広告のインハウス化は計測とKPIから始める

広告運用のインハウス化を考えている事業責任者や担当者の方は多いでしょう。社内で運用できれば、判断も速くなり、ノウハウも社内に残ります。そのため、運用のやり方を学ぶことから始める会社が増えています。

しかしながら、インハウス化のご相談で最初にアカウントを見せていただくと、かなりの確率で同じことが起きています。管理画面のコンバージョンが、事業の数字とつながっていないのです。

• コンバージョンの定義が、「資料請求」と「問い合わせ」で混ざっている
• 購入完了のタグが、一部のページで動いていない
• CPAは目標どおりなのに、売上が伸びていない

この状態のままインハウス化を進めると、社内の担当者は「間違った物差し」で一生懸命に運用することになります。

そこでこの記事では、インハウス化を始める前に整えておきたい計測とKPIの設計について、私がこれまでの支援で実際に確認していることをお伝えしていきます。

先に結論：運用を始める前に、この4つを決めておく

運用を始める前に決めておくのは、コンバージョンの定義、計測の正しさ、事業の数字とのつながり、見直しのタイミングの4つです。

• コンバージョンの定義：何を1件と数えるのか。複数ある場合は、どれを主にするのか
• 計測の正しさ：タグが正しく動いているか。媒体の数値と、社内の売上データが大きくずれていないか
• 事業の数字とのつながり：広告のKPIが、売上・利益・LTVのどれにつながっているのか
• 見直しのタイミング：KPIを、いつ、誰が、どんな条件で見直すのか

インハウス化で社内に移すのは運用の作業ではなく、判断です。そして判断の質は、計測とKPIの質を超えられません。

なぜインハウス化の前に、計測とKPIなのか

代理店に任せていた頃のずれは、運用者の経験で補えていたことがあります。インハウス化すると、その補正の知識は社内に残りません。そのため、先に計測とKPIを整えておく必要があります。

例えば、この媒体の数字は少し多めに出るので実際はこのくらい、と運用者が頭の中で補正していたとします。新しい担当者は、そのことを知らないまま、管理画面の数字をそのまま信じて判断します。数字がずれていれば、判断もずれます。

もう一つの理由は、媒体の自動化です。いまの自動入札は、計測されたコンバージョンを学習して配信を最適化します。つまり、何をコンバージョンとして計測するかが、そのまま「誰に広告を出すか」を決めていることになります。

計測の設計は、もはや運用の準備ではなく、運用そのものだと私は考えています。

ステップ1：コンバージョンの定義をそろえる

最初に確認するのは、「何を1件と数えているのか」です。主にするコンバージョンを1つ決め、それ以外は「補助」として分けて計測します。

BtoBであれば、資料請求、問い合わせ、セミナー申込、無料トライアルなど、コンバージョンにあたるものが複数あることがほとんどです。ECであれば、初回購入と定期購入、カート投入などが混ざっていることがあります。

これらがすべて同じ1件として計測されていると、自動入札は「取りやすいコンバージョン」に寄っていきます。結果として、件数は増えたのに商談や売上につながらない、ということが起きます。

そのため私は、次の2点を最初に決めるようにしています。

1. 主にするコンバージョンを1つ決める：事業の数字に一番近いものを選びます
2. それ以外は「補助」として分けて計測する：判断の材料には使いますが、入札の最適化には使わない、という線を引きます

ステップ2：計測が正しく動いているかを確かめる

次に確かめるのは、計測そのものが正しく動いているかです。ここは地味ですが、一番効く作業かもしれません。

確認するのは、主に次のようなことです。

• 購入完了ページや問い合わせ完了ページに、すべてタグが入っているか
• 同じコンバージョンが二重に計測されていないか
• 媒体の管理画面のコンバージョン数と、社内のシステム（カート、CRM、SFAなど）の件数が大きくずれていないか
• 電話や店舗など、オンライン以外で発生している成果をどう扱うか決まっているか

特に3つ目の「媒体と社内データのずれ」は、一度は突き合わせてください。完全に一致することはありませんが、ずれの大きさと理由を知っておくだけで、社内の担当者は管理画面の数字を正しく読めるようになります。

ステップ3：広告のKPIを、事業の数字につなげる

計測が整ったら、広告のKPIを事業の数字につなげます。KPIを変えると、運用で頑張る方向そのものが変わるからです。

インハウス化の現場でよく見るのは、「CPA◯円以内」という目標だけが決まっている状態です。CPAは分かりやすく、日々の運用でも追いやすい指標です。ただ、CPAだけを追っていると、事業にとって本当に大事な数字が見えなくなることがあります。

例えば、以前、総合通販企業の広告運用で、KPIをROASからLTVに変えたことがあります。売上に対する広告の効率だけを見るのではなく、獲得した顧客がその後どれだけ購入してくれるかで評価するように変えました。それに合わせて60のアカウントを作り直し、結果として前年比120%まで伸ばすことができました。このときの具体的な考え方は「『それで、事業全体にはどう繋がるの？』から考える広告運用のベクトル合わせ」に書いています。

また、ある旅行系の企業では、売上が伸びていても利益が残らない状態が続いていました。そこで広告の評価を利益に近い指標に寄せて見直していったところ、4年ぶりの黒字転換につながり、利益目標も210%で達成できました。

この2つの経験から感じているのは、KPIを変えると、運用で頑張る方向そのものが変わるということです。だからこそ、インハウス化で担当者が日々追う指標は、最初に事業の数字とつなげて決めておく必要があります。

KPIを決めるときは、次の順番で考えるとつながりが見えやすくなります。

1. 事業として、今期いちばん伸ばしたい数字は何か（売上、利益、顧客数、LTVなど）
2. その数字に対して、広告はどの部分を担うのか（新規獲得、再購入、認知など）
3. 広告の成果を、どの指標で見れば1.の数字につながっているか分かるか
4. その指標を、日々の運用でどう追うか（CPA、ROASなどの運用指標への落とし込み）

CPAを使うこと自体が悪いわけではありません。CPAを「事業の数字につながっている」と説明できる状態で使うことが大事なのだと思います。

ステップ4：KPIを見直すタイミングと、決める人を決めておく

最後に決めておきたいのが、KPIを見直すタイミングと、見直しを決める人です。事業の状況が変われば、広告に求められる役割も変わるからです。

新商品が出たり、価格が変わったり、事業のフェーズが変わったりしたときに、KPIが昔のままだと、担当者は「正しく運用しているのに評価されない」状態になってしまいます。

そのため、例えば次のようなことをあらかじめ決めておくと、見直しが止まりません。

• 四半期ごとなど、KPIを見直す定例の場を持つ
• 新商品や価格改定など、見直しのきっかけになる出来事を決めておく
• KPIを変える判断をする人を、担当者ではなく事業の責任者に置く

特に3つ目は大事です。担当者がKPIを自分で変えられる状態だと、「達成しやすい指標」に寄っていくことがあります。担当者に悪気があるわけではなく、そういう構造になっているということです。

計測とKPIでよくあるつまずき

計測とKPIでよくあるつまずきは、次の3つです。

1. 媒体ごとにコンバージョンの数え方が違う

Google広告、Yahoo!広告、Meta広告では、コンバージョンの数え方や計測の期間がそれぞれ違います。媒体ごとの数字を単純に足し合わせると、実際よりも多くなることがあります。媒体をまたいで比べるときは、社内のデータを基準にするのがおすすめです。

2. 「とりあえずの目標」がそのまま残る

運用を始めるときに仮で置いたCPA目標が、根拠を見直されないまま何年も続いていることがあります。最初のシミュレーションは外れる前提で置き、実績が出たら更新するのが基本です。このあたりは「グロースフェーズから始める運用型広告の基本的な7つの考え方」でも触れています。

3. AIや自動化が、計測の穴をそのまま学習する

自動入札やAIを使った最適化は、計測されたデータを前提に動きます。計測に穴があると、その穴ごと学習して配信が偏っていきます。AIを使う前ほど、計測の確認は丁寧にやっておく必要があると感じています。

インハウス化の前に使えるチェックリスト

ここまでの内容は、インハウス化を始める前に社内で確認できるチェックリストにまとめられます。すべてに「はい」と答えられなくても構いません。「いいえ」の項目が、最初に手をつけるべき場所です。

項目	確認すること
コンバージョンの定義	主にするコンバージョンが1つに決まっているか／補助のコンバージョンと分けて計測しているか
計測の正しさ	完了ページすべてにタグが入っているか／二重計測がないか／媒体と社内データのずれの大きさを把握しているか
オフラインの成果	電話・店舗・商談など、オンライン以外の成果の扱いが決まっているか
事業の数字とのつながり	広告のKPIが、売上・利益・LTVのどれにつながっているか説明できるか
運用指標	日々追う指標が1〜2つに絞られているか
見直しのルール	KPIを見直すタイミングと、決める人が決まっているか

私がインハウス化の支援に入るときも、最初の数週間はこの確認に時間を使うことが多いです。運用の改善を急ぎたい気持ちは分かりますが、ここを飛ばすと、あとで「そもそも数字が正しくなかった」と振り出しに戻ることになります。急がば回れ、というのが実感です。

よくある質問

Q. 計測の整備は、社内でやるべきですか？外部に任せてもいいですか？

A. 設定の作業は外部に任せても問題ありません。ただし、「何をコンバージョンとするか」「どのKPIで評価するか」を決めるのは、社内で行ってください。ここを外部任せにすると、インハウス化しても判断が社内に残りません。

Q. LTVが分からない場合は、どうすればいいですか？

A. 最初から正確なLTVを出す必要はありません。まずは、獲得した顧客が一定期間内にどれくらい再購入しているかなど、手元のデータで分かる範囲から始めます。完璧な指標を待つより、事業の数字に少しでも近い指標で運用を始める方が、判断の質は上がります。

Q. KPIはいくつまで持つべきですか？

A. 日々の運用で追う指標は、1〜2つに絞るのがおすすめです。指標が多いと、どれを優先して判断すればよいか分からなくなります。それ以外の指標は、定例の振り返りで確認する位置づけにします。

最後に

インハウス化というと、どうしても「運用をどう覚えるか」に目が向きがちです。ですが実際に支援していると、成果を分けているのは運用のテクニックよりも、その手前の計測とKPIの設計だと感じることが多くあります。

正しく計測され、事業の数字とつながったKPIがあれば、社内の担当者は迷わず判断できます。逆にそこがずれていると、どれだけ運用を頑張っても、事業には届きません。

担当者の努力が報われない状態を作らないためにも、計測とKPIは「運用の前の準備」ではなく「インハウス化の土台」として扱ってほしいと思います。インハウス化の最初の一歩は、運用を始めることではなく、運用で追う数字を正しくすることです。