広告のインハウス化で、業種ごとに社内で対応すべきもの

インハウス化のご相談を受けていると、「同じ業界の会社は、どこまで社内でやっていますか？」と聞かれることがよくあります。

私はこれまで100社以上のリスティング広告の運用に関わりました。ECではアパレルや大手通販、BtoBでは教育サービス、コンサルティング、バイオテクノロジーなど、さまざまな業種の広告運用とインハウス化を支援してきました。

しかしながら、同じ業界の話を聞いても、自社が何を社内に持てばいいのかは見えにくいままです。

• 自社は何を社内に持てばいいのか分からない
• 業種によって、社内に持つべきものがどう違うのか分からない
• 社内に持つものと、外部に任せてよいものの線が引けない

そこでこの記事では、EC・BtoB・店舗型の3つに分けて、「業種ごとの違い」「共通する考え方」「始める前に確かめる問い」についてお伝えしていきます。

業種ごとに社内に持つべきものは違う

業種によって「広告の成果が決まる場所」が違い、インハウス化で社内に持つべきものも、その場所に合わせて変わります。まず、業種ごとの違いを表にまとめます。

業種	成果が決まる場所	社内に持つべきもの	外部に任せてもよいもの
EC	商品・在庫・セール・リピート	商品と販促の情報、LTVや粗利での判断	クリエイティブの量産、フィードの整備
BtoB	広告のあと（商談化・受注）	リードの質の判断、営業との情報のやりとり	アカウントの構築、レポート作成
店舗・来店型	店舗（来店・予約・電話）	店舗側の数字と広告をつなぐ仕組み	エリアごとの配信設定、媒体の運用作業

どの業種でも共通しているのは、成果が決まる場所に一番近い人が、広告の判断をできる状態を作ることです。

ECで社内に持つべきものは、商品と販促の情報

ECで社内に持つべきものは、商品と販促の情報、そしてLTVや粗利での判断です。ECの成果は、広告の設定より、商品・在庫・セール・新商品といった事業側の情報で決まるからです。

ECの広告運用は、広告の中だけで完結しているように見えます。管理画面で売上もROASも見えるので、代理店に任せても回っているように感じやすい業種です。

ですが実際に運用していると、成果を大きく動かすのは、事業側の情報であることがほとんどです。どの商品の在庫が多いのか、来月どのセールを仕掛けるのか。こうした情報が運用に届くのが遅れるほど、広告は後手に回ります。

以前、ある成熟したECサイトの運用で、売上を前年比1.5倍まで伸ばせたことがあります。新しい手法を入れたというより、事業側の動きと広告の動きを合わせることを地道に続けた結果でした。

成熟したECほど、広告の中での改善余地は小さくなります。そのため、事業側の情報をどれだけ早く運用に反映できるかが差になると感じています。

新しく立ち上げたアパレルのECサイトでは、コンバージョン率を前年比20%改善できました。アパレルはシーズンによって売れる商品も刺さる言葉も変わるので、訴求を切り替えるタイミングが成果を左右します。

ここも、商品を一番よく知っている社内の方が判断に入るほど、精度が上がっていきます。

もう一つ、ECで社内に持つべきなのが、LTVや粗利での判断です。ROASだけで評価していると、初回購入は多いのにリピートしない顧客ばかりを集めてしまうことがあります。どの商品が、どの顧客が、利益につながっているのか。この判断は外部からは見えにくく、社内に持つべき部分です。

一方で、バナーの量産や商品フィードの整備のような作業は、外部に任せても成果は落ちにくい部分です。最近は生成AIでクリエイティブの案出しも速くなっています。

作業の部分は外部やツールに任せ、社内の方は「どの商品を、いつ、誰に売るか」の判断に時間を使う。ECのインハウス化では、この役割分担がうまくいっている企業ほど、成果が安定していると感じています。

ECのインハウス化では、運用作業より先に「商品と販促の情報が、運用に届く流れ」を社内に作ることが大事です。

BtoBで社内に持つべきものは、リードの質の判断

BtoBで社内に持つべきものは、リードの質の判断と、営業との情報のやりとりです。BtoBの成果は、広告のあと、つまり商談化と受注で決まるからです。

BtoBの広告運用で一番難しいのは、広告で取れるのがリードであって、売上ではないことです。リードの数とCPAは管理画面で見えます。ですが、そのリードが商談になったのか、受注したのかは、営業やインサイドセールスの側にしか情報がありません。

このため、BtoBではリードの数よりも、リードの質を誰が判断するのかがインハウス化の中心になります。

あるBtoBのコンサルティング企業では、CPAを30%下げながら、リードの質も上げることができました。CPAだけを見ていれば、もっと安く取る方法はいくらでもあります。ですが質の低いリードが増えると、営業の工数を圧迫して、結果的に受注は増えません。安さと質の両方を見るには、営業側の情報を広告の判断に戻す仕組みが必要でした。

BtoBの教育サービスの企業では、社内にBtoBマーケティングの人材が足りないという課題を抱えながら、成果の向上も同時に進める必要がありました。結果として昨対2倍の成果を出せましたが、ここでも大事だったのは、広告だけを見ないことでした。インサイドセールスも含めた流れ全体で数字を見ることです。

また、BtoBの高額商材やターゲットが狭いニッチな商材では、自動入札がいつも正解とは限りません。CVの数が少ないと、媒体の機械学習が十分に働かないからです。実際に、自動入札をやめて手動に戻したことで成果が大きく改善した案件もありました。こうした判断ができるのも、自社の商材の特性を理解している社内の人です。

BtoBのインハウス化では、広告の運用スキルより、営業と広告の間で情報が行き来する仕組みを社内に作ることが先です。

店舗・来店型で社内に持つべきものは、店舗の数字と広告をつなぐ仕組み

店舗・来店型で社内に持つべきものは、店舗側の数字と広告をつなぐ仕組みです。成果が、オンラインの外にある店舗で起きるからです。

飲食店、クリニック、不動産、住宅展示場のような店舗・来店型のビジネスでは、最終的な成果がオンラインの外で起きます。来店、予約、電話、見学。広告の管理画面では、これらが一部しか見えません。

このため店舗型では、店舗側の数字と広告をつなぐ仕組みを持てるかどうかが、インハウス化の成否を分けます。来店予約のフォーム、電話の計測、店舗ごとの来店数など、どこまでを広告の成果として見るのかを社内で決めておかないと、広告の良し悪しが判断できません。

店舗型でもう一つ難しいのが、本部と店舗の役割分担です。広告の予算は本部が持っていても、現場の繁忙や空き状況を知っているのは店舗です。「この時期は予約が埋まっているので広告を弱めたい」「この店舗は空きがあるので強めたい」という情報が本部に上がってこないと、広告は店舗の実態と関係なく動き続けてしまいます。

逆に、エリアごとの配信設定や媒体の運用作業そのものは、外部に任せても成果は落ちにくい部分です。社内に持つべきなのは、作業ではなく、店舗の実態を広告の判断に反映する流れです。

店舗型のインハウス化では、広告担当者よりも、店舗の情報が本部に届く仕組みを先に整えることが大事です。

業種に関係なく、成果が決まる場所に近い人が判断する

業種に関係なく大事なのは、成果が決まる場所に一番近い人の情報が、広告の判断に入っていることです。ここまで業種ごとの違いを書いてきましたが、共通しているのはこの点です。

ECなら商品と販促の担当者、BtoBなら営業やインサイドセールス、店舗型なら店舗の責任者です。この人たちの情報が、広告の判断に入っているかどうかが分かれ目になります。

代理店に運用を任せている状態では、この情報はどうしても間接的にしか届きません。インハウス化の一番のメリットは、手数料の削減よりも、この距離を縮められることだと私は考えています。

逆に言えば、業種に関係なく、運用作業だけを社内に移して、成果が決まる場所との距離が変わらないのであれば、インハウス化の効果は限られます。インハウス化を始める前に、自社の成果がどこで決まっているのかを一度整理してみることをおすすめします。

インハウス化を始める前に、業種を問わず確認したい3つの問い

自社の業種でどこまでを社内に持つべきか迷ったときは、次の3つを社内で話してみてください。

1. 広告の成果は、最終的にどの数字で評価しているか：ECなら売上なのか粗利なのかLTVなのか、BtoBならリード数なのか商談数なのか受注額なのか。ここが決まっていないと、何を社内で判断するのかも決まりません。
2. その数字を一番よく知っているのは誰か：多くの場合、それは広告担当者ではありません。商品担当、営業、店舗の責任者など、成果が決まる場所にいる人です。
3. その人の情報は、今どれくらいの頻度で広告に届いているか：月に一度なのか、四半期に一度なのか、まったく届いていないのか。この頻度を上げることが、インハウス化で最初に取り組むべきことです。

この3つを話すだけでも、自社に合った進め方が見えてくることが多いです。例えば、「運用作業は外部に任せたままでいいが、判断の材料は社内で集める」「まずは営業との定例を作る」といった形です。

インハウス化は、全部を社内に持つか、全部を外に出すかの二択ではありません。業種と体制に合わせて、持つ部分を選んでいくものだと考えています。

よくある質問

Q. 業種によって、インハウス化に向いている・向いていないはありますか？

A. 業種そのものより、成果が決まる場所の情報を社内で広告に反映できるかどうかで決まると感じています。ECでもBtoBでも、事業側と広告担当の距離が近い企業ほど、インハウス化の効果は出やすいです。

Q. BtoBで、広告担当者と営業が別の部署です。どうすればいいですか？

A. まずは、商談化や受注の情報を広告担当者が定期的に受け取れる場を作るところから始めてみてください。仕組みが整う前でも、月に一度リードの質について話すだけで、広告の判断は変わります。

Q. 店舗型で、来店の成果をどこまで計測すればいいですか？

A. 最初からすべてを計測する必要はありません。予約や電話など、取れるところから広告の成果として見る範囲を決めてください。そのうえで、店舗側の実感とずれていないかを確認しながら広げていくのが現実的です。

Q. ECで、商品担当と広告担当が別の部署です。何から始めればいいですか？

A. まずは、セールや新商品、在庫の情報を広告担当が早めに受け取れるようにすることです。販促カレンダーを共有するだけでも、広告の準備が先回りでき、成果の取りこぼしは減っていきます。

最後に

インハウス化というと、どうしても「運用を誰がやるか」という話になりがちです。ですが業種ごとに支援してみると、大事なのは運用作業の担い手よりも、成果が決まる場所の情報がどれだけ早く広告に届くかでした。

ECなら商品と販促、BtoBなら営業、店舗型なら店舗。自社の成果がどこで決まっているのかが分かると、社内に持つべきものと、外部に任せてよいものの線が自然と見えてきます。

自社の業種ではどこまでを社内に持つべきか、一度整理してみてください。運用作業は外に任せても、判断の材料は社内に持つ。その線を引くところから、インハウス化は始まります。