オウンドメディアとは？意味・種類と、始める前に決める成果の測り方

オウンドメディアとは何かを調べている方の多くは、社内で話が出た、担当を任された、または自社で始めるかを検討している段階にいるでしょう。言葉の意味や、似た言葉との違いまでなら、調べればすぐに分かります。

しかしながら、自社にどう当てはめるかは見えにくいものです。

• 自社に合う手段なのかが分からない
• 何を成果として数えればよいか決まらない
• 成果が出るまで続けられるか不安がある

そこでこの記事では、「オウンドメディアの意味と良し悪し」「始めるかを決める見方」「始める前に決める成果の測り方」についてお伝えしていきます。

オウンドメディアとは：意味と範囲

オウンドメディアとは、企業が自社で持ち、発信する中身と運営のやり方を自分で決められるメディアのことです。英語の「Owned Media」から来た言葉で、「自社が保有するメディア」と訳されます。

広告のように枠を買うのでも、報道や口コミのように他者に取り上げてもらうのでもなく、自社の判断で発信し続けられる点が特徴です。どこまでを含めるかは、広い意味と狭い意味で分かれます。

広い意味と狭い意味

広い意味のオウンドメディアは、自社が管理する発信の場全体を指し、狭い意味では、記事を継続して発信する自社のサイトを指します。日常の会話や社内の議論で「オウンドメディアを始める」と言うときは、狭い意味を指していることが多くあります。

	広い意味	狭い意味
含むもの	コーポレートサイト・採用サイト・メルマガ・SNS の自社アカウント・パンフレット など	記事を発信するブログ・Webマガジン・情報サイト
指す場面	マーケティング全体の整理	「メディアを立ち上げる」という相談
主な役割	自社から届けるあらゆる接点	検索などから人を集め、関係を作る

この記事では、狭い意味を中心に説明します。ただ、記事を読んだ人が次に見るのはサービスのページや問い合わせの入口なので、広い意味の発信の場とつながっていることを前提に考えます。

私たちの捉え方

私たちは、オウンドメディアを「自社が持つサイト」という持ち物ではなく、事業や採用の課題を解く手段と捉えています。発信を正しく続けることで、まだ出会っていない人の考えや行動を動かし、課題の解決へ導くものです。

持ち物として見ると、「サイトがある」「記事が公開されている」ことで満足しやすくなります。手段として見ると、「何の課題を解くために持つのか」「解けたかをどの数字で確かめるか」が先に問われます。この違いが、始めるかどうかの判断にも、続け方にも表れます。

持ち物ではなく手段として見る考え方と、手段として働いているかを確かめる指標の決め方は、オウンドメディアKPI設計の記事で詳しく書いています。

トリプルメディアの中の位置づけ

オウンドメディアは、企業が使うメディアを3つに分けた「トリプルメディア」のうち、自社が持ち、自分で中身を決められるメディアです。ほかの2つは、費用を払って枠を使うペイドメディアと、第三者が発信するアーンドメディアです。

	オウンドメディア	ペイドメディア	アーンドメディア
持ち主	自社	媒体・プラットフォーム	第三者（利用者・報道機関など）
例	自社のサイト・ブログ・メルマガ	検索広告・SNS 広告・広告記事	SNS での口コミ・報道・レビュー
費用のかかり方	制作と運営の人件費が中心	出稿した分だけかかる	直接はかからない
強み	中身を自由に決められ、記事が残る	狙った相手にすぐ届く	信頼されやすく、広がりやすい
弱み	人が集まるまで時間がかかる	止めると届かなくなる	中身を自社で決められない

3つは、どれか1つを選ぶものではなく、組み合わせて使うものです。たとえば、広告ですぐに人を集めながら、オウンドメディアで検索から人が来る道を育てます。そして、メディアの記事が SNS で紹介されると、アーンドメディアとしても広がります。

自社で持てるのはオウンドメディアだけなので、ほかの2つで出会った人が最後に戻ってくる場所にもなります。どの順で、どれに力を入れるかは、急ぐ成果と使える予算で変わります。

ほかの言葉との違い

オウンドメディアは、コーポレートサイトやコンテンツマーケティングと重なる部分がありますが、役割と単位が違います。混同したまま話を進めると、社内で「何を作るのか」がずれやすいため、違いを先にそろえておくと進めやすくなります。

コーポレートサイトとの違い

コーポレートサイトは、会社のことを知りたい人へ情報を届ける場で、オウンドメディアは、まだ会社を知らない人の悩みに答えて出会いを作る場です。どちらも広い意味ではオウンドメディアに入りますが、読む人と役割が違います。

	コーポレートサイト	オウンドメディア（狭い意味）
読む人	会社名を知っている人	悩みや疑問で検索した人
載せる中身	会社概要・サービス・採用情報	悩みに答える記事・事例・考え方
更新の頻度	変更があったとき	継続して追加・手直し
役割	信頼を確かめてもらう	出会いを作り、関係を育てる

オウンドメディアで出会った人は、検討が進むとコーポレートサイトのサービスや会社の情報を確かめに行きます。そのため、両方の行き来を前提に、記事からサービスのページへの道を作っておきます。

コンテンツマーケティングとの違い

コンテンツマーケティングは、記事や動画などの中身で人を動かすマーケティングの手法で、オウンドメディアは、その中身を並べて届ける場です。手法と、それを届ける場という違いです。

私たちは、メディアを店舗、1つひとつのコンテンツを販売員にたとえて説明しています（オウンドメディアKPI設計の記事）。販売員単位で成果を上げるのがコンテンツマーケティング、店舗全体で成果を上げるのがオウンドメディアの運営です。

販売員単位の施策は、安く早く始められる一方で、成果の上限が小さくなります。店舗全体で考えると、どの売り場に誰を置き、お客さまをどう案内するかまで設計できます。オウンドメディアを持つ意味は、この「店舗全体の設計」ができる点にあります。

オウンドメディアの目的

オウンドメディアの目的は、主に次の5つに分かれ、どれを選ぶかで数える成果が変わります。1つのメディアで複数を狙うこともありますが、主な目的は1つに決めておくと、判断がぶれにくくなります。

目的	数える成果の例
集客・見込み客の獲得	問い合わせ・資料請求・申込み
見込み客の育成	メール登録・再訪・商談への移り変わり
認知とブランディング	狙う語の順位・指名検索・読者の数
採用	応募・面接の参加・入社後の定着
メディアでの収益化	広告や送客による売上

私たちは、目的を決めないまま始めたメディアは続かないことが多いと見ています。目的がないと、成果から逆算した設計にならず、「記事を出すこと」が先に立ちます。そして成果が出る前に、続ける理由を社内に説明できなくなります。

目的が決まると、どの読み手に向けて、どの流入を柱にするかも決まります。たとえば、読者を持続的に集めたいなら検索を柱にし、すぐに申込みが欲しいなら広告を併用する、といった判断です。

オウンドメディアの種類

オウンドメディアの種類は、記事の形と置き場所の2つの軸で分けられ、どちらも目的から選びます。形と置き場所を先に決めてしまうと、目的に合わないメディアになりやすいため、目的を決めたあとに選びます。

記事の形で分ける種類

記事の形は、読み手に何を届けたいかで選びます。悩みに答えたいならブログ型、読み物として楽しんでもらいたいならWebマガジン型、といった具合です。

種類	主な中身	向いている目的
ブログ型	悩みや疑問に答える解説記事	集客・見込み客の獲得
Webマガジン型	特集・インタビュー・読み物	認知とブランディング
ブランドストーリー型	商品や会社の背景・思い	ブランディング・ファンづくり
ニュース型	新しい情報・業界の動き	再訪・関係の維持

1つのメディアの中で形を混ぜることもあります。その場合も、主な目的に合う形を軸にし、ほかの形は補う位置に置くと、読み手にとって何のメディアかが伝わりやすくなります。

置き場所で分ける種類

置き場所は、会社の名前とメディアの話題が近いかで選びます。公式サイトの中に置くか、別のサイトとして独立させるかの2つです。

種類	置き場所	向いている場合	気をつけること
公式サイト型	公式サイトの中（例：/media/）	話題が会社の事業と近い	会社の印象とずれる話題は扱いにくい
独立型	別のドメイン	話題が広い、会社名を前に出さない	公式サイトへの道を別に作る

公式サイトの中に置くと、記事からサービスのページへ移りやすく、会社の名前も覚えてもらいやすくなります。独立型は、会社名を前に出さないぶん、幅広い読み手に届けやすい反面、申込みまでの道を意識して作る必要があります。

オウンドメディアのメリット

オウンドメディアのメリットは、広告費に頼らない集客の道ができること、記事が積み上がって集客の土台になること、見込み客と先に関係を作れることの3つです。どれも、すぐに効くものではなく、続けた先に表れるものです。

広告費に頼らない集客

検索から読まれる記事は、広告と違ってクリックごとの費用がかからないため、集客の道を自社に持てます。広告は止めると届かなくなりますが、検索で上位に出る記事は、公開後も読まれ続けます。

とくに、広告の獲得単価が上がり続けている事業では、検索からの流入があるかどうかで、事業の利益の残り方が変わります。私たちは、購買に近い悩みに答える記事から作ると、広告に頼る割合を下げやすいと見ています。

積み上がる記事の資産

記事は公開後も検索から読まれ続けるため、積み上げるほど集客の土台になります。1本ずつは小さな流入でも、同じテーマの記事が増えるとサイト全体が評価され、ほかの記事も上位に出やすくなります。

ただし、私たちは、記事は作れば資産になるとは限らないと考えています。目的のないまま数を増やすと、成果を生まない記事が手入れの負担として積み上がります。古い情報が残る記事は、かえってメディアの信頼を下げることもあります。

資産にするには、目的に沿って記事を選び、公開後も手入れを続けることが前提です。この前提があってはじめて、記事が増えるほど集客の土台が厚くなります。

見込み客との関係づくり

オウンドメディアは、まだ買う段階にない人とも、悩みに答える記事で先に接点を持てます。検討が進んだときに、「あの記事の会社」として思い出してもらえることが、広告にはない強みです。

人が何かを買う・頼むときは、まず情報を集め、比べ、決めるという段階を踏みます。情報を集める段階で役に立った会社は、比べる段階で候補に入りやすくなります。メディアで出会った人にメールや SNS で続けて情報を届けると、関係を保ちやすくなります。

記事は、メールや SNS、営業の資料にも流用できます。1つの記事が、メディアの外でも見込み客との接点として働き、関係を保つ材料になります。

オウンドメディアのデメリットと対処

オウンドメディアのデメリットは、成果までに時間がかかること、人と知識が要ること、始めたあとに方向を変えにくいことの3つです。どれも、始める前に決めておくことで、影響を小さくできます。

成果までの時間

検索からの流入が育つまで数ヶ月はかかり、その間に「本当に効くのか」と続けるかを問われやすくなります。広告と違って、公開した翌日から数字が動くことはありません。

対処として、私たちは評価する時期と止める条件を始める前に決めています。「何ヶ月後に、どの数字がどこまで動いていなければ見直す」を先に合意しておくと、数字が出ない時期に慌てて止めずに済みます。

人と知識の確保

オウンドメディアは、記事の企画・制作・計測・手直しを回し続ける人と知識が要ります。兼任だけで回すと、ほかの仕事が忙しい時期に止まりやすくなります。

対処として、私たちは最初から完璧な体制を求めず、育てる仕組みを先に決めています。週1回など決まった場で、語の選び方や記事の組み立てを学び、次の回までに手を動かす流れにすると、未経験の人でも力がつきます。

方向転換の難しさ

読み手と話題を決めて記事を積み上げると、あとから目的を変えにくくなります。とくに、狙う相手の数が限られる事業ほど、方向を変える余地が小さくなります。

私たちは、相手が限られる法人向けの事業では、途中で読み手を変えるのは難しいと見ています（BtoBのオウンドメディアを立ち上げる際の注意点）。消費者向けのように相手が多い事業なら、運用しながら目的を変える余地も比較的あります。

メディアは初めのうちは投資で、広告と違って短い期間では効き目を確かめられません。対処は、始める前に目的と読み手を決め切ることです。そのための見方を、次の見出しでまとめます。

始めるかを決める3つの見方

オウンドメディアを始めるかは、検索で探される需要があるか、成果が出るまで待てるか、続ける体制を持てるかの3つで決めます。3つのうち1つでも欠けるなら、始める時期をずらすか、ほかの手段を先にする選択もあります。

検索で探される需要

検索を軸にしたメディアが見合うかは、商材がデジタルか、届ける範囲が全国か、市場が大きいかで変わります。オンラインで完結するサービスや、全国の人が対象の商材は、検索で探される量が多く、メディアが効きやすくなります。

反対に、対面でしか届けられないサービスや地域が限られる商材、相手の数が少ない市場では、検索される量そのものが小さくなります。この場合は、メディアに投資した分を回収しにくいため、ほかの手段と比べて決めます（BtoBのオウンドメディアを立ち上げる際の注意点）。

ただし、地域が限られる商材でも、地域名と組み合わせた語で探される場合はあります。検索される量を、狙う語ごとに確かめてから判断します。

成果を待てる期間

数ヶ月以内に問い合わせや応募が要るなら、広告など即効性のある手段を先にし、メディアは並行して育てます。メディアだけで短期の目標を背負うと、数字が出る前に止める判断になりやすいからです。

健康・お金・法律など、命やお金に関わる領域では、さらに見通しを立てにくくなります。検索の評価が厳しく変わりやすく、上位に入っても保ち続けるのが難しいためです（YMYL領域をオウンドメディアで攻める際の注意点）。

命やお金に関わる領域で始めるなら、専門家の確認の体制と予算を先に見積もります。そのうえで、検索からの直接の売上ではなく、認知や信頼を目的にする選び方もあります。

続けられる体制

戦略を決める人と、書き・直し続ける人がそろわないまま始めると、負けやすくなります。メディアは、決めた方針どおりに記事を積み、数字を見て直すことの繰り返しで育つからです。

私たちは、「とりあえず立ち上げてから考える」進め方は、周りを引っぱれる担い手がいない限り、うまくいきにくいと見ています。誰が目的と成果を決め、誰が月に何本書き、誰が数字を見るかを、始める前に決めておきます。

社内だけでそろわない部分は、外の力を借りる選択もあります。その場合も、目的と成果を決める役は社内に残しておくと、方針がぶれにくくなります。

始める前に決める成果の測り方

オウンドメディアで何を成果として数えるかは、メディアから売上や採用までの流れを1枚に描き、その中でのメディアの役割から決めます。私たちは、この流れを描かずに指標を置くと、事業とずれた数字を追いやすいと考えています。

ここで言う成果は、目的の表で挙げた数字のうち、事業や採用に直接つながるものです。集客なら問い合わせ・商談・受注、採用なら応募や入社にあたります。PV や記事の本数は、成果に向かう途中の数字として扱います。

ゴールから逆算した指標

PV や UU は途中の数字で、その先にある問い合わせ・受注・応募などのゴールを先に決めます。「月間100万 PV を目指したい」という声には、「なぜ PV か」「なぜ100万か」を先に話し合います（オウンドメディアKPI設計の記事）。

PV を指標にすること自体が誤りなのではありません。その先のゴールが決まっていないと、PV の目標を達成しても事業には何も起きない、ということが起こります。ゴールから逆算すると、どの記事がゴールにつながり、どの記事がつながらないかも見分けられます。

たとえば、問い合わせをゴールにするなら、問い合わせの多い記事と、読まれていても問い合わせのない記事が分かれて見えます。前者を増やし、後者を直すか減らすかを決められます。

段階で替える指標

成果まで時間のかかるメディアでは、段階ごとに指標を替えます。立ち上げ期は公開本数や狙う語の順位を、集客が育つ時期は流入を、成果を取る時期は申込みの件数を追うと、途中で失敗と判断されにくくなります。

段階	主な指標	理由
立ち上げ期	公開本数・狙う語の順位	まだ読まれていないため、申込みを数えても動かない
集客が育つ時期	流入・記事からの移り変わり	読まれ始めたら、ゴールへの道を確かめる
成果を取る時期	問い合わせ・応募・受注	ゴールそのものを数える

オウンドメディアの始め方

オウンドメディアの始め方は、次の6つの手順です。前半の3つは決めること、後半の3つは作って回すことで、手順の性質が違います。

1. 目的と成果を決める：主な目的を1つ選び、何を成果として数えるかを決める（前の見出しの測り方を使う）
2. 読み手を決める：誰のどんな悩みに答えるメディアかを、検索の実態と営業・採用の現場の声から決める
3. 体制と期間を決める：決める人・書く人・数字を見る人と、評価する時期・止める条件を決める
4. テーマと語の一覧を作る：答える悩みを語に置き換え、成果に近い順に並べる
5. 運営のルールを決める：書き方・確かめ方・公開の頻度・手直しの基準を決める
6. 公開して直す：決めた本数を公開し、順位と申込みを見て記事を直す

1から3は、ここまでの見出しで説明した内容を社内で決める手順です。とくに3の「評価する時期・止める条件」は、成果が出るまでの時期を越えるために欠かせません。

4から6は、作って回す手順です。私たちは、立ち上げ期は作り込みを待つより、狙う語を絞ったうえで本数と公開の速さを先に確保するほうが伸びやすいと見ています。最初の数ヶ月で記事がそろわないと、検索からの流入が育たず、評価の時期に判断する材料もそろわないからです。

5の運営のルールは、記事の質をそろえるためのものです。誤った情報を出さない確かめ方と、手直しの基準だけは、本数を急ぐ時期でも先に決めておきます。

成果につなげる運営のポイント

成果につなげる運営のポイントは、次の4つです。読み手の悩みから書くこと、成果に近い記事から書くこと、申込みまでの道筋を作ること、公開後に直すことです。

読み手の悩みから書く

記事は、検索の小技より、読み手が何に困り、記事から何を得たいかを起点に書きます。検索した人の悩みに答え切った記事が、結果として検索でも評価され、申込みにもつながります。

悩みを知るには、検索結果に並ぶ記事や関連する質問に加え、営業や採用の担当者が実際に受ける質問が役立ちます。現場で何度も聞かれる質問は、検索する人の悩みと重なることが多くあります。その質問への答えを、現場の言葉のまま記事の骨組みにすると、読み手に届きやすくなります。

成果に近い記事から書く

最初は検索数の大きい語より、比較や依頼を考えている人が使う語から記事を作ります。検索数が小さくても、その語で探す人は申込みに近く、少ない記事でも成果に届きやすいからです。

私たちは、成果に近い語を数個に絞り、上位に入るだけでなく1位を取るまで育てる進め方をよくとります。そのうえで、知りたい段階の人に向けた広い語へ、少しずつ記事を広げていきます。先に成果が出ると、社内で続ける理由も説明しやすくなります。

申込みまでの道筋づくり

記事を読んだ人が次に何をすればよいかを、記事の中の案内と申込みの入口で用意します。良い記事でも、次の一歩が見えなければ、読んで終わってしまいます。記事の中の案内は、記事の中身とつながる資料・相談・セミナーなど、読み手が自然に進める先を選びます。

公開後の手直し

記事は公開して終わりにせず、順位と申込みの数字を見ながら直して育てます。初めて公開した時点の記事は仮説で、読まれ方を見て直すほど、狙った語で上に出やすくなります。

記事が一定数そろい、成果が出始めた記事があるなら、新しく書くより、その記事の手直しを先にします。順位がもう少しで上がりそうな記事や、読まれているのに申込みがない記事が、手直しの候補です。前者は中身を足し、後者は記事の中の案内を見直します。

手段としてのオウンドメディアを保つ考え方

目的と成果を決めたあとも、行動計画を固めすぎず、数字を見て変えてよい部分を残すと、オウンドメディアを手段のまま保てます。目的や目標があっても、1年分の計画を細かく決めると、計画を消化すること自体が目的になりやすいからです。

計画が固まると、反応のない施策も予定どおり続け、思った以上に伸びた施策に人を回せなくなります。振り返りをしても、それを改善に生かす余地がなくなります（オウンドメディアの目的・目標を定めても、手段が目的化してしまう理由）。

計画を無くすのではありません。年の予算や進行の管理のために、計画は要ります。私たちは、その中で変えられない部分と変えてよい部分を分け、変えてよい部分を数字で動かせるようにしています。

オウンドメディアは、何の課題を解くために持つのかを決め、その成果で測り続ける限り、事業や採用の手段として働きます。私たちは、これから始める会社にも、すでに運営している会社にも、目的と成果を先に決める順番で関わっていきます。