依頼をそのまま提案してくる会社で成果が出ない理由

広告の運用や記事の制作、サイトの改修を、外部の会社に頼む会社は多いでしょう。頼みたいことをまとめて伝えれば、提案と見積もりはすぐに届きます。依頼どおりの中身が、期日どおりに納品されることも珍しくありません。

しかしながら、頼んだとおりに進んでも、成果は増えないことがあります。

• 提案が依頼の言い直しで、成果につながるのか分からない
• 言われたことだけをする会社か、提案の段階で見分けられない
• 頼む側が何を用意すれば、プロの提案を引き出せるか分からない

そこでこの記事では、「依頼そのままの提案で成果が出ない理由」「御用聞きとプロの提案の見分け方」「頼む側が用意すること」についてお伝えしていきます。

依頼そのままの提案で成果が出ない理由

依頼をそのまま提案に返す会社で成果が出ないのは、成果ではなく依頼の中身に目が向いているからです。依頼は、事業の目標に向けた手段の1つにすぎないことがあります。手段だけを受け取って形にしても、目標に届くとは限りません。

依頼は、頼む側がその時点で考えた打ち手です。「広告を強化したい」「記事を増やしたい」の手前には、問い合わせや商談を増やしたいという成果があります。さらにその上に、売上を伸ばすという事業の目標があります。

頼まれた手段が、今の詰まりにいちばん効くかは、まだ確かめられていません。依頼をそのまま返す提案は、この確かめを飛ばして進みます。私たちは、これを御用聞きの提案と呼んでいます。作業は依頼どおりに進んでも、成果から逆算していないので、問い合わせや売上が増えないことが起きます。

餅は餅屋という言葉のとおり、マーケティングの会社はプロで、成果を出すことが仕事です。プロがイニシアチブを取って進めるのは自然なことで、依頼の手前から考え直すのもその一部です。私たちも、基本の立ち位置を「確認」ではなく「提案」に置いています。

丸投げと任せるの違い

丸投げと任せるの違いは、頼む側がゴールと期日を握っているかどうかです。任せるとは、ゴールと期日を握ったうえで、進め方をプロに委ねることです。丸投げは、ゴールを決めないまま作業を渡し、中身を見ないことです。

依頼そのままの提案を避けようとして丸投げに振れても、成果は出にくいままです。細かく指示すると、相手は指示どおりに動くしかありません。頼む側が、御用聞きの提案を自分で呼び込むことになります。反対に丸投げすると、相手は何を目指せばいいか分からず、作業の量で応えることになりがちです。どちらも、成果の物差しが二者の間にありません。

頼み方	頼む側が渡すもの	進め方を決めるのは	起きやすいこと
細かく指示する	手段と作業の中身	頼む側	依頼そのままの提案が返る
丸投げする	作業だけ	相手（ゴールは無いまま）	作業の量で応える
任せる	ゴールと期日、背景	相手（ゴールは両者で握る）	依頼と違う提案が出てくる

例えば「半年で問い合わせを1.5倍にする」と、ゴールと期日だけを先に握ります（数字は説明のための仮のものです）。広告・記事・メール・営業のどこに力をかけるかは、相手の提案に委ねます。こうすると、相手は依頼の手段ではなく、ゴールから打ち手を選ぶことになります。

御用聞きの提案の例

御用聞きの提案は、依頼の言葉がそのまま提案の題になっていることが多いものです。依頼に書いた手段・量・期日が、ほぼそのまま返ってきます。「なぜそれをやるのか」を聞かれないまま、作業の量だけの見積もりまで進むのも特徴です。

マーケティングのどの領域でも、同じ形は起きます。例えば、次のような提案です。

• 広告：「予算を増やしたい」に、増額後の配信計画だけが返る
• 記事：「月10本書いてほしい」に、10本ぶんのキーワードと見積もりが返る
• メール：「配信を週1回にしたい」に、配信の枠と原稿の本数が返る
• 営業：「営業リストを増やしたい」に、リストの件数と単価が返る

依頼と提案の題が同じでも、それだけで悪い提案とは限りません。相手が依頼の手前を確かめ、そのうえで同じ形になったのなら、問題はありません。見分けどころは、確かめた跡があるかです。経緯と背景を聞かれたか、目標から手段を選び直しているか、打ち手ごとに狙う成果が書いてあるかを見ます。

問い直しから始まるプロの提案

プロの提案は、依頼の中身ではなく、依頼の手前にある「事業として何を取りにいくか」の問い直しから始まります。手段を決めるのは、そのあとです。そのためプロの提案は、依頼と違う形になることがあります。

私は相談を受けるとき、「やりたいこと」はなるべく聞かないようにしています。代わりに、なぜ今の状況になったのか、どんな背景で何に困っているのかを聞きます。やりたいことは手段で、取り組む中身は課題から決まるからです。

問い直しは、経緯・目標・詰まり・手段の順に進みます。今の状況に至った経緯を聞き、事業として取りにいく目標と期日を確かめます。次に、今の流れのどこで止まっているかを見て、最後にその詰まりに効く手段を選びます。

問い直しは、依頼を退けることではありません。依頼の言葉の奥にある求めと事情を捉えて、どの手段が合うかを判断することです。確かめた結果、依頼どおりの手段がいちばん効くと分かれば、依頼どおりに進めます。

頼む側が用意すること

プロの提案を引き出すために、頼む側が用意するものは3つです。ゴールと期日、決める人、経緯と背景です。この3つがそろうと、相手は依頼の手前から考えられます。

• ゴールと期日：何を、いつまでに、どれだけ増やしたいか（問い合わせ・商談・売上など）
• 決める人：提案を受けて、その場で判断できる責任者
• 経緯と背景：今の状況に至った理由と、これまでに試したこと

ゴールと期日がないと、相手は作業の量でしか応えられません。決める人がいないと、依頼と違う提案が出ても、社内で持ち帰るうちに元の依頼に戻ってしまいます。経緯と背景がないと、相手は今の詰まりを見つけられず、手段を選び直せません。

やりたいことを伝えるのは、もちろんかまいません。ただ、それは選べる手段の1つとして伝えます。提案が依頼そのままで返ってきたら、「この打ち手で、ゴールのどこまで届く見込みか」を聞いてみます。答えの中身で、相手が成果をどこまで見ているかが分かります。

最後に

依頼をそのまま提案してくる会社で成果が出ないのは、成果ではなく依頼の中身に目が向いているからです。依頼は事業の目標に向けた手段の1つで、その手段が効くかは、まだ確かめられていません。

プロの提案は、依頼の手前にある「事業として何を取りにいくか」の問い直しから始まります。頼む側は、細かく指示するのでも丸投げするのでもなく、ゴールと期日を握って進め方を任せます。そのために、ゴールと期日、決める人、経緯と背景の3つを用意します。

依頼の言葉は、答えではなく、一緒に考える入口です。私たちも、依頼の手前から問い直すことを、仕事の始まりにしています。