資料「ベイジのSEOとサイトリニューアルの成果」です。当資料のP.27から、株式会社ペイジのコーポレートサイトのディレクトリ構造を見ることができます。

参照:ベイジのSEOとサイトリニューアルの成果

ここで重要なのは、メニューの配下に、「戦略」「企画設計」「制作開発」「運用」「管理」の5つのカテゴリーを設け、さらにそののカテゴリー配下に「個ページ」を配置している点です。

例えば「戦略」のカテゴリーの配下には、戦略と関連性の高い「市場調査」「ターゲット分析」「競合サイト分析」「ログ解析」といった13個のコンテンツが紐づいています。このようなサイト構造にすることによって、一番主張したい戦略という部分に対して、それぞれのコンテンツで補足的に説明することで、一つのカテゴリー全体がリッチなコンテンツに仕上がっていきます。

オウンドメディアで言えば、本当に取りたいマストキーワードのコンテンツをカテゴリーやサービスページに設置し、そこにぶら下がるような形でサブキーワードを配置していくという考えでサイト構造を作っていくことが重要です。

5.内部リンク

SEO対策でよく議論になる内部リンクですが、ただ関連度の高いコンテンツ同士に内部リンクを設置するという考えを我々は持っていません。

ユーザーの満足度を高めるために必要なページや、記事を読んだ上でユーザーが更に知りたいと思った情報に関するページを、当該記事と紐づけることによって、ユーザーの抱えている課題をより解決へと結びつけることができると判断した場合のみ、内部リンクを設置しています。

6.読み込み速度

検索から流入してくるユーザーの約7〜8割は、10秒以内で離脱しています。これはGoogleアナリティクスの「オーディエンス>行動>エンゲージメント」を見れば、確認することができます。

読み込み速度が遅くなってしまうと、コンテンツを読み込む前にユーザーの離脱を招いてしまいます。いかに読み込みスピードをあげて、コンテンツを下まで読んでもらうかはサイト側でできるSEO対策の一つです。

コンテンツSEO

オウンドメディアは、そもそも良質なコンテンツがなければ、SEOで成果を出していくことはできません。

タイトルの付け方やコンテンツの書き方など、テクニック論でコンテンツSEOが語られることがありますが、それは本質ではありません。いかにユーザーの利便性を第一に考えたコンテンツを作れるかが、最高のSEO対策と言えるでしょう。

7.ユーザーにとって最高の結果を定義する

コンテンツを作る前に、選定したキーワードでリサーチをかけて、ユーザーが何を望んで検索をしているのかという、ユーザーニーズを調査します。

その上で、コンテンツを読んだ結果、ユーザーがどのような状態になればニーズを満たすことができるかといった「最高の結果」を定義する必要があります。この最高の結果を元に、記事の構成を考え、実際に執筆していきます。

8. ユーザーが満足するコンテンツを提供する

コンテンツSEOで何よりも大切なのがユーザーが満足するコンテンツを提供すると言うことです。

ユーザーにとって最高の結果が何かを定義づけられたら、それを満たすコンテンツを作る必要があります。ユーザーニーズに沿っていない、小手先のテクニックばかりを寄せ集めたコンテンツは検索で上位表示を獲得することは難しく、成果に結びつけることはできません。

Googleは記事を読んだユーザーをより満足させられている、ユーザーニーズを満たすことができている、と判断した結果を検索順位としてランク付けしています。

ユーザーを満足させられるコンテンツとは何かを、徹底的に考え抜きSEOライティングを行いましょう。

ユーザーを満足するコンテンツを作成するためのSEOライティングについてさらに詳しく知りたい方は、「5分でわかる「SEOライティング」基本|事例で学ぶ12の要素」で詳しく解説をしています。そちらもあわせて、参考にしてください。

9. ユーザーを満たすためにメンテナンスを繰り返す

オウンドメディアにおいて、コンテンツの数は、キーワードの保有数にしかなりません。いくらコンテンツ数を増やして、獲得しているキーワードの保有数を増やしても、上位表示されなければ、大きな成果は得られません。

大事なのは、コンテンツの数は少なくても、良質な記事を作ることで、しっかりと1位を獲得することです。そこで重要になってくるのが、コンテンツのメンテナンスです。

1位を獲得するためには、今のコンテンツに何が足りないのか、どういう点でユーザーのニーズを満たしきれていないのかといった視点で、メンテナンスを繰り返していくのが大切です。

メンテナンスの一つの方法として、サブキーワードで作成したコンテンツの内容を、マストキーワードのコンテンツに追加していくという方法があります。

例えば、マストキーワードのコンテンツに、サブキーワードのコンテンツの要約を追記していきます。マストキーワードのコンテンツがより充実するだけでなく、追記した部分に内部リンクを設置することで、もっと知りたいと考えているユーザーの利便性を高めていくことも可能です。

コンテンツSEOの記事メンテナンスにおいて、重要な考え方に関しては、「成果を最大化させる!コンテンツSEOの記事リライト、メンテナンスの考え方」で詳しく解説をしています。そちらもあわせて、参考にしてください。

SEO対策は戦略をもって正しく実施する重要性

ここまで、オウンドメディアのSEO対策で重視すべきポイントについて解説してきました。ここで重要なのは、サイトスピードの向上やサイト構造の改善をすれば上位表示ができるといったテクニック論的な発想に陥らないことです。

サイトスピードの向上やサイト構造の改善は、それ自体が目的ではありません。あくまでもユーザーの利便性をより高めることで、マストキーワードで1位を獲得し、オウンドメディアの成果へと繋げるために行うものです。

最近では、「FAQ構造化マークアップ」という処理をすることによって、コンテンツ内のQ&Aを検索結果に表示することができ、これを実装すれば上位表示ができるというテクニック論が広がりました。

FAQ構造化マークアップ例

しかし重要なのは、Q&Aを検索結果に表示することで、ユーザーがサイトを訪れなくても検索ニーズを満たすことができ、結果的に利便性が高まることによって上位に表示されるというプロセスです。

このプロセスを考えずに、テクニック論だけで考えてしまうと、Googleや市場の変化に対応できず、継続して結果を出し続けることが難しくなってしまいます。

オウンドメディアのSEO対策はテクニック論ではなく、どうしたらユーザーの利便性を高め、1位を獲得できるかといった戦略に基づいて、実施していくことが大切です。

▼関連記事

コンテンツSEOやキーワード対策など、基本的なSEO対策を押さえたオウンドメディア運用を成功した事例として、別記事「リード獲得の最大化に向けてコンテンツSEOの戦略を設計。福利厚生サービスメディアを短期集中でインハウス化支援」こちらも是非ご覧ください。

SEO以前にオウンドメディア全体でも目的や戦略を立てる必要がある

オウンドメディアで成果を上げるために、狙ったキーワードで検索の上位表示をさせることは確かに重要なことです。

しかし、その対策をする前に、オウンドメディア全体の目的や戦略を立てることを忘れてはいけません。

何のためにオウンドメディアを運用しているのか、どのような事業課題を解決したいのかといった目的と、それを実現するために、どのような指標を設計し達成まで持っていくのかなどの戦略が明確でなければ、いくら対策をしたところで望むような成果は得られません。

そのため、ただ闇雲に検索で1位を目指したコンテンツを量産するのではなく、成果目標を達成し、オウンドメディアの運用目的を実現することを念頭に戦略設計をした上で、コンテンツの内容を考えたり、1位をとるためのキーワード選定をすることが重要です。

SEOはあくまで成果目標を達成するための戦略の一つです。その前提を持って、全てはミッションからの逆算、それに紐づく戦略を立て実行することを意識しましょう。

オウンドメディアの目的と戦略設計についてさらに詳しく知りたい方は、「成果を出すオウンドメディアの運用方法とは?5つのポイントで解説」で詳しく解説をしています。そちらもあわせて、参考にしてください。

検索依存はリスクがつきものである

Googleのアルゴリズムのアップデートは、定期的に行われます。せっかくメンテナンスを繰り返して1位を獲得したキーワードでも、アップデートの内容によっては検索順位が大幅に下落してしまうことがあります。

この際にオウンドメディアの流入経路を検索に強く依存していると、成果が出なくなり、非常に大きなダメージを受けます。

また、これは検索だけでなくソーシャルをメインの流入経路とした場合でも、同じことが言えます。何かのきっかけで、一つの投稿が炎上してしまうと、ユーザーが企業に対してネガティブな反応になってしまい、成果に大きく影響します。

YMYL領域は、順位の変動が激しく、設計ができない

Googleの定める検索品質評価ガイドラインでは、「将来の幸福、健康、経済的安定、人々の安全に潜在的に影響を与えるページ」を、YMYL(Your Money Your Life) Pagesと定めています。

例えば、医療に関する情報・金融に関する情報・法律に関する情報・金融取引に関する情報などは、YMYL領域とされています。YMYL領域では、頻繁に激しい順位の変動が起こるため、成果を出すことができません。

弊社では、YMYL領域に関するオウンドメディアでは、設計を立てて成果を出し続けることが困難なので、基本的に仕事をお受けしていません。

YMYL領域でも戦える可能性がないとは言い切れませんが、大多数の企業では、YMYL領域のアップデートへの対策ができないため、この領域でのオウンドメディア運用は推奨しません。

どのようにリスクヘッジすべきなのか

このようなGoogleのアルゴリズムのアップデートによる成果の下落を防ぐ対策として、複数のオウンドメディアを持つことで、リスクの分散を図る方法があります。

弊社も、一つのオウンドメディアで一定の成果が出た段階で、次のオウンドメディアを構築することがあります。仮にアップデートによって、どちらのオウンドメディアが影響を受けたとしても、被害を最小限に抑えることが可能です。

また、オウンドメディアを2つ持つことによって、同じキーワードで1位と2位を独占することによって、成果の最大化にも貢献します。

その他には、流入経路の分散に努めるのもリスクヘッジの一つの方法です。検索からの依存を脱却するために、TwitterやFacebookといったソーシャル向けのコンテンツを制作する、サイト名での指名検索を増やしていくというのも効果的な施策でしょう。

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Googleアップデートに対応しきれずにトラフィックが減少したオウンドメディアを改善した事例を知りたい方は、別記事「Googleアップデートにより大打撃を受けたオウンドメディアの回復を支援。新規サービスの購買者の増加に大きく貢献」こちらもあわせてご覧ください。

オウンドメディアをプロに任せる前に

オウンドメディアにおけるSEO対策では、オウンドメディアを運営する目的や戦略を見失うことなく、ユーザーニーズを踏まえたコンテンツ制作に合わせて検索1位を目指すことが求められます。

ただ、SEO対策による成果が出ず、伸び悩んでいるオウンドメディアも実際には存在します。そのような場合にはプロのコンサルティングに依頼してみるのも、オウンドメディアで成果を得るための方法の一つです。

しかしながら、どのコンサル会社に依頼したら良いか見極める方法がわからない、またコンサル会社にもそれぞれ強み・弱みがあるため、自社の課題解決にはどの会社に頼むのが最善であるかなど、依頼前におさえておかなくてはならないこともあります。

オウンドメディアをプロに依頼するか否かという判断もオウンドメディアを運営する際の戦略の一つだといえそうです。

オウンドメディアにおけるSEO対策に重要なポイントをおさえ、正しい戦略で成果を出すことができることを目指しましょう。

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