インハウス化の10のつまずきと、その前兆

インハウス化がうまくいかなくなるとき、ある日突然成果が崩れることはあまりありません。振り返ってみると、その数か月前から小さな兆しが出ていることがほとんどです。定例での質問の内容、レポートの見られ方、担当者の一言。どれも、その時点では「まだ大丈夫」と思えるくらいの小さな変化です。

しかしながら、その兆しに気づくのは簡単ではありません。

• 成果が崩れる前に、兆しに気づく方法が分からない
• どの変化がつまずきの前兆なのか、見分けられない
• 前兆に気づいたあと、何から手を付ければいいか分からない

そこでこの記事では、「インハウス化の10のつまずき」「それぞれの前兆」「前兆に気づいたら最初にやること」についてお伝えしていきます。

私はこれまで、大手企業からスタートアップまで、さまざまな企業のインハウス化を支援してきました。その中で、うまくいかなくなる企業には共通する「つまずき」があり、そのつまずきには、事前に分かる前兆があると感じています。

インハウス化でよくある失敗パターンそのものは、「リスティング広告のインハウス化｜成功企業の特徴と効果的な内製戦略」でもまとめています。この記事では、そのつまずきが起きる前に気づくための「前兆」に絞って、10個に整理しました。

インハウス化の10のつまずきは、3つのグループに分かれる

インハウス化の10のつまずきは、3つのグループに分けられます。目的・KPIのつまずき、体制・人のつまずき、運用・判断のつまずきの3つです。

• 目的・KPIのつまずき（1〜2）：何のためのインハウス化かが、途中でずれていく
• 体制・人のつまずき（3〜4、9〜10）：判断が社内に移らない、担当者が孤立する
• 運用・判断のつまずき（5〜8）：数字の見方や、施策のやめ方が決まっていない

どれか一つでも当てはまったら、すぐに失敗するというわけではありません。ただ、前兆に気づいた時点で手を打てば、立て直しにかかる時間は大きく変わります。

目的・KPIのつまずき

何のためのインハウス化か、広告の数字が事業の何につながるのか。この2つがずれていくと、運用の中身も少しずつずれていきます。

1. インハウス化の目的が「コスト削減」だけになっている

代理店の手数料を減らすことは、インハウス化の分かりやすいメリットです。ですが、それだけが目的になると、成果を伸ばすための投資が後回しになります。

こういう兆しが出たら要注意です。

• 社内の会議で、成果の話より手数料や工数削減の話が多い
• インハウス化後の目標が「今と同じ成果を維持すること」になっている

この状態のときは、インハウス化で「何を良くしたいのか」を一つだけでいいので言葉にしてみてください。判断のスピードなのか、事業理解の深さなのか。目的が決まると、社内に持つべきものも決まります。

2. 広告のKPIが、事業の数字とつながっていない

CPAやROASは広告の成果を測る便利な指標ですが、それ自体が事業の目標ではありません。広告の数字だけを追っていると、事業にとっては意味の薄い改善を続けてしまうことがあります。

こういう兆しが出たら要注意です。

• 「CPAは目標を達成しているのに、売上が伸びていない」と経営層や他部署から言われる
• 広告のレポートに、売上や利益の数字が一つも出てこない

広告の数字が事業のどの数字につながっているのかを、一度社内で確認してみることをおすすめします。例えばECなら売上や粗利、BtoBなら商談数や受注額です。レポートに一行でもその数字が入るだけで、定例での議論の中身が変わってきます。

体制・人のつまずき

ここでのつまずきは、判断が社内に移らないこと、担当者が孤立することです。人に関わるので、数字より先に、日々のやり取りに前兆が出ます。

3. 担当者1人に、すべてが集まっている

インハウス化の初期は、どうしても詳しい人が1人に絞られます。ですがその状態が続くと、その人の退職や異動で、インハウス化がまるごと止まってしまいます。

こういう兆しが出たら要注意です。

• 担当者が休んだ週に、誰も管理画面を開いていない
• 設定の理由を聞かれても、担当者本人以外は答えられない

チェック項目やレポートの見方をテンプレートにして、2人目が同じものを見られる状態を作っておくだけでも、リスクは大きく下がります。

4. 判断が、いつまでも外部に預けられたまま

支援会社と一緒に運用していると、どうしても「どうすればいいですか？」と答えを求める形になりがちです。最初はそれで構いませんが、ずっとその形のままだと、支援が終わった瞬間に判断できる人がいなくなります。

こういう兆しが出たら要注意です。

• 半年たっても、定例での質問が「どうすればいいですか？」のまま変わらない

例えば、以前、広告の実務がほぼ初めてのメンバーで構成されたチームを支援したことがあります。私は途中から、聞かれたことにすぐ答えを返すのではなく、どう考えているかを聞き返すようにしていました。ある時から、質問が「こう考えたのですが、合っていますか？」という形に変わり、運用を始めて3か月ほどでコンバージョン数は倍増しました。

質問の形が変わるかどうかは、インハウス化が進んでいるかを測る、一番分かりやすい前兆だと感じています。

運用・判断のつまずき

ここでのつまずきは、数字の見方や、施策のやめ方が決まっていないことです。成果が悪化したときの説明に、前兆が出ます。

5. 管理画面の数字だけで、原因を説明しようとする

成果が悪化したとき、管理画面の中だけで原因を探そうとすると、説明がすべて「入札」「予算」「配信」の話になります。ですが実際には、競合の動きや季節性、LPや商品の変化が原因であることも少なくありません。

こういう兆しが出たら要注意です。

• 成果が悪化したときの説明が、毎回媒体の設定の話だけで終わる

原因の探し方については、「広告運用で成果が出ないときの「本質的な要因」の見つけ方」も参考にしてみてください。

6. 自動化に任せきりで、挙動を説明できない

媒体の自動入札や自動化機能は、うまく使えば強力です。ですが「媒体が最適化してくれるはず」と任せきりにすると、成果が崩れたときに何が起きているのか分からなくなります。

こういう兆しが出たら要注意です。

• 自動入札の成果が落ちたとき、「学習期間だから」以外の説明が出てこない

私自身、AIや自動化を使い倒した案件で、最終的に成果を動かしたのは自動入札をやめて手動に戻したことだった、という経験があります。自動化を使うかどうかではなく、使った結果を自分たちで説明できるかが大事です。

7. 計測が崩れていても、気づかない

サイトの改修やタグの変更で、コンバージョンの計測が知らないうちに崩れていることがあります。自動入札は計測データを前提に動くので、計測の不備はそのまま成果の悪化につながります。

こういう兆しが出たら要注意です。

• コンバージョン数が急に変わったのに、「媒体の調子が悪い」で片付けられている
• サイトの改修予定が、広告担当者に共有されていない

サイトの改修やタグの変更があったときは、その前後でコンバージョン数を毎回確認する、というルールを決めておくだけでも、多くの問題は早めに見つけられます。開発やサイト担当の部署と、改修のスケジュールを共有してもらう流れを作っておくと安心です。

8. 施策の「やめどき」が決まっていない

新しい施策を始めるときは目標を決めても、やめる条件を決めていないことはよくあります。すると、成果の出ない施策が「もう少し様子を見よう」と続き、予算と時間が少しずつ削られていきます。

こういう兆しが出たら要注意です。

• 何か月も「様子見」のまま続いている施策がある
• 施策をやめた理由を、誰も記録していない

施策を始めるときに、どこまで成果が出なければやめるのか、撤退ラインを一緒に決めておくことをおすすめします。

体制・人のつまずき（続き）

ここでのつまずきは、経営層との距離と、担当者の評価やキャリアです。広告の外側にある話ですが、インハウス化が続くかどうかに関わります。

9. 経営層と広告担当の距離が遠い

広告の予算や事業の方針は、経営層が決めることがほとんどです。その情報が広告担当者に届くのが遅れると、運用はいつも後追いになります。

こういう兆しが出たら要注意です。

• 予算の増減や新商品の情報を、広告担当者が直前に知る
• 広告の成果報告が、経営層まで上がっていない

月に一度でも、広告の成果と次の打ち手を経営層に短く共有する場を作ると、予算や事業の情報も自然と広告担当者に戻ってくるようになります。経営層が広告の影響範囲を理解しているかどうかは、インハウス化の成否を大きく左右します。

10. 担当者の評価やキャリアが決まっていない

インハウス化で見落とされやすいのが、担当者の評価です。広告運用は成果が見えやすい一方で、何をもって評価されるのかが決まっていないと、担当者のモチベーションは続きません。

こういう兆しが出たら要注意です。

• 担当者から「この仕事は、どう評価されるんでしょうか」という声が出る
• 広告担当のポジションが、異動までの一時的な役割として扱われている

評価の基準を、広告の数字だけでなく「事業の数字にどれだけ貢献したか」「チームに判断の型を残せたか」まで含めて決めておくと、担当者が長く取り組みやすくなります。インハウス化は、仕組みと同じくらい、人が続けられる環境づくりが大事です。

10のつまずき・前兆のチェックリスト

10のつまずきと前兆は、次の表のとおりです。社内で当てはまるものがないか、一覧で見直せます。

No.	つまずき	こういう兆しが出たら要注意
1	目的がコスト削減だけ	会議が手数料・工数の話ばかり
2	KPIが事業とつながっていない	CPAは達成しているのに売上が伸びない
3	担当者1人に集中	担当者が休むと誰も管理画面を開かない
4	判断が外部に預けられたまま	質問が「どうすればいいですか？」のまま
5	管理画面だけで原因を説明	悪化の説明が毎回媒体設定の話だけ
6	自動化に任せきり	「学習期間だから」以外の説明が出ない
7	計測の崩れに気づかない	CVの急変を「媒体の調子」で片付ける
8	やめどきが決まっていない	何か月も「様子見」の施策がある
9	経営層との距離が遠い	予算や新商品の情報を直前に知る
10	評価・キャリアが未定	「この仕事はどう評価されるのか」という声

前兆に気づいたら、最初にやること

前兆に気づいたら、一番上流にあるつまずきから手を付けます。10個のうちいくつかが当てはまったとしても、すべてを一度に直す必要はありません。私が支援の中でおすすめしているのも、この順番です。

目的やKPIがずれているなら、まずそこを合わせる。体制に問題があるなら、2人目が見られる状態を作る。運用の問題は、そのあとで直しても間に合うことが多いです。下流の運用だけを直しても、上流のつまずきが残っていると、同じことがまた起きてしまいます。

よくある質問

Q. 前兆に気づいたのが、インハウス化してかなり時間がたってからでした。もう遅いですか？

遅くはありません。成果が大きく崩れる前であれば、立て直しは十分に間に合います。まずは今どのつまずきが起きているのかを整理するところから始めてみてください。

Q. 前兆を定期的に確認する方法はありますか？

四半期に一度くらい、この記事の10項目を社内でチェックするだけでも効果があります。特に「質問の形が変わっているか」は、定例の議事録を見返すとすぐに分かります。

Q. 外部の支援会社に入ってもらうべきタイミングは？

前兆に気づいたものの、社内だけでは原因が分からないときです。インハウス化を続けたまま、セカンドオピニオンとして外部の視点を入れるという使い方もあります。

最後に

インハウス化がうまくいかなくなる企業を見ていると、つまずきそのものより、前兆に気づくのが遅れたことの方が大きな問題だったと感じることがよくあります。

定例での質問の形、レポートの見られ方、担当者の一言。前兆は、いつも日常の小さな変化の中に出ています。その変化に気づける状態を作っておくことが、インハウス化を長く続けるための一番の備えなのだと思います。

自社のインハウス化にいくつか前兆が当てはまった場合は、まず一番上流のつまずきから、一度整理してみてください。