いきなり全部を内製せず、段階的に社内へ移す設計

広告運用のインハウス化を考えるとき、「代理店との契約を終わらせて、全部自社で運用したい」と考える企業は少なくありません。手数料がかからず、スピードも上がり、ノウハウも社内にたまる。インハウス化には、たしかにそうした良さがあります。

しかしながら、私はほとんどの場合、いきなり全部を切り替えることはおすすめしていません。

• 広告費の規模が大きく、全部を切り替えたときの影響が気になる
• 代理店と並走しながら社内へ移す進め方が、イメージできない
• 社内と代理店のどこに線を引けばいいのか、決め方が分からない

そこでこの記事では、「いきなり全部を切り替えない理由」「段階的インハウス化の設計」「進めるうえでの注意点」を、実際の支援事例を交えてお伝えしていきます。

段階的インハウス化で大事な4つのこと

特に広告費の規模が大きい企業ほど、代理店と並走しながら少しずつ社内に移していく「段階的インハウス化」の方が、結果的にうまくいくと感じています。大事なことは、次の4つです。

• 目的を先に決める：コスト削減なのか、スピードなのか、知見の蓄積なのかで、移す範囲が変わる
• 線を引く：社内で持つ範囲と、代理店に残す範囲をはっきりさせる
• 小さく移す：影響が限定的で、PDCAを速く回せる媒体から始める
• 広げる基準を決めておく：どうなったら次の範囲を移すのかを、最初に合意しておく

なぜ、いきなり全部を切り替えない方がいいのか

いきなり全部を切り替えない方がいい理由は、大きく3つあります。事業リスク、比較対象がなくなること、代理店の知見を失うことです。

1つ目は、事業リスクです。広告の成果が売上に直結している企業では、運用の切り替え時期に成果が落ちると、そのまま事業の数字に響きます。委託している規模が大きいほど、そのリスクも大きくなります。

2つ目は、比較対象がなくなることです。代理店と社内の両方が運用している期間があれば、「社内でやった方が成果が出ているのか」を比べられます。全部を一度に切り替えてしまうと、成果が落ちたときに、原因が切り替えにあるのか、市場の変化にあるのかが分からなくなります。

3つ目は、代理店の知見を失うことです。代理店は多くのアカウントを見ているので、媒体の新機能や業界の傾向をいち早くつかんでいます。インハウス化した直後のチームにとって、この情報源がなくなるのは意外と大きな痛手です。

例えば、以前、私が担当した案件で、大手代理店からのリプレイスでCVが3倍、CPAが半分になったことがありました。この経験から感じているのは、成果の差は「インハウスか、外部か」よりも、「誰が、どこまで事業を理解して運用しているか」で生まれることが多い、ということです。代理店をやめること自体を目的にしない方がいいと思っています。

段階的インハウス化（ミドルインハウス）とは

段階的インハウス化とは、既存の代理店への委託を続けながら、運用の一部を少しずつ社内に移していく進め方です。THE MOLTSでは「ミドルインハウス」と呼ぶこともあります。

線の引き方には、大きく3つのパターンがあります。

線の引き方	社内で持つもの	代理店に残すもの	向いているケース
媒体で分ける	一部の媒体の運用	それ以外の媒体	まず社内で一通りの運用を経験したい
業務で分ける	戦略・予算配分・訴求の決定	入稿・設定・レポート作成	社内に運用の手を動かす人が少ない
判断と検証で分ける	日々の運用と意思決定	定例でのレビュー・セカンドオピニオン	社内チームがある程度自走している

多くの企業は、上から順に進んでいくイメージです。最初は一部の媒体を社内で運用し、慣れてきたら判断の範囲を広げ、最終的には代理店や支援会社を「レビュー役」として残す、という形です。

段階的インハウス化を設計する4つのステップ

ステップ1：何のためにインハウス化するのかを決める

最初に決めたいのは、インハウス化の目的です。コストを下げたいのか、PDCAを速く回したいのか、社内に知見をためたいのか。目的によって、社内に移す範囲が変わります。

例えばスピードが目的なら、クリエイティブの差し替えやABテストの判断を社内に持つことが優先になります。代理店経由だと、審査やクリエイティブの調整、ABテストの検証に数週間から数か月かかってしまうこともあるからです。

一方で、社内に知見をためることが目的なら、作業より先に「判断」を社内に持つことが優先です。予算配分や訴求の選び方を社内で決め、入稿や設定は代理店に任せたままでも、知見は着実にたまっていきます。

逆に、コスト削減だけが目的の場合は、どこまで移せば手数料と社内の工数が見合うのかを、最初に試算しておくことをおすすめします。

ステップ2：社内で持つ範囲と、代理店に残す範囲の線を引く

目的が決まったら、先ほどの3パターンを参考に線を引きます。ここで大事なのは、線を引いたら社内・代理店の両方に共有することです。責任の範囲があいまいなままだと、成果が落ちたときに「どちらが判断したのか」で食い違うことになります。

あわせて、定例の場で何を共有するのかも決めておくと安心です。社内で運用している範囲の数値も代理店に見せることで、代理店側からも改善の提案をもらいやすくなります。線を引くことは、代理店を締め出すことではありません。

ステップ3：最初に移す範囲は、小さく選ぶ

最初に社内に移す範囲は、次のような条件で選ぶとうまくいきやすいです。

• 広告費の比率が大きすぎず、失敗しても事業への影響が限定的
• 成果がすぐに数字に出て、PDCAを速く回せる
• 社内に商材やターゲットの知見があり、代理店より強みを出せる

最初の範囲で「社内でやったら成果が上がった」という経験を作れると、社内の理解も得やすくなります。

ステップ4：次の範囲を広げる基準を決めておく

意外と抜けやすいのが、ここです。「いつ、どうなったら次の範囲を移すのか」を決めておかないと、段階的インハウス化がいつまでも途中のまま止まってしまいます。

例えば、次のような基準を、最初に合意しておくと進めやすくなります。

• 社内で運用している範囲の成果が、代理店の範囲と同等以上の状態が一定期間続いた
• 異常時の原因の切り分けを、社内だけでできるようになった
• 担当者が休んでも運用が止まらない

始める前に、社内で確認しておきたい3つのこと

1. 広告アカウントの管理権限は自社にあるか

代理店が作成したアカウントで運用している場合、管理者権限が代理店側にあることがあります。社内に一部を移すには、自社がアカウントの管理者になっていることが前提です。過去の配信データも大切な資産なので、移行の前に権限とデータの持ち方を確認しておきましょう。

2. 経営層が「一時的な成果の揺れ」を理解しているか

段階的に進めても、社内で運用を始めた直後は成果が揺れることがあります。そのときに「やっぱり代理店に戻そう」とならないよう、移行期の見通しと撤退ラインを、経営層とあらかじめ共有しておくことが大切です。

3. 社内担当者の時間は確保できているか

「インハウス化する」と決めても、担当者が他の業務で手一杯では、社内に移した範囲がそのまま放置されてしまいます。誰が、週にどれくらいの時間を広告に使えるのかを先に決めておきましょう。

事例：代理店と並走しながら、半年でCPAが20〜30%下がった

代理店と並走しながら一部を社内へ移した結果、半年ほどでCPAが当初より20〜30%低い状態になった例があります。

ある化粧品メーカーでは、広告で新規顧客を獲得し、リピートにつなげるという事業モデルで、Web広告と紙媒体を合わせて月間数千万円の広告費を使っていました。

代理店経由ではPDCAに時間がかかることが課題でした。ただ、委託規模が大きいため、一度に切り替えるのは事業リスクが高いと判断しました。そこで既存の代理店への依頼は続けたまま、一部の媒体から社内での自走を進めることにしました。

取り組みから半年ほどで、当初よりCPAが20〜30%低い状態で運用できるようになりました。その後、私たちはアドバイザーとして関わる形に変わり、代理店と同じ定例会議に参加して改善案を一緒に議論しています。

代理店を「比べる相手」ではなく「一緒に成果を出す相手」として残せたことが、この形がうまくいった一番の理由だと感じています。

事例：ミドルインハウスが「途中段階」ではなく、ゴールになることもある

段階的インハウス化は、完全内製化までの途中段階とは限りません。社内と外部の役割分担そのものが、その企業にとって最適な体制になることもあります。

ある企業では、もともと社内にインハウスチームがありました。ただ、サイトの規模やアカウントが大きくなるにつれて、個人のナレッジだけではカバーしきれなくなっていました。

この企業では、私たちが外部パートナーとしてではなく「チームの一員」として入りました。社内チームの強みを活かしながら、外部の知見を足していく形をとりました。結果として、利益効率を維持したまま出稿金額は5倍になりました。

段階的インハウス化でつまずきやすいポイント

段階的インハウス化でつまずきやすいポイントは、次の4つです。

• 社内担当者が「チェック係」になる：代理店のレポートを確認するだけで、自分で手を動かさないと、いつまでも判断力が育ちません。
• 代理店との関係がぎくしゃくする：「仕事を減らされる」と受け止められると、情報共有が細くなります。目的と線引きを最初に率直に伝えることが大切です。
• 社内と代理店で見ている数字が違う：社内は事業の売上や利益を、代理店は管理画面のCPAを見ている、というズレはよく起きます。同じ指標で成果を話せるよう、評価の物差しを揃えておきましょう。
• 広げる基準がないまま止まる：ステップ4を決めておかないと、移行が途中で止まりがちです。

よくある質問

Q. 代理店にはどう伝えればいいですか？

A. 契約を減らしたいという伝え方ではなく、社内の知見を高めたいので一部を社内で運用したい、引き続き知見を貸してほしい、という目的から伝えることをおすすめします。目的が共有できれば、協力的に動いてくれる代理店は多いです。

Q. 完全にインハウス化するまで、どれくらいかかりますか？

A. 企業の体制や広告費の規模によって大きく異なります。また、先ほどの事例のように、完全内製化をゴールにしない方がいいケースもあります。まずは最初の範囲で成果を出すことを目標にするのがおすすめです。

Q. 代理店と支援会社の両方に費用を払うことになりませんか？

A. 一時的には重なることがあります。ただ、移行期の成果の落ち込みを防げることや、社内に移した範囲の手数料が下がることを考えると、全体ではバランスが取れるケースが多いと感じています。

最後に

インハウス化を考え始めると、つい「代理店をやめるかどうか」に目が行きがちです。ですが実際に支援してみると、大事なのは代理店をやめるかどうかではなく、社内と外部のどこに線を引けば、事業の成果が一番伸びるかでした。

線の位置は、一度決めたら終わりではありません。社内チームが育てば線は外側へ動きますし、事業の状況が変われば、あえて代理店に戻す範囲が出てくることもあります。そのときどきの事業にとって一番いい位置に、線を引き直し続けることが大切だと考えています。

段階的インハウス化は、遠回りに見えて、成果を落とさずに社内に力をためていくための近道だと思っています。自社の場合はどこから社内に移すのがいいのか、一度整理したいという方は、お気軽にご相談ください。