インハウス化のつまずきは、企業規模で違う

広告運用のインハウス化を支援していると、最初によく聞かれるのが「何から始めればいいですか？」という質問です。私はこれまで、EC年商1,500億円規模の総合通販企業から、広告未経験のメンバーしかいないスモールビジネス、数か月で事業の状況が変わるスタートアップまで、さまざまな規模の企業の広告運用とインハウス化に関わってきました。

しかしながら、この質問への答えは、企業によってまったく違います。同じ「インハウス化したい」というご相談でも、大手企業と中小企業、スタートアップでは、目指すゴールも、つまずく場所も違うからです。

• 自社の規模だと、どこでつまずきやすいのか分からない
• 大手・中小・スタートアップで、何が違うのか知りたい
• つまずきを避けるために、何を意識すればいいのか知りたい

そこでこの記事では、「企業規模ごとのつまずきポイント」と「それを避けるために私が支援の中で意識していること」についてお伝えしていきます。

企業規模ごとのつまずく場所

結論から言うと、インハウス化でつまずく場所は、企業の規模によって違います。大手企業は「誰が決めるのか」、中小企業は「担当者1人にすべてが乗ること」、スタートアップは「フェーズが変わるたびに正解が変わること」でつまずきます。

• 大手企業：運用スキルより先に、「誰が決めるのか」でつまずく
• 中小企業：担当者1人に、すべてが乗ってしまう
• スタートアップ：フェーズが変わるたびに、正解が変わる
• 共通：作業はできるようになったのに、判断ができないまま支援が終わる

規模	よくあるつまずき	最初に決めること
大手企業	部署・事業部ごとに体制がバラバラ／異動でノウハウが消える	社内で持つ範囲と、代理店に残す範囲
中小企業	担当者が兼務で時間がない／退職でゼロに戻る	週に何時間で回すか、何をやらないか
スタートアップ	CPAだけを追ってしまう／計測が整っていない	今のフェーズで、広告に何を担わせるか

大手企業：運用より先に「誰が決めるか」でつまずく

大手企業のインハウス化でまず出てくるのは、運用スキルの話ではありません。体制の話です。

ある企業では、事業部によって代理店に委託している部もあれば、事業部内で運用している部もありました。媒体もGoogle広告、Yahoo!広告、Meta広告とバラバラな状態でした。こうした状態では、どこかの事業部がうまくいっても、そのやり方が社内に広がりません。

また、大手企業では予算はマーケティング部、LPは事業部、計測タグは情報システム部というように、関係者が分かれていることがほとんどです。代理店に任せていた頃は、代理店が部署の間をつなぐ役割を担っていました。そのため、問題が表に出にくかったのだと思います。インハウス化すると、この調整役が社内に戻ってきます。

以前、総合通販企業の広告運用で、KPIをROASからLTVに変え、60のアカウントを作り直したことがあります。結果として前年比120%まで伸ばせました。ここで学んだのは、KPIを変えるというのは管理画面の設定を変えることではなく、社内の評価の物差しを変えることだということでした。

大手企業でもう一つ注意したいのが、異動です。2〜3年で担当者が変わる組織では、個人のスキルとしてインハウス化しても組織には残りません。「なぜこの設定にしているのか」「過去にどの訴求が負けたのか」を、アカウントの外に残しておく運用ルールが必要です。

最近は、AIの社内ルールでつまずくケースも増えています。生成AIで広告文や分析を効率化したくても、社内の利用ガイドラインが決まっておらず、顧客データを扱えないことがあります。インハウス化を始める前に、AIとセキュリティのルールを情報システム部と確認しておくと、あとで止まらずに済みます。

なお、大手企業の場合はすべてを社内に移す必要はありません。既存の代理店との関係を活かしながら、判断の部分だけを社内に持つ「ミドルインハウス」という形もあります。実際にこの形で、代理店と並走しながらCPAを20〜30%下げた企業もありました。

大手企業のインハウス化は、運用スキルを移す前に、意思決定の線を引き直すところから始まります。

中小企業：担当者1人に、すべてが乗ってしまう

中小企業やスモールビジネスでは、広告の担当者が1人、しかもWebサイトの更新やSNS運用と兼務している、というケースがほとんどです。

この状態で網羅的な研修を受けても、日常業務に戻った瞬間に使われなくなってしまいます。担当者が悪いわけではなく、時間がないだけです。

そのため私は、最初に「週に何時間を広告に使えるか」を確認するようにしています。そのうえで、次の3つを決めていきます。

• 限られた時間で見るべき数値
• 毎週やること
• 異常が起きたときに確認する順番

広告未経験の担当者の方と一緒にこの型を作り、4か月でコンバージョン数が6倍になったスモールビジネスの企業もありました。

もう一つ気をつけたいのは、担当者が辞めるとゼロに戻ってしまうことです。担当者が1人の場合、その人の退職がそのままインハウス化の終わりを意味します。定例のチェック項目やレポートの見方をテンプレートにしておくだけでも、後任への引き継ぎは大きく変わります。

実際、億単位の広告運用を未経験の方が1人で引き継いだケースもありました。見るべきポイントを絞って伴走したことで、2か月でROASを30%改善できました。1人体制でも、型さえあれば十分に戦えます。

ただし、何でも内製すればいいわけではありません。クリエイティブ制作や計測設定まで1人で抱えると、担当者の負荷が限界を超えてしまいます。私たちは、インハウス化を望まれていても、リソース的に難しい場合は外部に任せることをおすすめすることもあります。

中小企業のインハウス化のゴールは、担当者が詳しくなることではなく、担当者が変わっても回ることです。

スタートアップ：フェーズが変わるたびに、正解が変わる

スタートアップの広告運用は、とにかく変化が速いです。数か月前に決めたKPIが、資金調達や事業計画の変更で、もう合わなくなっていることも珍しくありません。

ここでよくあるのが、CPAだけを追ってしまうことです。獲得件数とCPAは分かりやすい指標です。しかし、LTVや継続率が分からないまま獲得コストだけを下げていくと、「安く取れたけれど残らない顧客」が増えていきます。広告の数字が、事業全体のどの数字につながっているのかを最初に確認しておく必要があります。

もう一つは、フェーズによって広告の役割が変わることです。検証期は「どんな顧客に刺さるのかを知るための広告」、成長期は「再現性のある獲得チャネルを作るための広告」です。前のフェーズのやり方をそのまま続けてしまうと、どこかで成果が頭打ちになります。

あるスタートアップでは、CPAが月ごとに大きく揺れている状態でした。そこで、数値の変化を見たらその場で次の打ち手を決められる「即時PDCA」の体制を社内に作り、3か月でCPAを安定させることができました。スタートアップの場合、外部に確認を取ってから動くまでの時間そのものが、成長のブレーキになりやすいと感じています。

また、計測が整っていないまま運用を始めてしまうケースもあります。媒体の自動入札は計測データを前提に動くので、コンバージョンの定義やタグの設定があいまいなままだと、成果が悪化しやすくなります。

スタートアップのインハウス化は、運用を覚えることより、フェーズが変わったときに自分たちで打ち手を変えられる状態を作ることが大事です。

規模に関係なく共通する失敗：「作業はできるが、判断できない」

規模は違っても、インハウス化支援が終わったあとに成果が落ちてしまう企業には共通点があります。管理画面の運用やレポートの作成はできるのに、「CPAが2割悪化した。次に何をするか」を決められないことです。

判断ができるようになるには、次の3つを社内に移す必要があると考えています。

1. 判断基準：どの数値がどれだけ動いたら、何を見直すのか
2. 仮説の立て方：成果の変化の原因が、媒体・ターゲット・訴求・LP・市場のどこにあるかを切り分ける手順
3. 撤退ライン：どこまで成果が出なければ、その施策をやめるのか

これは座学ではなかなか身につきません。私は支援の途中から、聞かれたことにすぐ答えを返すのではなく、「どう考えていますか？」と聞き返すようにしています。最初は戸惑われますが、ある時から「こう考えたのですが、合っていますか？」と、質問の形が変わってきます。そこまで来ると、インハウス化はほぼ成功していると感じています。

私が汎用カリキュラムを最初に作らない理由

インハウス化支援というと、「基礎編」「応用編」のような研修カリキュラムを思い浮かべる方も多いと思います。ですが私は、汎用的なカリキュラムを最初に作ることはしていません。企業によって足りないものがまったく違うからです。

大手企業では運用スキルより社内の意思決定の整理が先ですし、スタートアップでは広告より計測とKPIの設計が先です。全員に同じ内容を教えると、必要のない学習に時間を使ってしまい、本当の課題が後回しになります。

THE MOLTSとしても、支援をパッケージ化しないことを大切にしています。まず現在のアカウントと体制を見せていただき、その企業の課題から逆算します。実際の運用を一緒に回しながら、判断基準を移していきます。

インハウス化支援を依頼するときに確認してほしいこと

支援会社を選ぶときは、自社の規模やフェーズに近い支援実績があるかを最初に確認してください。大手企業の体制づくりと、スタートアップの即時PDCAでは、求められる支援がまったく違います。

加えて、2026年の今であれば、その会社がAIを実務でどう使っているか、そしてセキュリティポリシーを明示しているかも確認しておくと安心です。AIを使った運用のやり方ごと社内に移せるかどうかで、インハウス化後のスピードは大きく変わります。

選び方の詳しい基準は、「広告運用のインハウス支援会社の選び方」でまとめています。

よくある質問

Q. 広告運用の経験者がいなくてもインハウス化できますか？

A. できます。実際に、広告未経験のメンバーだけでスタートして成果を伸ばした企業もあります。経験よりも、広告に使える時間を確保できるかの方が、成否を分けると感じています。

Q. 代理店との契約はすぐに解除した方がいいですか？

A. すぐに解除する必要はありません。特に大手企業では、代理店と並走しながら判断の部分を社内に移していく方が、成果の落ち込みを防げます。

Q. インハウス化すると、一時的に成果は落ちますか？

A. 移行の時期に落ちることはあります。判断基準と撤退ラインを先に決めておくことで、落ち込みの幅と期間は小さくできます。

最後に

インハウス化の相談を受けると、つい「何を教えるか」から考えたくなります。ですが実際に支援してみると、大事なのは教える内容よりも、その企業がどこでつまずきそうかを先に見つけることでした。

大手企業なら意思決定の線、中小企業なら担当者1人で回る型、スタートアップならフェーズに合わせて打ち手を変える力です。どの規模でも、最後のゴールは「社内で判断できる状態」です。

自社の場合はどこでつまずきそうか、一度整理してみてください。