オウンドメディアの立ち上げ方｜8つの手順と成果までの期間

自社でオウンドメディアを始めることが決まり、立ち上げ方を調べている担当者の方は多いでしょう。社内に運営の経験がないまま任されると、何から手をつけ、どの順で進めればよいか、費用や期間はどれくらいかが見えにくくなります。

しかしながら、立ち上げの前に迷うことは少なくありません。

• 何から、どの順で決めればよいか分からない
• 成果が出るまでの期間を社内に説明できない
• 費用や体制をどう見積もればよいか分からない

そこでこの記事では、「立ち上げの8つの手順」「成果が出るまでの期間と費用」「支援先の事例」についてお伝えしていきます。

オウンドメディアの立ち上げ方8つの手順

オウンドメディアの立ち上げは、記事を作る前に決める4つと、作って回す4つの、合わせて8つの手順で進めます。それぞれの中身は、このあとの2つの見出しで順に紹介します。

1. 事業課題と目的の整理
2. 成果と目標数の決定
3. 読み手と接点の決定
4. 体制と予算の確保
5. キーワードの設計
6. サイトの構築
7. 記事の制作と公開
8. 効果の測定と改善

立ち上げでいう「設計」は、サイトの画面を作ることではありません。事業課題から目標の数、誰が何をいつやるかまでを決める計画を指します。そのため、前半の4つを先に固めてから、後半に進みます。

記事を作る前に決める4つのこと

前半の4つは、記事やサイトに手をつける前に決めることです。ここが抜けたまま始めると、公開したあとに何を直せばよいか分からず、成果が出る前に打ち切られやすくなります。

ステップ1：事業課題と目的の整理

最初に、いまの事業課題に対して、オウンドメディアが合う手段かを確かめます。合うと判断できたら、目的を1文に絞ります。1文に絞ると、あとの判断がぶれにくくなります。

オウンドメディアは、記事が積み上がって成果が出るまでに時間がかかります。すぐに問い合わせが要る課題や、集客しても受け止める準備がない課題には、広告など別の手段のほうが早いことがあります。

たとえば転職マッチングの新規事業で、紹介できる求人がまだほとんどない状態の相談がありました。私たちは、まず営業で求人を開拓するよう伝えています（Webメディア立ち上げ方）。

始めると決めたら、「検索から、受注につながる問い合わせを増やす」のように、誰に何を起こしたいかまで目的を1文にします。目的が多いと、打ち手が散るためです。

ステップ2：成果と目標数の決定

次に、何を成果として数えるかと、その目標の数を決めます。成果は PV や記事の本数ではなく、問い合わせ・商談・受注のように、売上につながるものに置きます。

目標の数は、受注率と受注単価、運用にかかる費用から逆算します。こうすると、メディアが事業にとって採算が合う状態がどこかを、社内で同じ数字で話せるようになります。

たとえば受注率20%・受注単価20万円で、月の費用が100万円なら、月25件の問い合わせで費用と釣り合います。それより多ければ、メディアが利益を生んでいる状態です。いつの時点で何を見て判断するかは、後半の「成果が出るまでの期間と段階ごとの指標」で紹介します。

ステップ3：読み手と接点の決定

誰に読んでほしいかと、その人にどこで出会うかという接点を、1つに絞ります。あわせて、やらないことも決めます。接点を広げるのは、最初の1つで成果が見えてからにします。

読み手は、役職や悩み、情報を探す場面まで具体的に描きます。限られた人と予算で接点を広げると、一つひとつが中途半端になりやすいため、最初は1つに集中します。

私たちは、検索を接点にすると決めたら、SNS などほかの集客はいったん諦めるようにしています。検索の記事は残り続けて積み上がる一方、SNS は投稿が流れていくため、出し続ける手間がかかるからです。

ステップ4：体制と予算の確保

公開や方針を決める責任者を1人置き、誰がどこまでを担うかと、段階ごとの予算を決めます。担い方は、社内の知見と書く手の数で、次の3つから選びます。外部に頼む場合も、目的と判断の軸は社内の責任者が持つようにします。

進め方	向いている会社	気をつけること
すべて内製	業界の知見を持つ人が社内にいる	兼任だと更新が止まりやすい
一部を外注	戦略は社内で持ち、書く手が足りない	書き方の決まりと確認の手順を渡す
すべて外注	早く始めたいが、社内に知見がない	判断の軸が社内に残りにくい

知見のないチームの立ち上げでは、私たちは週1回の定例を教育の場にしています。キーワードの選び方や記事の骨子を毎回の宿題にすると、兼任のメンバーでも手が止まりにくくなります。

作って回す4つのこと

後半の4つは、記事を作って公開し、数字を見て直し続ける運用そのものです。立ち上げの時期は、作り込むより、出して直す回数を増やすことを優先します。

ステップ5：キーワードの設計

キーワードは、検索される数の多さより、目的に近い語から選びます。リード獲得が目的なら、サービスを比べて選ぶ段階の人が検索する語が、問い合わせに近くなります。

語を選ぶ前に、読み手がどんな欲求を持ち、記事から何を得られるかを考えます。検索の技術より読み手を起点にしたことが、狙った語で上位を取ることにつながった支援先もあります（後半の事例で紹介します）。

記事のほかに、導入事例や資料、サービスの比較のように、検討の段階に合わせて必要なコンテンツも並べておきます。記事だけでは答えきれない段階の読み手にも、届くようにするためです。

ステップ6：サイトの構築

サイトは、更新しやすさ・検索エンジンに読まれやすい構造・問い合わせの入口の3つを満たす形で作り、作り込みすぎないようにします。

コーポレートサイトがあるなら、同じドメインの下の階層（サブディレクトリ）に置くか、サブドメインにするかを決めます。CMS は、更新する人の慣れと保守の手間で選び、記事の中のボタン（CTA）とフォームまで含めて入口を作ります。

Web は何度でも直せますが、公開しなければ、読み手の反応も直す所も分かりません。準備に時間をかけるより、早く出して直すほうが、判断が早くつきます。

ステップ7：記事の制作と公開

立ち上げの時期は、作り込みや分析より、本数と公開の速さを先に確保します。数がそろわないうちは、どの記事が読まれ、どこを直せばよいかの判断がつかないためです。

私たちが支援した立ち上げでも、「約3か月は1日1記事」「毎月10本」のように、期間と本数の目標を先に置きました。ただし、本数そのものを目的にすると、上位に届かない記事が増えます。

公開が止まる原因には、確認の手順が多すぎることもあります。確認する人と見る観点を絞り、記事のゴールを先に決めておくと、公開まで進みやすくなります。

ステップ8：効果の測定と改善

公開したら、見る指標を絞り、数字を見て記事を直します。指標を増やしすぎると判断がぶれるため、直す指標を1つに決め、当面は見ない指標も決めます。

検索での表示回数・順位・クリックは Search Console で、サイトでの行動や問い合わせは Google アナリティクス で確かめます。

表示が多いのにクリックが少ない記事はタイトルと説明文を、読まれているのに問い合わせが少ない記事は CTA とフォームを直します。新しい記事を作る時期と、既存の記事を直す時期は、計画の中で切り替えます。

成果が出るまでの期間と段階ごとの指標

検索を接点にしたオウンドメディアは、立ち上げてから数か月は数字に表れにくいものです。そのため1年目を段階に分け、段階ごとに追う指標と、評価する時期を先に決めておきます。

時期	主にやること	追う指標の例
初月	キーワードの設計	設計の完了
2〜6か月目	新しい記事の制作と体制づくり	公開本数などの行動量
7〜12か月目	既存記事の手直しと問い合わせの獲得	検索順位・問い合わせの件数

出典：オウンドメディア立ち上げ完全ガイド

表は一例で、段階の切り方は目的によって変わります。1年より早く成果が要るときは、初月から既存ページの手直しに力を入れる進め方もあります。

数字が動かない時期は、行動量を出すことと、すぐには成果が出ないことを、現場と経営層に繰り返し伝えます。小さな変化を解析の数字で示しておくと、続ける判断がしやすくなります。

立ち上げにかかる費用の内訳

オウンドメディアの立ち上げにかかる費用は、次の5つに分かれます。金額は、どこまでを社内で担うかと、月に何本作るかで大きく変わります。

項目	中身	金額が変わる条件
戦略の設計	目的・成果・接点・行動計画を決める	外部に頼むか、社内で決めるか
サイトの制作	ドメイン・CMS・デザイン・問い合わせの入口	既存サイトの中に置くか、新しく作るか
記事の制作と運用	キーワード・構成・執筆・編集・入稿	月の本数と、外注する工程の範囲
分析と改善	数字の確認・記事の手直し・CTA の改善	見る頻度と、直す範囲
社内の人件費	責任者・編集・書き手の時間	専任か兼任か、関わる人数

私たちが支援した BtoB のリード獲得メディアの費用感は、オウンドメディアの構築・運用の費用相場で紹介しています。

外注先は、費用の安さだけで選ばないようにします。記事の質が保てないと、本数を増やしても成果につながらず、かえって費用がかさむためです。

立ち上げから成果につなげた3つの事例

私たちが立ち上げの時期から支援した3社の例を紹介します。3社とも、成果の出ない時期にも止めずに、量を出し続けました。量を先に置く理由は、ステップ7で紹介しています。

1日1記事で数を取り切った例

株式会社ウィルオブ・ワークでは、法人向けのメディアを0から立ち上げました。私たちは法人のリード獲得を成果の指標に置き、お客さまの担当者が約3か月、1日1記事を書き続ける進め方を提案しました。

キーワードは、読み手の欲求と記事から得られるものを起点に選んでいます。メディア経由の問い合わせは、月4〜5件（2021年1月頃）から月130件前後（2022年6月時点）になりました（ウィルオブ・ワークの事例）。

月10本の公開から受注につないだ例

株式会社グローバル・リンク・マネジメントの情報サイトは、月間 PV が2,000〜3,000ほどで、担当者にもメディア運営の経験がありませんでした。私たちは「毎月10本を公開する」という行動量の目標を置きました。

2年以上の取り組みで、資料請求は以前の10倍以上になりました。メディア経由の受注数は、社内の Web 施策で1位になりました（グローバル・リンク・マネジメントの事例）。

成果の出ない時期を越えた例

株式会社マーケットエンタープライズでは、責任者1名と兼任のメンバー4名で、メディアの形もない状態から始めました。最初の3、4か月は成果が出ず、経営層からは時期を問われました。

私たちは行動量を出し続けるよう伝え、経営層の期待を受け止めました。取り組みから3、4か月後に、既存の記事に手を加えたことで最初のコンバージョンが出ました（マーケットエンタープライズの事例）。

オウンドメディアの立ち上げで最初に決めること

オウンドメディアの立ち上げで最初に決めるのは、サイトの形ではなく、事業課題を解くための道筋です。始めるかどうか、何をやらないか、何を成果として数えるかを、記事を作る前に決めておきます。

そのうえで、立ち上げの時期は本数と公開の速さを優先し、追う指標と評価の時期を段階ごとに替えていきます。私たちは、数字を見て直し続けられる体制までを含めて、立ち上げと呼んでいます。