インハウス化支援で汎用カリキュラムを作らない理由

インハウス化の支援というと、多くの方が「研修」や「カリキュラム」を思い浮かべるのではないでしょうか。基礎編から応用編まで、数か月かけて広告運用を学んでいく。そんなイメージです。

しかしながら、そのやり方が自社に合うのかは、見えにくいままです。

• 研修やカリキュラムから始める進め方が、自社に合うのか分からない
• 汎用的な研修で、インハウス化に必要な力が身につくのか不安
• 研修ではない支援とは、どんなものなのか知りたい

そこでこの記事では、「汎用カリキュラムを作らない4つの理由」「その代わりに何をしているのか」「汎用的な研修が役に立つ場面」についてお伝えしていきます。

250ページの研修パッケージを、すぐに取り下げた経緯

私たちは以前、インハウス化を支援する研修パッケージを作りましたが、リリースしてすぐに取り下げました。その経緯は「数ヶ月かけて作り上げた「インハウス化支援パッケージ」を、すぐに取り下げた話。」に書いています。

このパッケージは、運用型広告とコンテンツSEOのインハウス化を支援する研修パッケージで、基礎の設計に2か月、カリキュラムの作成に数か月をかけました。運用型広告の領域だけで、スライドは250ページを超えていました。4か月にわたって毎週講義を行い、宿題を出して、フィードバックを繰り返す内容です。

リリース直後から問い合わせや受注もいただき、事業として伸びていきそうな手応えもありました。ですが、私たちはこのパッケージをすぐに取り下げました。この記事では、その後の支援を通じて改めて感じている「汎用カリキュラムを最初に作らない理由」と、その代わりに何をしているのかをまとめます。

汎用カリキュラムを作らない4つの理由

汎用カリキュラムを作らない理由は、次の4つです。

• 理由1：企業ごとに、足りないものがまったく違う
• 理由2：足りないのは「知識」より「判断」であることが多い
• 理由3：広告運用の正解は、状況によって変わる
• 理由4：パッケージを売ることが、目的になってしまう危うさがある

先にお伝えしておくと、カリキュラムやパッケージそのものを否定しているわけではありません。「最初に、全員に同じものを用意する」ことをしない、という話です。

カリキュラムが悪いわけではない

パッケージ化された研修にも、よさはあります。学ぶ内容が体系的に整理されていて、支援する側の品質がそろいやすいことです。受ける側にとっても、何をどの順番で学ぶのかが分かりやすく、社内で予算を通しやすいという面もあります。

実際、取り下げたパッケージも、中身は受講される方のリテラシーや状況に合わせてカスタマイズしていました。それでも取り下げたのは、内容の良し悪しではなく、「パッケージという形」が支援のあり方に与える影響が大きいと感じたからです。

理由1：企業ごとに、足りないものがまったく違う

足りないものは、企業ごとにまったく違います。インハウス化のご相談をいただく企業の状況は、本当にさまざまだからです。

例えば、大手企業では、運用スキルより先に、部署や事業部の間で誰が何を決めるのかを整理する必要があることが多くあります。中小企業では、担当者が1人で兼務していて、学ぶ時間そのものが足りません。スタートアップでは、広告の前に計測やKPIの設計が整っていないこともあります。業種によっても、ECなら商品と販促、BtoBなら営業との連携と、社内に持つべきものが違います。

こうした状況で全員に同じカリキュラムを用意すると、必要のない学習に時間を使ってしまい、本当の課題が後回しになります。課題が違うのに、処方箋だけが同じという状態になってしまうのです。

同じ「インハウス化したい」というご相談でも、最初の1か月でやるべきことは、ある企業では社内の決裁フローの整理、別の企業ではコンバージョン計測の見直し、ということが普通に起こります。

理由2：足りないのは「知識」より「判断」であることが多い

足りないのは、知識よりも判断であることが多いと感じています。インハウス化がうまくいかない企業を見ていると、広告の知識が足りないことよりも、知識はあるのに判断ができないことの方が多いからです。

例えば、管理画面の使い方も、レポートの作り方も分かる。でも「CPAが2割悪化した。次に何をするか」を決められない。この「判断」の部分は、座学ではなかなか身につきません。

判断の力は、自社のアカウントと自社の数字で、実際に何度か意思決定を経験することで育っていきます。以前、広告の実務がほぼ初めてのメンバーで構成されたチームを支援したときも、成果につながったのは知識のインプットより、自分で考えて、自分で決める経験を積み重ねたことでした。

カリキュラムは知識をそろえるのには向いていますが、判断の経験を積む場としては、どうしても実務に及びません。研修の中で出す課題は、どうしても「正解のある問題」になります。一方で実務の判断には、正解が一つに決まらないことの方が多いものです。予算を増やすのか、訴求を変えるのか、LPを直すのか。その選択を、自社の数字を見ながら自分で決めて、結果を見て振り返る。この繰り返しの中でしか、判断の力は育たないと私は考えています。

理由3：広告運用の正解は、状況によって変わる

広告運用の正解は、状況によって変わります。「一般的にはこうした方がいい」というセオリーがあっても、自社に当てはまるとは限りません。

例えば今は、多くの場合で媒体の自動入札が推奨されます。ですが、少額の案件や、ターゲットが狭い高額なBtoB商材では、手動入札の方が成果が出るケースも少なくありません。実際に私も、AIや自動化を使い倒した案件で、最終的に成果を動かしたのは自動入札をやめて手動に戻したことだった、という経験があります。

カリキュラムは、どうしてもセオリーを教える形になります。セオリーを知ることは大事ですが、そのセオリーが自社の状況に当てはまるかどうかを見極める力の方が、インハウス化後の成果を左右します。サッカーにどんな相手にも通用する戦術がないのと同じで、相手や状況によって最適な打ち手は変わります。

理由4：パッケージを売ることが、目的になってしまう危うさ

パッケージを取り下げた一番の理由は、ここでした。パッケージを売ることが、お客様の成果より優先されてしまうおそれがあるからです。

パッケージは、売りやすい商品です。売りやすいからこそ、本来はインハウス化をおすすめしない企業にも売ってしまう可能性があります。また、講義の形にすると、若手の育成のために講師を任せたくなるなど、お客様の成果より自社の都合が優先される場面も出てきます。

THE MOLTSでは、お客様に成果を提供することを何より大切にしています。支援のメニューを先に決めてしまうと、その文化がブレる可能性がある。だからこそ、パッケージ化を禁止し、お客様の状況からゼロベースで支援を組み立てることを選びました。

インハウス化を望まれていても、リソース的に難しい場合には、外部に任せることをおすすめすることもあります。決まったパッケージを持っていないからこそ、こうした提案ができるのだと思います。

汎用カリキュラムの代わりに、何をしているのか

代わりに私が支援の中で行っているのは、4つの流れです。現状を見せていただくところから始め、卒業の条件を決めるところまでを、その企業の状況に合わせて組み立てます。

1. 現状を見せていただく：アカウント、体制、事業の目標を確認し、どこでつまずきそうかを先に見つけます。
2. 事業の目標からKPIを逆算する：広告の数字が、事業のどの数字につながるのかを一緒に決めます。
3. 実際の運用を一緒に回す：「知る」「できる」「成果を出す」の順に、自社のアカウントで実務を経験してもらいます。途中からは、答えを返すのではなく、どう考えているかを聞き返すようにしています。
4. 卒業の条件を決めておく：どういう状態になったら支援を終えるのかを、最初に合意しておきます。支援がいつまでも続く外注にならないようにするためです。

この流れの中で、必要になった知識はその都度お伝えしますし、繰り返し使うものはテンプレートやチェックリストにして社内に残します。結果として、その企業専用のカリキュラムのようなものが、支援の後に残っていく形です。

うまくいっているときは、ある時から定例での質問が「どうすればいいですか？」から「こう考えたのですが、合っていますか？」に変わります。その変化が、支援がうまくいっているかどうかを測る一番の目安だと感じています。

汎用的な研修が役に立つ場面

汎用的な研修が役に立つ場面もあります。「知識をそろえる」という目的がはっきりしているときです。

たとえば、広告に関わるメンバーが多く、全員の基礎知識をそろえておきたい場合です。用語や指標の意味が人によって違うと、定例での会話がかみ合いません。こうしたときは、基礎の部分だけを短く共有しておくと、その後の実務がスムーズになります。

また、広告担当者ではなく、経営層や他部署の方に広告運用の全体像を知ってもらいたい場合も、体系的な説明が向いています。広告の影響範囲を社内で理解してもらうことは、インハウス化を進めるうえで大きな助けになります。

大事なのは、研修で何を解決したいのかがはっきりしているかどうかです。「知識をそろえる」という目的がはっきりしているなら、研修は有効な手段になります。逆に、「インハウス化をしたいので、まず研修から」という順番になっているときは、一度立ち止まって、本当に足りないものが何かを確認することをおすすめします。

型を作らないわけではない

私たちは「型」を否定しているわけではありません。チェック項目、レポートの見方、判断の手順など、型にできるものは積極的に型にしています。

大事にしているのは、型と属人性の両方です。型があるから品質がそろい、属人的に向き合うから、その企業にとっての最適解が出せる。最初から全員に同じ型を当てはめるのではなく、その企業と向き合った結果として、型が残っていくという順番を大切にしています。

また、THE MOLTSでは営業担当を置かず、最初にお話しした担当者がそのまま提案から成果まで動きます。最初の相談の段階から、実際に支援する人間が課題を見ているからこそ、カリキュラムを先に用意しなくても支援を組み立てられるのだと思います。

よくある質問

Q. 研修やカリキュラムだけをお願いすることはできますか？

A. ご相談いただいた内容によっては、研修の形をご提案することもあります。ただし、最初に現在の状況を伺い、研修が本当に必要なのかを一緒に確認したうえでのご提案になります。

Q. カリキュラムがないと、社内に何も残らないのでは？

A. 支援の中で、チェックリストや判断の手順、レポートのテンプレートなどを社内に残していきます。汎用のカリキュラムより、自社のアカウントで実際に使ったものの方が、後任の方への引き継ぎにも使いやすいと感じています。

Q. 広告運用がまったく初めてでも大丈夫ですか？

A. 大丈夫です。実際に、広告の実務がほぼ初めてのメンバーで構成されたチームが、自走できるようになったケースもあります。大事なのは経験より、広告に使える時間を確保できるかどうかです。

最後に

数か月かけて作ったパッケージを取り下げたのは、勇気のいる判断でした。ですがその後の支援を振り返ると、あの判断があったからこそ、一社一社の状況に向き合う支援ができているのだと感じています。

インハウス化に必要なのは、全員に同じ知識を届けることではなく、その企業が自分たちで判断できるようになることです。カリキュラムは、最初に用意するものではなく、支援の結果として残っていくもの。今はそう考えています。

自社のインハウス化をどう進めるべきか、まず状況を整理したいときは、この考え方が判断の手がかりになるはずです。最初に用意するのではなく、向き合った結果として残す。その順番を、私たちは大切にしています。