Facebook広告完全ガイド｜出稿方法から成功させる5つのポイントまで徹底解説

Facebook広告とは、Facebookのフィードやストーリーズに出稿できるSNS広告のことです。

世界で月間29億人のアクティブユーザーを持つ巨大SNSプラットフォームであるFacebookは、日本でも月間約2,600万人（MAU）が、近況報告や情報収集、またはビジネスを目的として活用しています。

Facebook広告の特徴の一つとして挙げられるのが、ターゲティングの精度です。Facebookが保有している多くのユーザーデータにより、ターゲティングの際に必要な属性を細かくセグメントすることができます。そのため、プロダクトやサービスの獲得したい顧客に合わせたターゲティングを実現します。

では、Facebook広告で成果を出すために何が必要か、というと、「広告を出稿する目的を明確にしたうえで、広告予算や指標を決める」ことが重要です。広告の成果を適正に判断するためにも、その目的さえ明確であれば、最終的なゴールをしっかりと定めることができるでしょう。

本記事では、Facebook広告の特徴やターゲティングの方法をはじめ、実際の活用事例、出稿の手順まで詳しく解説していきます。Facebook広告の実施や活用方法に不安を感じているという担当者は、ぜひ参考にしてください。

Facebook広告とは？

Facebook広告とは、Facebookの「フィード面」や「ストーリーズ」などに配信するSNS広告プラットフォームです。2012年に買収されたInstagramでも、Facebook広告の管理画面から広告を配信できます。

Facebook広告の特徴としては、ターゲティング精度の高さが挙げられます。Facebookは、ユーザーがアカウントを作成する際に実名での登録を基本としており、年齢や地域・勤め先など様々な情報の入力が求められます。

ユーザーが入力した正確なプロフィール情報に基づいた広告が配信できるため、商材やブランドを訴求したいターゲットにピンポイントで広告を届けられます。

また、Facebook広告は、既存の顧客と属性やWeb上の行動が似ているユーザーにターゲティングする「類似オーディエンス」という機能も備えています。新しい顧客を効果的に獲得したいという場合にも有効です。

Facebook広告の4つの配信先と掲載場所

Facebook広告は、「Facebook」「Instagram」「Messenger」「Audience Network（オーディエンスネットワーク）」の4つの配信先があり、目的に応じて選ぶことができます。

また、Facebook広告には「自動配置」という機能が備わっています。自動配置とは、広告の目的や予算に応じて、Facebook広告のアルゴリズムがパフォーマンスの高い配信先や配信場所に、自動で配置してくれる機能です。

手動で設定すると、広告効果を高めるためにひとつひとつテストをしていく必要があり、複数のキャンペーンや広告セットを作成する際には工数が多くかかってしまいます。

「初めて広告を出稿する」「できるだけ手間をかけずに広告を出したい」という場合は、自動配置を選ぶのがおすすめです。

1. Facebook

Facebookでは、PCやスマホ・タブレットなど「Facebookのニュースフィード面（タイムライン）」や「右側の枠」に配信されます。Facebook広告といえば、これらをイメージされる方も多いでしょう。

ニュースフィード面の右側の枠はPCのみ表示されるため、スマホユーザーに届けることはできません。主にPCでFacebookを閲覧するビジネスパーソンに向けた広告が多くなっています。

この他、Facebookのストーリーズにも配信が可能です。Facebookのストーリーズは2017年に実装された機能で、2018年から広告配信できるようになりました。世界中で約3億人を超えるユーザーに利用されていますが、日本国内に関しては2020年の現時点でそれほど利用が普及していません。

そのほかにもカルーセルやスライドショーという見せ方があります。

カルーセルでは、1つの広告で10件までの画像や動画を追加が可能で、それぞれに別のリンクをつけることができます。1つの広告で複数の商品の紹介をしたり、1つの商品のさまざまなメリットを紹介したりするのに適しています。

スライドショーでは、動画広告よりも簡単かつ少ない費用で広告が打てます。読み込みも動画の5分の1の容量で済むため、さまざまな環境でみてもらいやすい広告です。

近年ではリール機能が追加されており、今後はFacebook広告の運用方法がより幅広くなっていくでしょう。

2. Messenger

Messengerは、Facebookが提供するメッセージアプリです。ブラウザ上からも利用でき、主にビジネス目的で使われることが多くなっています。

全世界では毎月13億人を超えるユーザーが利用しており、最近では新型コロナウイルスによる非対面コミュニケーション需要の高まったことから、2020年5月にはオンラインミーティング「Messenger Rooms」が新たに実装されました。

Messenger広告はチャット内に表示され、クリックすることで「自社サイト」や「LP（ランディングページ）」、「スマホアプリのインストール画面」に遷移させることができます。

また、Messengerスレッドを開く設定にできるため、ユーザーと直接やりとりをすることが可能です。チャットボット（Facebookメッセンジャーボット）を組み合わせれば、24時間365日自動でユーザーからのお問い合わせ対応やLP誘導ができます。

3. Instagram

Facebook広告は、Instagramアプリのフィード（タイムライン）やストーリーズにも配信できます。ビジネス層と相性が良いFacebookやMessenngerとは異なり、若年層のユーザーに向けた広告との親和性が高いのが特徴です。

Instagramの日本国内の月間アクティブアカウント数は、約3,300万人を突破（Facebookは約2,600万人）し、ユーザーにとってより身近なSNSに成長しています。利用ユーザーは男性が43%、女性が57%となっており、SNSプラットフォームの中でも女性ユーザーが多いのがポイントです。

広告のフォーマットも多様で、「写真広告」「動画広告」「カルーセル広告」「ストーリーズ広告」などがあり、目的に応じて選択できます。いずれもスマホの画面を大きく使ったビジュアルを通して、効果的にブランドの価値観を伝えていくことが可能です。

BtoC向けの広告が多く、ファッションや美容などの広告との相性が良いといえます。

4. Audience Network

Audience Networkとは、Facebookと提携している様々な「スマホアプリ」や「ウェブサイト」に広告を配信できるネットワークです。ネイティブ広告、バナー広告、動画リワード広告など広告の目的によって、複数のフォーマットが用意されています。

Facebookのターゲティング機能や広告フォーマットを利用して、管理画面からFacebookの枠を超えたキャンペーンを実施できます。

Audience Networkでは、自社の広告が意図しないアプリやサイトへの掲載によるブランドイメージの低下を防ぐために、広告が配信される可能性があるアプリやサイトを一覧にしたパブリッシャーリストを確認できます。

ブロックしたい掲載先をリストにしてアップロードすれば、特定媒体への配信を停止することが可能です。

Facebook広告の費用

Facebook広告の出稿費用は、広告主が自ら設定します。各キャンペーンや広告セットに1日の上限予算や掲載期間内での上限予算（通算予算）を設定すれば、予算の払いすぎなどを防止できます。

支払い方法は、クレジットカード・デビッドカード・Paypal・オンラインバンキング（銀行引き落とし）などです。広告作成時に設定します。

Facebookの課金方式（費用が発生するタイミング）は、以下の2種類です。

• インプレッション課金（CPM）：広告が1,000回表示されるごとに費用が発生
• クリック課金（CPC）：広告が1回クリックされるごとに費用が発生

基本的にはインプレッション課金が中心ですが、初めての広告を出稿する場合には「全くクリックされなかったものの広告費が発生してしまった」という事態を防ぐため、クリック課金にしてみてもいいでしょう。

※Facebook広告作成時に設定する「広告の目的」によっては、インプレッション課金のみの場合もあります。

Facebook広告オークションの仕組み

Facebook広告は、広告主とユーザーの双方に最大の価値がある広告が表示されるオークション形式を採用しています。入札価格が高いほどユーザーに表示される傾向も高くなりますが、その判断基準は入札価格だけではありません。

Facebookの広告オークションでは、以下の3つを総合的に判断した上でユーザーへの表示を行います。

推定アクション率と広告品質による広告の関連度が高ければ高いほど優先的にユーザーへ表示されるため、広告の費用対効果が高まります。

入札価格を高く設定しても、魅力的な広告であると判断されなければユーザーの目に触れる回数が減ってしまいます。出稿する広告がどの程度ユーザーのアクションを促すか、否定的な印象を与えないかという視点も含めて考えましょう。

Facebook広告の構造と設定方法

Facebookの広告は、以下の3つの階層によって構成されています。

ユーザーの目に留まりやすくするには、各階層の設定による広告の最適化が求められます。

広告の管理には、Facebookの無料ツール「広告マネージャ」を利用します。広告作成や掲載場所の選定だけでなく、配信後のレポートまで管理できます。

キャンペーン

Facebook広告で達成したい目的を設定します。キャンペーンは「認知度アップ」「検討機会」「コンバージョン」の3つのカテゴリー内で計11個の項目から選ぶことができます。設定したキャンペーンに沿って広告が最適化されます。

• 認知度アップ

ブランドの認知度アップ	ビジネス、ブランド、サービスへの認知度を高めることができます。
リーチ	ターゲットオーディエンスのできるだけ多くの利用者に広告を表示します。

• 検討機会

トラフィック	Facebookから、自社のウェブサイトのランディングページ、ブログ投稿、アプリなど、選択したURLに利用者を誘導します。
エンゲージメント	投稿に反応する可能性の高い利用者にリーチします。エンゲージメントには、「いいね！」、コメント、シェアなどが含まれますが、ページからのクーポン利用も含めることができます。
アプリのインストール	ビジネスのアプリをダウンロードできるアプリストアに利用者を誘導します。
動画の再生数アップ	ビジネスの動画を視聴する可能性の高いFacebook利用者に、その動画をシェアしてもらいます。
リード獲得	ビジネスのリードを獲得します。ニュースレターへの登録など、商品に興味を持った利用者から情報を収集する広告を作成します
メッセージ	Facebookで利用者とつながり、潜在顧客や既存の顧客とコミュニケーションをとって、ビジネスへの関心を引き出します。

• コンバージョン

コンバージョン	ビジネスのサイト上で利用者に特定のアクションを促します。アクションには、商品のカートへの追加、アプリのダウンロード、サイトへの登録、購入などが含まれます。
カタログ販売	Eコマースストアのカタログの商品を掲載して、売上を増やします。
来店数の増加	近隣の利用者に実店舗の所在地を宣伝します。

出典：適切な広告の目的を選択する | Facebook Businessヘルプセンター

広告セット

広告セットでは、広告を配信したいターゲット（オーディエンス）や予算・広告の配置・掲載期間を設定します。広告の目的（キャンペーン）が一緒でも、年代や性別などターゲットが異なる場合は、広告セットを分けることで効果検証がしやすくなります。

広告

最下層にあたる広告では、主に実際に配信される広告のクリエイティブに関する設定を行います。広告の形式やテキストやリンクの設定、広告パフォーマンスを計測する「Facebookピクセル」の設定もここからできます。

Facebook広告の3つのターゲティング方法

Facebook広告を効率よく運用していくためには、誰に配信するのかといった「ターゲティング」が非常に重要です。Facebook広告のターゲティング方法は大きく3つに分かれます。

1. コアオーディエンス

コアオーディエンスは、ユーザーのプロフィール情報やFacebookページ、アプリ上での行動によって、オーディエンスを作成します。

年齢や性別、地域といった基本的な情報や、「子供がいる人」「（過去6ヶ月以内に）転職した人」などユーザーを細かくセグメントし、ピンポイントにターゲティングできます。

利用者データ	年齢・性別・学歴・役職・言語などの情報に基づいてターゲティング
位置情報	広告を配信したい国や地域を細かく設定
興味・関心	広告をリーチしたい人の興味や関心に沿ってターゲティング
行動	過去の購入履歴やデバイスの利用状況に基づいてターゲティング
つながり	既にFacebookアカウントをフォローしている人やいいねをした人にターゲティング（逆にこれらを除いたターゲティングも可能）

2. カスタムオーディエンス

カスタムオーディエンスは、自社サイトやアプリのアクセスログや顧客リストに基づいてオーディエンスを作成します。1つの広告アカウントで、最大500種類のカスタムオーディエンスの作成が可能です。

既に自社の商材やサービスの顧客になっている人や興味や関心を抱いている人に向けて広告を配信できるため、通常のオーディエンス配信よりも費用対効果が高まる傾向があります。

ただし、サイトへのトラフィックや顧客データが少ない場合はリーチできるユーザーが少なくなってしまうケースがあるため、注意しましょう。

連絡先リスト	CRM（顧客管理システム）やメールアドレスリスト、電話番号リストなどからオーディエンスを作成。
サイトのビジター	自社Webサイトや、サイト内で特定のアクションを実行したユーザーを対象にオーディエンスを作成。広告マネージャからFacebookピクセルコードを生成し、サイトに埋め込む必要があります。
アプリの利用者	既にアプリをインストールをしたユーザーを対象にオーディエンスを作成。Facebook SDKを実装して、トラッキングする必要があります。

3. 類似オーディエンス

類似オーディエンスは、カスタムオーディエンス（ソースオーディエンス）をもとに、既存顧客やサイト訪問者など、よく似た傾向を持つ人にターゲティングします。既存顧客との類似度が高いため、新規顧客の開拓に大きく貢献します。

オーディエンスサイズは1〜10%までの設定が可能で、サイズが小さいほど既存顧客との類似度が高くなります。ただし、その分リーチできる人数が少なくなってしまうため、加減しながら調整しましょう。

なお、類似オーディエンスは、ソースオーディエンスが100人以上ないと作成できません。また、より精度を高めていくためには1,000〜50,000人のソース量が必要です。

Facebook広告の成功事例

ここからは、弊社が実際にFacebook広告の運用をサポートし、成果を挙げた事例について解説します。

結婚相談所サービスのコンバージョン数を約10倍に

結婚相談サービスを運営するA社では、会員登録前の資料請求や面談予約といったリード獲得を目的として、Facebook広告の配信を開始しました。

従来はターゲットごとに細かくキャンペーンや広告セットを分け、手動で入札を行なっていましたが、なかなかパフォーマンスが合わないという課題がありました。

そこで、Facebookの機械学習をフレンドリーなターゲットとクリエイティブに切り替えて展開。加えて、資料請求を行なった既存の顧客リストからカスタムオーディエンスを作成し、類似オーディエンス機能を使って配信したことによって、CV数が約10倍に増加、CPAを従来の90%に抑えることに成功しました。

動画広告を活用しブランドの魅力を訴求。前月比500%の売上を実現

雑貨や文具製品の企画・販売を行うB社では、自社ブランドの認知度アップとオンラインでの売上向上を目指してFacebook広告を活用しました。

FacebookとInstagramで動画広告を活用したキャンペーンを実施し、デザインや質感といった製品の魅力を効果的に伝えることによってファンの獲得を促進。

さらに、リンクのクリック単価を従来実施していた写真広告より、32%削減。カスタムオーディエンスと類似オーディエンスを活用し、国内在住の24〜55歳の女性・過去30日以内に購入履歴のあるユーザー・該当ユーザーに類似するオーディエンスをターゲットに設定。

結果、オンラインでの売上を前月比の5倍にすることに成功しました。

類似オーディエンス機能を用いて、CPAを大幅に削減した化粧品通販事業

化粧品の通販事業を行うC社では、GDN（Googleディスプレイネットワーク）やYDA（Yahoo!広告 ディスプレイ広告 運用型）などディスプレイ広告を中心とした運用を行なっていましたが、リーチができるユーザー数に限界があるといった課題がありました。

そこで次なる一手として、元々ターゲットとして設定していた40代女性の購買行動のキッカケに、積極的なSNSの活用があることに着目し、Facebookでの広告運用をスタート。また、Facebook広告の中でも、既存顧客やサイト訪問者など、よく似た傾向を持つ人にターゲティングすることができる「類似オーディエンス」機能を活用することで、無駄な広告費用を払うことなく、広告配信の最適化を実現しました。

結果、CPAを大幅に下げた上で、新規顧客の獲得の販路を広げることができました。

Facebook広告を成功させる5つのポイント

Facebook広告を配信する前に、頭に入れておきたい5つの成功ポイントについて解説します。

1. 目的を明確に定義する

Facebook広告のキャンペーンや広告セットを設定する前に、広告を配信する目的を具体的に定義することが大切です。

ブランドを認知させたいのか、いいねやシェアといったエンゲージメントを高めたいのか、コンバージョンを獲得したいのかなど、広告の目的によって広告セットの設定の仕方や最適な入札方法も変わってきます。

また、広告の目的に応じて、ターゲットや訴求すべきクリエイティブも異なります。Facebook広告を配信することによって何を成し遂げたいのか（KGI）をしっかりと定めることがFacebook広告運用の最初のステップといえるでしょう。

2. 自動入札に合わせた広告設計を構成する

Facebook広告のパフォーマンスを高めていくためには、自動入札（最小単価の入札）をうまく活用することが大切です。

自動入札とは、キャンペーンや広告セットで設定した「日予算」もしくは「掲載期間内の予算」を消化しつつ、最適化イベントごとの単価が最小になるように自動で調節してくれる入札方法のことです。

Facebook広告は配信するターゲットや配信先・配信フォーマットを細かく設定できる分、パフォーマンスに作用する変数が多く、手動でパフォーマンスを上げていくのが難しいという側面があります。

Facebook広告の機械学習を用いた自動入札をうまく活用することが配信パフォーマンスを高める肝となります。

3. デイリーで15〜20CVが発生する広告セットを作る

自動入札を最適化するためには、一定のサンプル数が必要になってきます。

サンプル数のひとつの目安としては、デイリーのCV獲得数が15〜20件程度です。このサンプル数を維持することができれば、CVを効率よく獲得するための機械学習が円滑に機能してくれます。

一定のコンバージョン数を担保するためには、広告セットを分けすぎないことが大切です。広告セットを必要以上に作ってしまうとサンプルが分散してしまい、十分なデータ量を貯めることができません。

また、どうしても広告セットを分けたい場合や、広告セットを統一してもデータ量が見込めない場合は、中間コンバージョンを設定するのも有効な方法です。

例えば、LPからの商材購入が最終的なコンバージョンの場合、手前のアクションである「フォーム入力」や「注文ボタンのクリック」をコンバージョンに設定することで、サンプル数を増やせます。

ただし、商材購入をコンバージョンに設定する場合には、目標コンバージョン単価が変わってきます。中間コンバージョンから最終的なコンバージョンへの転換率を加味しながら効果検証を行いましょう。

4. クリエイティブを定期的にリフレッシュする

Facebook広告をはじめとするSNS広告では、配信する広告クリエイティブによって、パフォーマンスが大きく左右されます。クリエイティブを変更するだけで、CV率が大きく向上したケースが多々あるのです。

コピーテキストやバナー画像といったビジュアルや、動画・カルーセルなどフォーマットの異なるクリエイティブを複数用意し、どのクリエイティブが適しているのか検証することが大切です。

また、パフォーマンスの高い「勝ちクリエイティブ」を見つけた後にも、定期的にクリエイティブをリフレッシュする必要があります。2週間〜1ヶ月くらいでローテーションできるのが理想です。

SNS広告はその特性上、ユーザーが1日に何度もタイムラインに訪れます。そのため、同じユーザーに対して同じクリエイティブを配信しても新鮮味がなく、CTRの低下を招く原因となります。

質の高い「勝ちクリエイティブ」を見つけ出すとともに、定期的にクリエイティブを細かく変更し、ユーザーに飽きさせない工夫をしましょう。

5. 広告ライブラリを活用し、競合を調査する

広告ライブラリとは、Facebook・Instagram・Messenger・Audience Networkで配信されている全ての広告を閲覧できるツールです。

企業名や任意のキーワードで検索できるため、競合他社がどんなクリエイティブや訴求文で広告を配信しているのかを確認できます。

また、フィルターをかけることで、配信先や広告形式（動画・写真など）・配信期間別に広告を洗い出すことも可能です。

例えば、競合他社の配信している広告をリスト化することによって、自社のクリエイティブと比較することができます。より魅力的なクリエイティブに変更して差別化を図りましょう。

広告運用はインハウスか外注、どちらで進めるべきか？

ここまで読んでいただいてる方の中には、Facebook広告の概要は分かったものの、インハウスで運用できるのか、もしくは代理店などプロに依頼すべきか、を悩んでいる方もいらっしゃるかもしれません。

広告運用のインハウス化や代理店への依頼はそれぞれメリット・デメリットがありますが、「外注費用がかからないから社内で運用する体制を作れば良い」といった表面的な観点で依頼するかどうかを決めるのではなく、自社の事業フェーズ、リソース、社内ノウハウ、自社が目指したい理想の体制などを十分に考慮した上で、最適な運用方法を選ぶことが重要です。

インハウス化

インハウス化で行う最大のメリットは、自社の商品・サービスを十分に理解したメンバーが運用を行うことです。また、社内で広告運用を行うため、スピード感を持った運用をすることができますし、何より自社のサービスや顧客に徹底して向き合うことで得られるノウハウを蓄積することができます。将来的に代理店に支払う手数料も大幅に削減することに繋がるでしょう。

代理店運用

前段でインハウスのメリットについてお伝えしましたが、はじめから自社で全て行えばよいのかと問われると、決してそういうわけではありません。広告運用は未経験者でも行うことはできますが、最終的に成果を出すことを考えた際、ノウハウや知見のある人材をアサインすることは必須と言えます。その点、代理店に依頼すれば、広告運用のプロがノウハウや知見を持った上で実施してくれるため、本来社員が注力すべき業務に集中することができます。

それでも「インハウスか外注」で迷っている方へ

もしも、社内のノウハウや経験に不安はあるが、インハウス化を進めていきたい場合は、伴走型の運用支援の検討をおすすめします。

伴走型の運用支援を活用した場合、プロが必要な手順を全てサポートしてくれます。そのため、特にインハウス化を検討する初期段階では、豊富な知見を持つ外部の企業に依頼をしたほうが、スムーズにスタートダッシュを切ることができるのです。

また、ミスを事前に防ぐための二重チェックだけでなく、常に最新情報のトレンドのキャッチアップできる点も大きなメリットと言えます。

広告運用の伴走型コンサルティングについては、以下記事をご覧ください。

まとめ｜Facebook広告の精度の高い機能を有効活用しよう

本記事ではFacebook広告とは何か、その全貌について解説をしてきました。Facebook広告はターゲティング精度が非常に高く、商材やブランドを訴求したいターゲットにピンポイントで広告を届けられる点が特徴的です。

「Facebook」「Instagram」「Messenger」「Audience Network（オーディエンスネットワーク）」の4つの配信先で、目的に応じて効果的にユーザーに広告配信ができるため、広告配信プラットフォームとしても非常に優秀です。類似オーディエンス配信や自動入札といった機能も充実しています。

これらをうまく活用することによって、ビジネスに大きな恩恵をもたらすことは間違いないでしょう。

よくある質問とその回答