マーケティング会社の実績の見方と「従来→今回→結果」の型

マーケティング会社を探すとき、多くの方はまず、その会社のサイトで実績のページを開きます。支援した会社のロゴ、手がけた施策、数字の入った事例まで、いまは多くの会社が実績を公開しています。候補を何社か並べて見比べるところまでは、すぐにできます。

しかしながら、どの実績が自社の成果につながるかは見分けにくいものです。

• ロゴや施策は並んでいるが、何が良くなったのかが分からない
• 数字はあるが、何と比べて、どれだけの期間で出たのかが読めない
• 自社の状況に近い実績なのかを、どこで判断すればいいか分からない

そこでこの記事では、「実績を読む「従来→今回→結果」の型」「結果の数字の確かめ方」「自社に近い実績の見分け方」についてお伝えしていきます。

マーケティング会社の実績で見るのは、従来と比べた期間と成果の変化

マーケティング会社の実績で見るのは、何をやったかではなく、従来と比べて期間と成果がどう変わったかです。ロゴが並んでいるだけの実績や、施策は書いてあるのに結果が無い実績は、一度立ち止まって読み直します。

マーケティングは、売上と利益を伸ばすための手段、つまり商売繁盛のための手段です。そのため、会社を選ぶときにいちばん大事なのは、成果を出しているかどうかです。何を手がけたかは、成果に向けた途中の話にすぎません。

私は、会社選びも「論より証拠」で考えています。本当に成果を出している会社は、考え方を語るだけでなく、実績をしっかり開示しています。成果を任せられるかどうかは、その会社のサイトの実績を読めば、かなりの部分が分かります。

その読み方の軸が、「従来→今回→結果」の型です。どこから始まり、何を変え、従来と比べてどうなったか。この3つがそろっている実績は、自社に置き換えて考えられます。

「従来→今回→結果」の型での実績の読み方

実績は、「従来」「今回」「結果」の3つに分けて読みます。従来は出発点、今回は変えたこと、結果は従来と比べた変化です。3つのうち1つでも欠けると、その実績から分かることは一気に減ります。

従来には、取り組む前の状態と数字が書いてあるかを見ます。ここが無いと、どこから伸びたのか、出発点が分かりません。今回には、何を変えたか、何をやめたかを見ます。ここが無いと、どの打ち手が効いたのかが分かりません。

結果には、従来と比べた数字と、かかった期間を見ます。ここが無いと、そもそも伸びたのかどうかが分かりません。

例えば、「広告を改善しました」とだけ書かれた実績では、自社に置き換えようがありません。次のように3つがそろうと、判断の材料になります（数字は説明のための仮のものです）。従来は、広告からの問い合わせが月10件で伸び悩んでいた。今回は、訴求と配信先を見直した。結果は、半年で月20件になった。記事・メール・営業の実績でも、読み方は同じです。

ロゴ・施策・作業の数字だけの実績で立ち止まる理由

ロゴ・施策・作業の数字だけの実績で立ち止まるのは、どれも成果の手前の情報だからです。分かるのは、誰と取引したか、何をしたか、どれだけ作ったかまでです。売上や商談がどう変わったかは、そこからは読めません。

ロゴの一覧は、取引があったことを示します。ただ、その取引で成果が出たかどうかは分かりません。施策の一覧は、できることの幅を示しますが、結果までは示しません。

作業の数字にも注意が要ります。記事の本数や広告のクリック数、メールの配信数、営業リストの件数は、どれも作業の量です。私たちは、問い合わせ・商談・受注・売上の数字を成果と呼んでいます。PVや本数が増えたことは、成果が増えたこととは別です。

もちろん、作業の数字が書いてあること自体は悪くありません。見たいのは、その先で事業の数字がどう動いたかまで書いてあるかです。作業の数字で実績が終わっている場合は、会ったときに「その結果、商談や売上はどう変わりましたか」と聞きます。

結果の数字を読むときの3つの確かめどころ

結果の数字を読むときは、何と比べた数字か、どれだけの期間か、どんな条件のもとかの3つを確かめます。同じ「2倍」でも、この3つで意味が大きく変わるからです。

• 何と比べた数字か：取り組む前と比べたのか、前年と比べたのか
• どれだけの期間か：1か月で出たのか、2年かけて出たのか
• どんな条件のもとか：市場や検索の環境、予算、体制はどうだったか

例えば、「問い合わせが2倍」という実績があるとします（数字は説明のための仮のものです）。月5件が10件になったのか、月100件が200件になったのかで、重みは違います。1か月で出たのか、2年かけて出たのかでも違います。

条件も大事です。市場が大きく伸びている時期の2倍と、環境が厳しくなった時期の回復では、読み方が変わります。数字が小さく見えても、条件を知ると大きな意味を持つ実績もあります。

ただし、数字だけで良し悪しを決めるわけではありません。体制づくりのように、すぐ数字に出ない取り組みもあります。その場合も、何をどう測って、どう変わったかが書いてあるかを見ます。

自社に近い実績を見分ける視点

自社に近い実績かどうかは、出発点が近いか、求める成果が同じ種類か、自社の事業でも成果を出しているかの3つで見分けます。中でも大事なのは、業種や会社の規模よりも、「従来」が自社と近いかです。

出発点が近ければ、今回の打ち手と結果を、自社に置き換えて考えやすくなります。同じ業種でも、立ち上げたばかりの事業と、伸び悩んでいる事業では、打ち手が変わります。

反対に業種が違っても、体制や予算、抱えていた詰まりが近ければ、参考になることは多いものです。実績の「従来」の部分を読み、自社の今と重ねてみます。

次に、自社が求めている成果に近い実績があるかを見ます。欲しいのが商談なのか、売上なのか、新しい事業の検証なのかで、参考になる実績は変わります。自社の目標と同じ種類の成果が書かれた実績を探します。

もう1つは、その会社が自社の事業でも成果を出しているかです。自分たちのマーケティングで出した結果を開示している会社は、成果を測る物差しを自分にも当てています。論より証拠は、選ぶ側だけでなく、選ばれる側にも向く考え方です。

会って確かめる、実績についての5つの質問

サイトで読み切れなかった部分は、会ったときに質問して確かめます。実績のページは、要点だけをまとめたものです。担当した人に聞くと、従来・今回・結果のあいだにあった判断が見えてきます。

• 取り組む前は、どんな状態で、どんな数字でしたか
• 何を変えて、何をやめましたか
• いちばん効いたのは何でしたか
• うまくいかなかったことは何で、どう立て直しましたか
• その実績を担当した人は、私たちの案件にも入りますか

いい答えは、出発点の数字と期間を添えて、判断の理由まで話してくれます。うまくいかなかったことを具体的に話せる会社は、結果を正面から見ています。反対に、施策の名前と作業の量の話で終わるなら、もう一度、成果について聞いてみます。

最後の質問は、実績と人を結びつけるためのものです。プロジェクトを進めるのは、会社ではなく人と人です。いい実績を出した人が自社の案件を担当するかどうかで、実績の意味は変わります。

最後に

マーケティング会社の実績は、何をやったかではなく、従来と比べて期間と成果がどう変わったかで見ます。ロゴや施策の一覧だけで、結果が書かれていない実績は、一度立ち止まって読み直します。

読むときは「従来→今回→結果」の3つに分けます。結果の数字は、何と比べたか、どれだけの期間か、どんな条件のもとかを確かめます。自社に近いかは、業種よりも出発点の近さで判断し、足りない部分は会って質問します。

マーケティングは、商売繁盛のための手段です。だから、会社を選ぶ物差しも成果になります。この見方は、私たち自身の実績にもそのまま当てはまるものだと考えています。