AIを活用しても、マーケティング成果が上がらない理由

生成AIを、広告の運用や記事、メール、営業資料づくりに取り入れる会社が増えました。レポートや原稿を作る時間は短くなり、作れる量も増えています。AIで仕事が速くなる手応えは、多くの会社がすでに感じているはずです。

しかしながら、問い合わせや商談の数は前と変わらないままです。

• AIで作業は速くなったのに、問い合わせや商談が増えない
• AIの使い方のほかに、どこでつまずいているのか分からない
• 自社がいまどの状態にあるのか、確かめ方が分からない

そこでこの記事では、「成果が上がらない理由」「ゴールを変えないと起きる6つのつまずき」「自社で確かめる問い」についてお伝えしていきます。

AIを活用しても成果が上がらない理由

AIを活用してもマーケティングの成果が上がらないのは、使い方ではなく、従来のゴールのままAIを使っているからです。ゴールが前と同じなら、AIは同じ所へ早く安く着くための道具になります。減るのはコストとリソースで、問い合わせや売上は増えません。

例えば、広告のレポートづくりが半日から1時間になり、記事も月10本から30本作れるようになったとします（どちらも仮の数字です）。それでも、追う目標が前年と同じ問い合わせの数なら、浮いた時間は同じ目標を楽に達成することに使われます。仕事は楽になりますが、事業の数字は変わりません。

AIの力を成果に向けるには、先にゴールを引き直します。引き直すとは、期間と成果の2つを、従来と比べて置き直すことです。「6か月で達成していた数字を3か月で」「同じ期間で2倍に」のように、従来のやり方では届かない所に置きます。

ゴールが従来では届かない所にあると、いまのやり方の延長では足りなくなります。何をやめ、誰が何をやり、どこにAIを使うかを、前提から考え直すことになります。AIがコストを減らす道具から、成果を伸ばす手段に変わるのは、ここからです。

マーケティングでAIを使う目的

マーケティングでAIを使う目的は、売上と利益を伸ばすことです。マーケティングは商売を繁盛させるための手段で、AIはそれを、より大きく、より速く実現するための手段です。作業の効率化やコストの削減は、AIの本筋ではありません。

AIで原価を下げることと、AIで売上を上げることは、別の話です。原価が下がっても、売上はひとりでには増えません。売上を伸ばすには、AIで浮いた力をどこに向けるかを、成果の目標から決める必要があります。

ここで言う成果は、問い合わせ・商談・受注・売上のことです。記事の本数や作業の時間は、成果を生むための途中の数字です。途中の数字が良くなっても、成果の数字が動いていなければ、AIはまだ効率化の段階にとどまっています。

私たちは、AIの効き目を、AIをどれだけ使ったかではなく、従来と比べた差で見ています。同じ成果に、どれだけ短い期間で着いたか。同じ期間で、どれだけ大きな成果を出せたか。この2つの差を数字で言えるかどうかが、効率化と成果の分かれ目です。

ゴールを変えないと起きる6つのつまずき

私たちが見てきた範囲では、ゴールが従来のままの会社で、6つのつまずきが起きやすくなっています。測り方・目標の高さ・仕事の流れ・AIに渡す材料・担い手・判断の基準の6つです。どれも、ゴールを引き直すと見直しが始まります。

1つ目は、測り方です。AIを使った回数や作った本数、削れた時間で効き目を測ると、AIの話は原価の削減で終わります。見るのは、問い合わせや売上などの従来の指標と、その達成までの期間が従来とどう変わったかです。

2つ目は、目標の高さです。2〜3割増しの目標なら、これまでのやり方を少し速めるだけで届きます。届いてしまう目標では、頭の中の「いつものやり方」にAIを足すだけになり、進め方は変わりません。

3つ目は、仕事の流れです。担当者1人ひとりがAIで速くなっても、仕事全体の速さは、いちばん遅い工程で決まります。確認待ちや承認、入稿の順番待ちが残っていれば、速くなった分はそこで止まります。

4つ目は、AIに渡す材料です。AIは、渡された情報を組み合わせて形にすることが得意です。顧客の声や過去の施策の結果、会議で決まったことが社内に貯まっていなければ、どこかで見たような案しか出てきません。

5つ目は、担い手です。AIを使いこなせることと、AIでマーケティングの成果を出すことは、別の力です。何を目指し、何をやめ、どこに力をかけるかを決めるのは、マーケティングで成果を出してきた人の役割です。

6つ目は、判断の基準です。「それはAIでは無理だ」という判断は、その人のこれまでの経験の範囲で下されていることが少なくありません。基準を過去の経験ではなく、いまのAIでどこまでできるかに置き直すと、試せることが増えます。

ゴールを成果に置いたときのAIと人の役割

ゴールを成果に置くと、AIに任せることと、人が持つことの線がはっきりします。作る・直す・まとめるといった作業は、AIに大きく任せます。人は、何を目指して何をやめ、どの施策に力をかけるかを決め、その結果の責任を持ちます。

役割を分けると、AIで浮いた時間の行き先が決まります。広告なら、入札や配信の見直しの作業をAIに任せ、人はどの商材やどの顧客に予算を寄せるかを考えます。メールや営業資料でも、人は「誰の、どの判断を後押しするか」に時間を使います。

AIは、人の判断を置き換えるものではありません。人の考えを、速く大きく形にするための手段です。判断までAIに任せると、どこかで見たような施策が並び、成果の責任の置き場がなくなります。

自社で確かめる7つの問い

自社のAI活用が効率化で止まっていないかは、7つの問いで確かめられます。最初の問いがゴールで、残りの6つは、ここまでの6つのつまずきに対応しています。答えに詰まった問いが、見直す所です。

• いまの目標は、従来のやり方では届かない期間と成果に置いてあるか
• AIの効き目を、従来と比べた期間と成果の差で測っているか
• その目標は、2〜3割増しで終わっていないか
• 仕事全体でいちばん遅い工程がどこか、分かっているか
• 顧客の声や施策の結果など、AIに渡す自社の情報を貯めているか
• 何をやめてどこに力をかけるかを、成果を出してきた人が決めているか
• 「AIでは無理だ」を、過去の経験だけで決めていないか

答えに詰まる問いが複数あるときは、最初の問いから手をつけます。ゴールが従来のままでは、ほかの6つを直しても、効率化の範囲で終わるからです。ゴールを引き直してから、残りの問いを順に当てていきます。

最後に

AIを活用してもマーケティングの成果が上がらないのは、従来のゴールのままAIを使っているからです。ゴールが同じなら、AIはコストとリソースを減らす道具で終わります。

ゴールは、期間と成果の2つで、従来のやり方では届かない所に引き直します。そのうえで、測り方・目標の高さ・仕事の流れ・AIに渡す材料・担い手・判断の基準を見直します。作業はAIに任せ、何を目指すかの判断と結果の責任は人が持ちます。

マーケティングは、売上と利益を伸ばすための手段、つまり商売繁盛の手段です。ゴールを引き直さない限り、AIを使っても、より遠くへは行けません。AIを前提に、従来では届かないゴールを置くこと。私たちの仕事は、いつもそこから始まります。