カスタマージャーニーマップとは?活用方法から作り方まで解説

MOLTS編集部

記事をシェア

カスタマージャーニーマップとは?活用方法から作り方まで解説

カスタマージャーニーは、自社製品・サービスの販売促進のため、見込み客が購入や登録に至るまでの考え方や行動を時系列順に整理する手法のことを言います。

自社製品・サービスを認知してから、興味関心を持ち、購買意欲が高まって最終的に購入や登録するまでのプロセスを「旅」のように表現するため、「カスタマージャーニー(顧客の旅)」と呼ばれます。

また特定の「旅」を一枚絵にまとめたものを「カスタマージャーニーマップ(顧客の旅の地図)」と言い、具体的なプロセスを可視化することで、見込み客に対して適切なタイミングで最適なコミュニケーションを取るために重要になります。

本記事では、カスタマージャーニーマップの重要性や、ビジネスで活用していくうえでの考え方、さらに実際の作り方のポイントを解説します。

※以降、「見込み客」=「ユーザー」と表現します。

カスタマージャーニーマップとは、顧客の態度変容を可視化したもの

カスタマージャーニーとは、ユーザーが自社製品・サービスの購入や登録といった意思決定に至るまでのプロセスを「旅」のようにまとめることで、どのタッチポイントでどういったコミュニケーションを取る必要があるのかを整理することを目的としたマーケティング手法です。

この一連の「旅」のことを、マーケティング用語では「態度変容プロセス」と言います。

「態度」とは、ユーザーが自社製品・サービスの購入に至るまでに通る「知りたい」「興味がある」「検討したい」といった心理状態を表すステージのことです。

そして企業はユーザーが最終的に望み通りのアクションを起こしてくれるまで、この態度を変化させていかなくてはなりません。

その態度変容プロセス(トリガーやボトルネック)を一枚絵にして可視化したものが、カスタマージャーニーマップです。

▼アパレルショップのカスタマージャーニーマップ例

左側の「顧客接点」「思考」「課題感」は、ユーザーによって異なる購入場所や情報源、好みや価値観、また抱く悩み・課題感を整理するために重要な項目です。

このように、それぞれの態度でユーザーが何を考え、どのような行動をしているか一連の流れを可視化し、彼らの態度を変容させるために最適なコミュニケーションを考えるためにカスタマージャーニーマップは活用されます。

完璧なカスタマージャーニーマップは存在しない

カスタマージャーニーマップを作る目的は、ユーザーに態度変容を起こさせるために、何がどうなれば次の段階に導けるか整理することであることはお伝えしました。

確かに、態度変容を起こさせ事業売上に繋げるために、そのプロセスを知っておくことは重要です。

しかし、いかなるマーケティング施策において絶対的なカスタマージャーニーマップが存在するのか?と問われれば、必ずしもそうとは言い切れません。なぜなら、タッチポイントやユーザー行動が多様化している今、従来の行動モデルではなく戦略や施策に応じて個別の行動モデルを組み立てる必要があるからです。

近年、あらゆる情報やプラットフォームのデジタル化により、ユーザーのニーズや行動が多様化しています。先ほどのアパレルショップのカスタマージャーニーも、どれだけ緻密に設計しようと、ユーザーが最終的に購入に至ったきっかけは誰にもわからないはずです。たまたまその日に見た占いのラッキーカラーが洋服の色だったのかもしれませんし、夏の暑い日にクーラーの効いた店で涼んでいたらつい買ってしまった、なんてこともあるかもしれません。

このようにユーザー日常生活に紐づいた複雑な「旅」を、たった一枚の表で完全に捉えることは、そもそも不可能に近いのです。

例えばハワイ旅行者をターゲットにした下記のマップでは、旅行申し込みだけでなく、旅行中にユーザーが抱くであろう悩みや帰国後のサポートまで考慮したマップを描いています。

出典:Markegine|旅行者のカスタマージャーニーマップ例

またECサイト利用者をターゲットとしたマップでは、ネット注文のアクションだけでなく感情の起伏を色付けして示している例があります。これによって、ユーザーがどういった感情を抱いている時にどの施策が効果的か、あるいは態度変容させるにはどの感情を引き起こさせる必要があるのかが明確になります。

出典:Hubspot|感情の起伏を表したECサイトのカスタマージャーニー例

両者はどちらもカスタマージャーニーマップですが、その枠組みは異なりますよね。態度変容を起こさせるトリガーやボトルネックを整理するには、極論、ユーザーリサーチやアンケートをまとめた資料や、4コマ漫画など、他の方法でも達成することができます。

これらのことから、絶対的なカスタマージャーニーマップは存在せず、またその作成を目的とするのは避けるべきだということをご理解いただけたと思います。

カスタマージャーニーマップは、シンプルに「目的から考えて必要であれば適切なものを作る」くらいがベストでしょう。

ではどういった場合にカスタマージャーニーマップを作る意味があるのか、次の章から見ていきましょう。

それでもカスタマージャーニーマップを作る3つの目的

本章ではカスタマージャーニーマップを作る目的を3つにまとめて解説します。

1. タッチポイントやユーザー行動の仮説を立てる

ユーザーは様々な思考や行動をとるため、そのすべてを予測することは不可能に近いです。

しかしデジタルデバイスの普及とともに、データとして取得できるユーザーの情報は質・量ともに増えています。

そしてそれらを活用することで、一人一人のユーザー行動の仮説を立てやすくなっていることもまた事実です。

そのためオンライン・オフラインを含めたすべてのタッチポイントを横断的に見ることができるカスタマージャーニーマップでユーザー行動を可視化することで、その行動の背景にある思考や課題感に気づきやすくなります。

2. 社内外チームでの共通認識を固められる

カスタマージャーニーマップは、社内外関わらず同じ目的を持ったチーム全体が、狙うべきユーザーに関する共通認識を持つ材料になります。

目標や業績指標は組織や部署、メンバーごとに異なるため、もし共通認識がなければそれぞれが個別の目標を追い求めてしまい、施策全体にブレが生じてしまう可能性があります。

しかしカスタマージャーニーマップを用いて組織全体の認識のズレをなくすことができれば、仕事で連携するうえでの時間的ロスが少なくなり、施策の検討や立案をスムーズかつ高い精度で進めることができます。

3. 課題や施策の優先度が議論しやすくなる

いかなる企業においてもマーケティング予算や人的リソースには限りがあるため、取り組むべき施策を選択・集中し、ビジネスの成果最大化のために最短距離を通ることが重要です。

その点カスタマージャーニーマップでは一連のユーザー行動を俯瞰して見ることができるため、ユーザーが各フェーズで抱えている課題や悩みを可視化することができます。

一度作って終わりではなく、都度更新していく必要はありますが、ユーザーの態度変容を起こさせるためのトリガーやボトルネックを一つの表で確認できることで、チームとして緊急性や重要性の高さを議論しやすくなります。結果的に、チームとしての意思決定も迅速になります。

つまりまとめると、カスタマージャーニーマップを作る目的は、メンバーによって異なるユーザー像やタッチポイントのイメージを、認識のズレが起きないように整理し、有効なマーケティング施策に向けて議論ができるベースとして活用することにあります。

カスタマージャーニーマップの作り方

ではその役割を果たせるカスタマージャーニーマップを作るにはどうしたら良いのでしょうか。本章では4つのステップに分けて解説していきます。

STEP1. ゴールを設定する
STEP2. ユーザー像を立てる
STEP3. 雛形を作成する
STEP4. マップの要素を埋めていく

業界・業種、事業フェーズによって様々なパターンが考えられますので、あくまでもスタンダードな考え方としてご参考ください。

STEP1. ゴールを設定する

カスタマージャーニーマップを作るうえで特に重要なのがゴールの設定です。なぜなら、目指すべきゴールによって作成するマップの枠組みが異なるためです。

例えば「商品の認知をスタートにし、リピート購入してくれるロイヤルカスタマーになること」をゴールにする場合、数年単位のジャーニーを描く必要が出てきます。また「キャンペーンからの会員登録」のようにリードタイムが短いゴールの場合は、数日、もしくは数時間単位を想定したジャーニーとなることもあります。

他にも売り上げをゴールとするのではなく、「SNS上でのUGCを増やす」や「Webサイトを中心にプル型での問い合わせを増やす」など様々な形のゴールが考えられますが、それぞれで想定すべき期間も引くべき粒度も変わってきます。

そのため必ず目指すべきゴールを明確にしたうえで、カスタマージャーニーマップの作成に入るようにしましょう。

STEP2. ユーザー像を立てる

次に、自社にとってのユーザーを定義しましょう。

既存顧客がいる場合や、すでに行なっている施策を最適化するフェーズの場合は、より具体的な共通イメージを持つために彼・彼女たちをペルソナとして設定するのも良いでしょう。特に自社商品・サービスのファンは自社にとって理想のユーザーであり、彼らのようなユーザーを増やしていくためのマーケティング活動を優先して取り組む必要があります。

新規事業の場合でも、理想とするユーザーをペルソナとすべく、そのユーザー像に近しい人々の情報を定量・定性調査合わせて情報収集しく方法もあります。

ただし設定にこだわりすぎると、カスタマージャーニーマップと実際のユーザーの行動や考えと乖離してしまう危険性があるので注意しましょう。

STEP3. 雛形を作成する

次にカスタマージャーニーマップの雛形を作っていきます。

冒頭でお見せした例のように、横軸をユーザーの購買心理の段階、縦軸を各ステージにおけるユーザーの「行動」「接点」「思考」「課題感」そして取るべき「対応策」を設定すると、ユーザーの課題だけでなく、取るべき対策までを可視化することができます。

▼カスタマージャーニーマップの雛形

認知情報収集検討購入
顧客行動
顧客接点
思考
課題感
対応策

ただ先述した通り、設定したゴールによってジャーニーの期間もユーザーの行動ステージの設定も変わってくるので注意が必要です。

例えば先ほどの「SNS上でのUGCを増やしたい」というゴールの場合であれば「認知」「興味・関心」「検討」「購入」「リピート購入」「口コミ」になるでしょうし、「Webサイトを中心にプル型での問い合わせを増やす」場合であれば「認知」「興味・関心」「問い合わせ」となるかもしれません。

また「リピート購入」をゴールにする場合はスタートが”購入後”というケースも考えられるでしょう。

ちなみに縦軸の要素は、各フェーズにおいてユーザーがどこで、どんな課題を感じているのかを把握し、解決策を考えられる状態にすることが重要なので、必ずしもこの形が正解というわけではありません。

いずれにせよ、各ゴールに応じたカスタマージャーニーマップの雛形を作成することが重要です。

STEP4. マップの要素を埋めていく

ここまでの手順で設定したゴール、ユーザー像、そして雛形をもとに、シートを埋めていく作業に入ります。

最初に定めたゴールまで、ユーザーが接するあらゆるタッチポイントを洗い出し、態度変容が起きたトリガーやボトルネック、その時のユーザーの感情や考えを、時間軸に沿って整理していきます。

可能であれば複数の組織から多様な年代や性別、職種のメンバーを集めて議論することで、多角的にジャーニーを検討することができます。共通認識を深めるためにも効果的です。また議論にあたって事前にユーザー情報を集めておくと尚進めやすく、ユーザーについての定量・定性調査を実施しておくといいでしょう。

またBtoB企業のように、顧客である企業へのインタビューが難しい場合、日ごろから接点を持っている営業担当にヒアリングを行うことも有効な手段です。

あくまでもカスタマージャーニーマップはユーザーの購買サイクルの一部を切り取ったもので、ユーザーがマップの通りに行動しないことも、また想定のステップを飛ばして行動するケースもあります。それを理解したうえで各情報を整理し、カスタマージャーニーマップを作成していきましょう。

カスタマージャーニーマップ活用にあたっての注意点

せっかく作成したカスタマージャーニーマップも、マーケティングの成果に繋げられなければ意味がありません。

本章ではカスタマージャーニーマップを効果的に活用するための注意点を3つにまとめてご紹介します。

企業側の希望や憶測だけで作り上げない

マーケティングの基本は、ユーザー目線です。ユーザーにとっての購入・登録といった行動は、彼らの日常生活の中で自然に起きている現象のため、そこに企業としての希望・憶測を入れてしまってはいけません。

ユーザーに対する先入観や自社商品の販売にあたってこだわったポイントのように、潜在的に「ここが響いてくれたらいいな」「これが響いて購入するだろう」といった思いが企業担当者には少なからずあると思います。

しかしそれらが反映されたジャーニーは現実に即した内容になっていない可能性があります。

カスタマージャーニーマップは、企業の希望に応じてユーザーを態度変容させるためのものではなく、ユーザー起点の行動を企業が正しく汲み取るためのものです。

ユーザーの実態に沿ったカスタマージャーニーマップを作成するため、ユーザーの声に耳を傾けつつ、調査データに基づいて作成していくことが大切です。

作成することを目的にしない

ユーザーに態度変容を起こさせるために、何がどうなれば次の段階に導けるか整理するカスタマージャーニーマップですが、ただ綺麗な表を作成しただけで、実際に活用できなければ意味がありません。

それを避けるためにはビジネスにおけるゴールを設定することが重要で、何に活用するためのカスタマージャーニーマップなのかを明確にしたうえで作成しましょう。

もしゴールのないままに作成をスタートしてしまうと、活用の場がないという状態になりかねません。

「他社もやっているからとりあえず形から入ろう」ではなく、しっかりと活用の目的を持ってカスタマージャーニーマップを作成しましょう。

定期的に見直して最適化し続ける必要がある

一度作ったカスタマージャーニーを何年も使い続けることはあまり好ましい状態ではありません。なぜならユーザーを取り巻く環境は常に変化しており、ニーズもそれによって変化していくためです。

例えば冒頭でもご紹介したアパレルショップの例の場合で、「コロナウイルスの感染拡大」という変化を想定して考えてみると、外出を控えるようになったユーザーは、「情報収集~購入」までのタッチポイントが店舗ではなくECサイトに移ったと予想されます。

そして、流入はあるのに成果がパッとしないといった場合、「サイトが見づらくて離脱した」「決済フローが面倒」といったECサイト上の課題感が浮かび上がってくるでしょう。事業全体でECサイトの売上の比率が上がっているようであれば、これらは緊急性の高い課題として対応を進める必要があります。

このようにユーザーを取り巻く環境の変化とそれに対するユーザー行動、そしてニーズを把握するために、定期的なカスタマージャーニーマップの見直しは欠かせません

コンスタントに成果を出していくためにも、常に目の前のユーザーに向き合う姿勢を大切にしましょう。

まとめ|ユーザーの課題に向き合い続ける意識を大切に

カスタマージャーニーマップはユーザー行動を可視化し、各フェーズにおけるユーザーの思考と課題感を俯瞰することで、それぞれに適切な刺激(解決策)を優先順位をつけながら考えることができるツールです。

作ることを目的にしたり、作って終わりではなく、活用の目的を明確にすることでマーケティングの成果へと大きく貢献することができるでしょう。

定期的にブラッシュアップすることを忘れず、ユーザー視点を大切にして自社のマーケティングへと活用していってください。

  1. MOLTS
  2. コンテンツマーケティング
  3. ナレッジ
  4. カスタマージャーニーマップとは?活用方法から作り方まで解説