インハウス担当者が1人でも回る、広告運用の型

インハウス化の支援をしていると、「広告の担当者は私1人なんです」というお話を本当によく聞きます。その1人の方が、Webサイトの更新やSNSの運用、ときには営業資料の作成まで兼務していることも珍しくありません。

しかしながら、この状態で「広告運用をしっかり学んでください」と言っても、なかなか難しいのが現実です。

• 他の業務に追われて、管理画面を開くのが週に1回になってしまう
• 成果が落ちたときに、何から手をつければいいか分からない
• 相談できる相手が社内にいない

そこでこの記事では、時間配分・見る指標・異常時の確認順・引き継ぎ・社内報告の5つの型についてお伝えしていきます。

1人体制の広告運用を回す5つの型

担当者が1人でも広告運用を回すには、時間配分・指標・確認順・引き継ぎ・報告の5つの型を持つことが大切です。私はこれまで、1人体制でも成果を伸ばしてきた担当者の方を何人も見てきました。その方たちに共通していたのは、知識の量ではなく、限られた時間で回る型を持っていたことです。

• 時間配分の型：週に何時間を、何に使うかを先に決める
• 指標の型：毎日・毎週・毎月で、見る数値を分ける
• 確認順の型：成果が崩れたときに、どこから見るかを決めておく
• 引き継ぎの型：自分がいなくなっても回るように、判断の理由を残す
• 報告の型：毎月同じ形で報告し、1人で決められないことを相談する

1人体制で起きやすいこと

1人で広告を担当していると、次のようなことが起きやすくなります。

• 他の業務に追われて、管理画面を開くのが週に1回になってしまう
• 見る数値が毎回違い、良くなったのか悪くなったのか判断できない
• 成果が落ちたときに、何から手をつければいいか分からない
• 相談できる相手が社内にいない
• 担当者が替わると、運用の意図が誰にも分からなくなる

特に最後の点は、担当者本人が一番気づきにくいところです。日々の運用は頭の中で回っているので、困ることがありません。困るのは、その方がいなくなったあとの後任の方です。

どれも担当者の能力の問題ではなく、仕組みがないことの問題です。だからこそ、型を作ることで解決できます。

型1：週の時間配分を先に決める

最初にやってほしいのは、「週に何時間を広告に使えるか」を決めることです。時間が決まっていないと、広告運用は他の業務に押し出されて、どんどん後回しになってしまいます。

例えば、週に8時間を広告に使える場合は、次のように配分できます。

タイミング	時間の目安	やること
毎日（朝）	10分程度	費用とCV数に異常がないかを確認する
週の前半	2〜3時間	先週の数値を振り返り、今週の改善を1〜2個決める
週の後半	3〜4時間	広告文やクリエイティブの差し替え、設定の変更を実行する
週末前	30分〜1時間	やったことと結果をメモに残す

ポイントは、「確認する時間」と「手を動かす時間」を分けることです。数値を見ながら同時に改善しようとすると、思いつきの変更が増えて、何が効いたのか分からなくなります。

また、1週間で取り組む改善は1〜2個に絞ることをおすすめします。一度にたくさん変えると、1人では検証しきれないからです。

型2：見る指標を、頻度ごとに分ける

見る指標は、毎日・毎週・毎月と、頻度ごとに分けておきます。1人体制では、管理画面を開くたびに違う数値を見てしまいがちだからです。

頻度	見る指標	目的
毎日	費用、CV数	配信の止まりや予算の使いすぎなど、異常に早く気づく
毎週	CPA（またはROAS）、CTR、CVR、媒体別・キャンペーン別の数値	改善の打ち手を決める
毎月	売上、受注率、継続率など事業の数字	広告が事業の成果につながっているかを確かめる

特に大事なのが、毎月の「事業の数字」です。1人で運用していると、どうしても管理画面のCPAだけを追いがちになります。ですが、CPAが下がっていても、その先の受注や継続につながっていなければ意味がありません。月に1回は、広告の数字を事業の数字につなげて見る時間を取ってください。

あわせて、それぞれの指標に「目標」と「許容できる幅」を書いておくと、判断がぐっと楽になります。例えば、CPAは目標の1.2倍までは様子を見て、それを超えたら確認順に沿って原因を探すと決めておけば、数値が少し動くたびに迷わずに済みます。

型3：成果が崩れたときの確認順を決めておく

成果が急に落ちたときは、確認する順番をあらかじめ決めておくと迷いません。1人担当の方が一番困るのが、このときです。焦って入札や予算をいじってしまい、かえって状況が分からなくなることがあります。そこで私は、確認する順番を先に決めておくことをおすすめしています。

1. 自分たちが最近変えたこと：設定、広告文、LP、予算など、直近の変更がないか
2. 計測：タグが外れていないか、CVの定義が変わっていないか
3. 配信：広告が審査で止まっていないか、予算を使い切っていないか、表示回数が急に減っていないか
4. クリック後：CTRは変わらずCVRだけ落ちているなら、LPやフォームに問題がないか
5. 外部の要因：季節性、競合の動き、キャンペーンの終了など、市場側の変化がないか

上から順に、自分たちでコントロールできるものから確認していくのがコツです。意外と多いのは、1や2の段階で原因が見つかるケースです。LPを少し直しただけ、タグを貼り替えただけ、ということが原因になっていることはよくあります。

また、5つを確認しても原因が分からないときは、慌てて設定を変えず、数日のあいだ様子を見るのも立派な判断です。データが少ない状態で手を加えると、元の状態に戻すのがかえって難しくなることがあります。

型4：自分がいなくなっても回る、引き継ぎの型

担当者が1人の場合、その方が替わることは、そのままインハウス化の終わりを意味します。そうならないために、日頃から次の6つの情報を残しておきましょう。

• アカウント構成の意図：なぜこのキャンペーン構成にしているのか
• 過去に勝った訴求、負けた訴求：何を試して、どうだったのか
• 判断基準と撤退ライン：どの数値がどれだけ動いたら、何をするのか
• 定例のチェックリスト：毎日・毎週・毎月にやっていること
• 権限と連絡先の一覧：アカウントの管理者、代理店や制作会社の窓口
• 直近の変更履歴：いつ、何を、なぜ変えたのか

型1の「週末前にメモを残す」時間は、実はこの引き継ぎのための時間でもあります。毎週少しずつ書いておけば、いざというときに慌てずに済みます。

型5：社内への報告も「型」にしておく

社内への報告は、毎月同じ形にしておくのがおすすめです。1人で担当していると、運用そのものと同じくらい負担になるのが、上司や経営層への報告です。毎回ゼロから資料を作っていると、それだけで貴重な時間がなくなってしまいます。

例えば、次の4つを1枚にまとめるだけでも十分です。

1. 結果：今月の費用、CV数、CPA（またはROAS）と、目標との差
2. 事業への影響：広告経由の売上や受注など、事業の数字でどうだったか
3. やったことと分かったこと：今月試した改善と、その結果から分かったこと
4. 来月やること：次に取り組む改善と、判断してほしいこと

特に4つ目の「判断してほしいこと」を入れておくのが大事です。予算を増やしたい、LPを直したいなど、1人では決められないことを報告の場で相談できるようにしておくと、運用が止まりにくくなります。

型は、最初から完璧に作らなくていい

5つの型は、最初からすべてを完璧に整える必要はありません。私がおすすめしているのは、まず型1の時間配分と、型3の確認順だけを決めることです。この2つがあれば、日々の運用はひとまず回り始めます。

そのうえで、運用しながら気づいたことを型2の指標や型4の引き継ぎメモに少しずつ足していけば十分です。

型は、作るものではなく、運用しながら育てていくものだと考えています。1か月前の自分が決めた型を、今の自分が見直していく。その繰り返しが、1人体制でも判断の質を上げていくことにつながります。

事例：億単位の広告運用を1人で引き継ぎ、2か月でROASが30%改善

億単位の広告運用を1人で引き継いでも、見るポイントを絞れば成果は出せます。ある企業では、広告運用の経験がない方が、その運用を1人で引き継ぐことになりました。

いきなりすべてを理解しようとすると、とても追いつきません。そこで、まずは毎日・毎週に見る数値を絞り、改善の打ち手も一度に1〜2個に限定して伴走しました。結果として、2か月でROASは30%改善し、過去最高を更新しました。

1人体制でも、見るべきポイントさえ絞れていれば、十分に成果は出せると改めて感じた事例です。

事例：広告未経験から、4か月でCV数が6倍に

広告未経験の担当者が1人で運用しても、型を作って回せば成果は伸びます。あるスモールビジネスの企業では、広告未経験の担当者の方が1人で運用を担当していました。

ここでも最初に決めたのは、週に使える時間と、その時間でやることです。担当者の方と一緒に運用の型を作り、毎週の振り返りを積み重ねていった結果、4か月でCV数は6倍になりました。

1人で抱えなくていいこと

型を作っても、1人ですべてをこなす必要はありません。例えば、クリエイティブの制作、計測タグの設定、媒体の新機能の情報収集などは、外部の力を借りても問題ありません。

また、1人体制で一番足りなくなるのは、相談できる相手です。社内に広告の分かる人がいない場合は、外部に壁打ちの相手を持っておくだけでも、判断の質は大きく変わります。自分の考えを誰かに説明するだけで、見落としに気づけることは意外と多いものです。

よくある質問

Q. 週に何時間あれば、1人でも広告運用を回せますか？

A. 広告費の規模や媒体の数によって変わります。ただ、時間が少ない場合ほど、見る指標と改善の数を絞ることが大切です。まずは確保できる時間を決め、その時間内で回る型を作ることから始めてください。

Q. 媒体はいくつまで1人で見られますか？

A. 一概には言えませんが、最初から多くの媒体に手を広げると、どれも中途半端になりがちです。まずは成果につながっている媒体に集中し、型が回るようになってから広げることをおすすめします。

Q. 1人で運用していることを、社内でどう評価してもらえばいいですか？

A. 管理画面の数値だけでなく、事業の数字とあわせて報告することをおすすめします。型5のように毎月同じ形で報告を続けると、取り組みの積み重ねが社内に伝わりやすくなります。

Q. 引き継ぎの資料は、どれくらい細かく書けばいいですか？

A. 設定の手順よりも、「なぜそうしているのか」という理由を残すことを優先してください。手順は管理画面を見れば分かりますが、理由は書いておかないと消えてしまいます。

最後に

1人で広告を担当している方は、それだけで大変な状況にいると思います。ですが、時間・指標・確認順・引き継ぎ・報告の型があれば、1人でも広告運用は十分に回せます。

そして、型があるということは、担当者が変わっても運用が続くということでもあります。1人体制のインハウス化のゴールは、担当者がすべてを知っていることではなく、誰が担当しても同じ判断ができる状態だと考えています。